Реклама по радио

В личной коммуникации участвуют двое и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, с аудиторией, по телефону, посредством телевидения и т.д. Личное влияние важно применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска.

Неличной коммуникации.

Тема: Коммуникационная политика и продвижение.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар или услугу, назначить на них привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны поддерживать коммуникации со своими потребителями и клиентами.

Теоретическое осмысление основ коммуникации восходит еще к Аристотелю, который выделял «говорящего», само сообщение и того, кому оно предназначено. Современные модели коммуникации включают больший набор элементов.

Ф. Данс и К. Ларсон насчитали около 120 определений коммуникации. По их мнению, все определения рассматривают коммуникацию как процесс взаимодействия или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга».

Комплекс продвижения - это сочетание коммуникационных стратегий, к которым предприятие прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества того или иного товара и побудить их к его приобретению. Важнейшая составная часть маркетинга - система продвижения това­ра. Для современного рынка недостаточно произвести хороший товар, опре­делить цену и обеспечить свободный доступ к нему потребителей. Необхо­димы меры по продвижению товара.

Продвижение товара - это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих идеях, товарах, о самой фирме.

Коммуникационные каналы бывают двух видов:

- Личной коммуникации;

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, пере­дающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся: средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприя­тия событийного характера.

Общение – это процесс установления и развития контактов между индивидами.

Структура продвижения - сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в едином ком­плексе продвижения товара.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом продвижения) состоит из следующих средств воздействия:

1) Реклама - любая платная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени спонсора;

2) Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

3) PR («Паблисити», пропаганда) - неличное и не оплачиваемое спонсором распространение коммерчески важных сведений о товаре, услуге или деловой организационной единице в печатных средствах информации или путем благожелательного представления по радио, телевидении или со сцены;

4) Директ-маркетинг (прямой маркетинг) занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей;

Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в различных средствах распространения. Требования, которые предъявляются при оформлении рекламы: обеспечение эффекта контакта и распространения; достижение эффекта привлечения внимания; воздействие на чувства, формирование положительного отношения; создание интереса; достижение эффекта запоминания. Принципы, используемые при построении рекламы: необходимо сообщить основное преимущество приобретения товара, подкрепляя аргументацией; текст должен быть запоминаемым, правдивым, оригинальным, наглядным, броским, необходимо соблюдать размеры и цвета, использовать контраст.

Преимущества рекламы: привлекает большой географически разбро­санный рынок, доносит до потребителей информацию, может много­кратно повторяться, создает условия для других видов продвижения; дает эффектное продвижение фирме и товару. Недостатки: не спо­собна на диалог с аудиторией; не может найти подход к каждому по­требителю; не может работать без бесполезной аудитории; связана с большими расходами; -

Фирма может использовать различные виды рекламы, исходя из целейпродвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара и степенью готовности основной массы потребителей к покупке.

Виды рекламы:

1. Информативная реклама - ее основной задачей является доведение допотребителей сведений о товаре, фирме и их характеристиках. Она используется на стадии разработки и выведения товара на рынок, а также на стадии его упадка для информирования о модификациях данного товара или появлении новых товаров.

2. Убеждающая (увещевательная) реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателей купить именно данный товар, а не товар конкурентов. Она используется на стадии роста и зрелости товара.

3. Напоминающая (поддерживающая) реклама - ее основной задачей является напоминание потребителям о существовании товара, его характе­ристиках, местах продажи. Используется на стадии насыщения товара.

4. Сравнительная. Призывает сопоставить рекламируемую продукцию с продукцией конкурентов.

5. Престижная реклама. Ее цель – формирование долговременного образа фирмы для долговременного выделения уникальности товара.

РR -реклама — это реклама не какого-либо продукта или услуги компании, а самой компании.Она также может быть названа имиджевой рекламой.

Иногда приходится слышать, что имиджевая и престижная реклама — это одно и то же, чему в немалой мере способствует широко распространенная фраза “создание положительного имиджа”. Однако имидж фирмы и ее престиж — не одно и то же. Имидж — это образ фирмы, который сформировался на рынке. Имидж способствует образованию прочных ассоциативных связей между названием фирмы и представлением о тех товарах, которые она предлагает. Допустим, российская торговая фирма “X” является эксклюзивным представителем французской фирмы “Z”, выпускающей косметику. Кроме магазинов, фирма “X” имеет сеть салонов, в которых работают опытные косметологи и визажисты, использующие в своей практической деятельности косметические средства исключительно французской фирмы “Z”. Это — имидж. Но этот имидж действительно станет имиджем фирмы только тогда, когда название фирмы “X” у потребителя будет безошибочно ассоциироваться с торговлей в России товарами французской фирмы “Z” и косметическими услугами с использованием этих товаров. Для этого и служит имиджевая реклама.

В основу престижной рекламы должна быть положена идея, согласно которой фирма работает в интересах общества, а не только ради собственной прибыли. Престижная реклама показывает размах деятельности фирмы, дает информацию об ассортименте товаров, рассказывает о традициях фирмы, высоком профессиональном уровне сотрудников, успехах на внешних рынках, победах в тендерах и т.д. Для престижной рекламы важно прежде всего очертить круг ценностей, мотивов, понятий, образов, которые будут постоянно в ней использоваться. Ими могут быть забота фирмы о потребителе (его здоровье, отдыхе, комфорте), постоянное стремление к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров, удовлетворяющих новые потребности общества, и т.д.

В основе лю­бой рекламы лежит фундаментальный принцип. Он озна­чает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психолога­ми и состоит из следующих элементов: внимание — инте­рес — желание — действие.

Схема рекламного процесса:

Рекламодатель →Рекламное агентство → Средства распространения рекламы→Потребитель.

Существуют различные способы оценки эффективности рекламы:

· тесты на узнавание - определяют количество потребите­лей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;

· тесты на запоминание - сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании;

· метод оценки мнений и отношений - установление сте­пени воздействия рекламы на потребителя (здесь исполь­зуются тесты, эксперименты, шкалирование);

· проективные методы - используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения;

· оценка по заказам и продажам - основана на том, что продажа того или иного товара или заказы на него непо­средственно зависят от рекламных действий (директ-мейл, посылочная торговля).

Специфика рекламы в прессе диктует следующие осо­бые подходы к ее созданию и размещению:

ـзаголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

ـне следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

ـпотребитель нередко склонен воспринимать информа­цию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицатель­ных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться
отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом
рекламы;

ـнеобходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «но­винка» и т.д.;

ـв иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

ـфотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, ис­пользования товара;

ـпростой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламно­го объявления в прессе;

ـхорошо использовать подрисуночные подписи — их обязательно прочтут;

ـне нужно бояться длинных текстов, так как если по­требитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

ـтекст должен быть легким для восприятия, без хвас­товства, представлять факты, а не голословные утвержде­ния;

ـдоверие к рекламе повышается, если фото и текст от­ражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

ـне стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

Преимущество радио перед другими средствами мас­совой информации: 24-часовое вещание на многие реги­оны и разнообразие программ. Радио слушают везде, поэтому реклам­ные объявления, размещенные в соответствующих радио­программах, охватывают значительный процент задан­ной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиорекла­ма оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, тран­слируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, ра­диореклама усложняет установление двусторонних ком­муникаций с потребителем, часто не имеющим под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

ـдобивайтесь, чтобы объявление возбуждало вообра­жение слушателей

ـзапоминающимся звуком;

ـрекламная идея должна быть лаконичной, ясно вы­раженной;

ـнеобходимо поставить цель сразу заинтересовать слу­шателя, иначе он может переключить на другую программу;

ـочень эффективно вводить в радиообъявления извест­ных людей;

ـрезультат будет наилучшим, если использовать прайм-тайм — время, когда число слушателей наибольшее;

ـесли по тому же товару или услуге параллельно ве­дется рекламная кампания по телевидению, нужно исполь­зовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

ـрадиорекламу нельзя оценить по написанному текс­ту, ее надо прослушать;

ـобъявления должны соответствовать контексту пере­дачи, в которую они включаются.