Смета расходов на рекламу

Смету расходов можно разбить на следующие разделы: реклама, продвижение и работа с общественностью. Каждый раздел также можно детализировать. Например, можно выделить расходы на изготовление рекламы и на помещение ее в средства массовой информации. Естественно, что рекламное агентство составляет бюджет в соответствии со своим стратегическим планом.

Используя данные краткие инструкции, рекламное агентство может провести полный анализ товара и подготовить план действий для достижения поставленных целей. План- будет иметь пункты, перечисленные в кратких инструкциях, однако рекламному агентству следует в основном сосредоточиться на составлении плана стратегических действий. Раздел «размещение товара на рынке» конкретизируется данными о размещении товара и рекламным лозунгом. Смета расходов должна быть детализирована вплоть до указания времени ожидаемого получения агентством оплаты за каждый этап производственного цикла. Детально проработав все пункты кратких инструкций, агентство получит стратегический план действий. Последний, в свою очередь, должен включать следующие разделы: мероприятия первоочередной важности и вторичные мероприятия.

Мероприятия первоочередной важности рекламной кампании включают полный план работы со средствами массовой информации, в том числе: телевидение (с оплатой сценариев на студии), текст и мелодии для радио, рисунки и фотографии для газет и журналов, подготовку содержания и оформление уличной рекламы.

Окончательный вариант плана должен включать: общий план для каждого отдельного средства массовой информации; исполнительский план (предполагаемая студия, фотограф, производственные графики); календарные планы работы; смету расходов по изготовителям и агентствам, которые привлекаются к работе в течение кампании; график утверждения ассигнований. Маркетолог лично утверждает план каждого нового этапа кампании: от чернового наброска до фотографий, наглядных материалов, штампов, пробных оттисков, готовых оттисков и отснятых материалов. На конечной стадии должен быть готов план-график предполагаемых к использованию средств массовой информации с подробным объяснением, почему было выбрано каждое из них, и с оценкой количества зрителей, слушателей, читателей. И наконец, составляется объяснительная записка, в которой указывается, каким образом данный план позволит достичь поставленных маркетологом целей (например, привлечь внимание потребителей к товару по телевидению и радио или получить качественный и удобный для чтения шрифт в печатных материалах).

Вторичные мероприятия включают: предполагаемые меры по привлечению потребителей; выпуск сопутствующих товаров, сувениров; различные кампании по продвижению (конкурсы и т. д.) и другие краткосрочные кампании по созданию торговой марки, организуемые в поддержку общего плана маркетинга. План вторичных мероприятий составляется с необходимой детализацией по наглядным материалам и фактическим данным. Маркетолог должен проанализировать составленный план, проверить его.

Предположим, что рекламное агентство предложило нечто совершенно неподходящее и необходимо все начать сначала — такое случается. И, вообще, совсем не обязательно соглашаться с любым предложением рекламного агентства. Согласие давайте только на то, что принесет выгоду Вашему товару. Никто лучше Вас не знает товара, особенно если Вы сами лично работаете с ним!

Начинать исследования надо до того, как выпускать товар на рынок. Выборочный контроль на первичном рынке сбыта испытывает товар на эффективность. Хорошее средство проверки сбыта — предварительное и последующее испытания. Если результаты предварительного испытания положительны, выпускайте товар на рынок, ждите два-три месяца и проводите последующее испытание. Таким образом Вы получите довольно точную оценку успешности Вашей кампании. Если результат хороший, значит, деньги пошли в дело.

Пользоваться этим контрольным перечнем надо следующим образом. Если главная цель — привлечь интерес потребителей, то необходимо подготовить легко запоминающийся рекламный материал (лучше в юмористическом тоне), который бы демонстрировал отличие данного товара от других и качества, присущие только ему. Естественно, данный план — это только рекомендации. Он может изменяться в зависимости от товара.

В большей или меньшей степени этот план можно использовать для основных средств массовой информации в текущих операциях рекламной кампании. Выбор средств массовой информации для операций временного характера ничем не ограничен: можно использовать прямую почтовую рекламу, рекламные материалы в магазинах, демонстрацию образцов, рассылку купонов, сувениры с фирменной маркой товара, одежду с символом товара, а также различные мелкие товары с фирменной маркой: канцелярские товары, игральные карты, настольные игры, календари. Выбор широк: он зависит только от товара и сметы расходов.