Форма рекламного звертання

Таблиця 1 Основні характеристики деяких рекламних моделей

Зміст рекламного звертання.

Зміст рекламного звертання визначається безліччю факторів, серед яких головну роль грають мети і характер впливу на адресата.

Звичайно виділяють такі основні рівні впливу:

— когнітивний (передача інформації, повідомлення);

— афективний (формування відносини);

—суггестивный (уселяння);

— конактивный (визначення поводження).

Сутність когнітивного впливу складається в передачі визначеного обсягу інформації, сукупності даних про товар факторів, що характеризують його якість і т.п. Метою афективного впливу є перетворення масиву переданої інформації в систему установок, мотивів і принципів одержувача звертання. Інструментами формування відносини є часте повторення тих самих аргументів, приведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих асоціацій і т.д.

Уселяння припускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це зв'язано з тим, що визначена частина рекламного послання може засвоюватися адресатом, минаючи сферу активного мислення. Результатом уселяння може бути переконаність, одержувана без логічних доказів. Необхідно відзначити, що уселяння віз можна, по-перше, у тому випадку, якщо уселяння відповідає потребам і інтересам адресата, і, по-друге, якщо як джерело інформації може бути використаний людина, що володіє високим авторитетом і користається безумовною довірою. Уселяння буде мати більший ефект, знов-таки, при багаторазовій повторюваності рекламного звертання.

Конативное вплив звертання реалізується в «підштовхуванні» одержувача до дії (звичайно, до покупки), підказування йому очікуваних від нього дій.

Усвідомлення необхідності цих основних рівнів впливу рекламного звертання на сознание людини лягло в основу безлічі рекламних моделей. Схеми деяких найбільш відомих і розповсюджених моделей розробки рекламних звертаннях приведені в табл. № 1.

Самою старою і найвідомішою рекламною формулою є АІDА (аttеntіоn — interest — desire — асtіоn, тобто увага - інтерес — бажання — дія). Вона запропонована американським рекламістом Элмером Левисом ще в 1896 р. Суть її полягає в тому що ідеальне рекламне звертання, у першу чергу, повинне привертати мимовільну увагу. Шляху досягнення цієї мети досить різноманітне: використання контрастів, яскраве, оригінальне колірне оформлення; помітний малюнок; курйозні рішення в розташуванні звертання (наприклад, приміщенні тексту рекламного послання «нагору ногами»); шокування аудиторії і т.п.

Після того як увага аудиторії притягнута, звертання повинне удержати її інтерес. Для цього воно може містити обіцянку задоволення потреб адресата, бути оригінальним, цікавим за формою і лаконічним.

Відповідно до моделі АІDА звертання повинне також збудити бажання адресата випробувати рекламований товар, стати його власником.

І нарешті, у звертанні повинна бути «підказка» одержувачу, що він повинний зробити. Наприклад: «подзвоните сьогодні ж», «вимагайте в аптеках Вашого міста», «приходите і переконаєтеся самі» і т.п.

Модифікацією формули АІDА є модель АІDМА, що включає п'ятий компонент — мотивацію (motive). Мотив як елемент змісту звертання буде більш докладно розглянутий нижче. Говорячи ж про характеристику формул АІDА (АІDМА), слід зазначити, що вони відносяться до групи моделей, ориентированны на дію (асtіоn-оrіеntеd).

На думку більшості сучасних фахівців з реклами, ці моделі недостатньо враховують складність процес ухвалення рішення про покупку сучасним споживачем. В даний час формули АІDА й АІDМА мають на практиці обмежене застосування. У той же час вони знаменують целую епоху в розвитку теорії і практики реклами. Трохи менше поширення одержали моделі АСА і DІВАВА.

АСА як рекламна формула характеризується тим, що зводить результати рекламного впливу до визначення аудиторії минулої через один з чотирьох етапів споживчого поводження — увага (аttеntіоn), сприйняття аргументів (сомрrеhеnsіоn), переконання (соnvесtіоn) і дія (асtіоn).

Формула DІВАВА запропонована Г. Гольдманом у 1953 р. Назва моделі також є абревіатурою німецьких визначень шести фаз процесу продажу: 1) визначення потреб і бажань потенційних покупців; 2) ототожнення споживчих нестатків із пропозицією реклами; 3) «підштовхування» покупця до необхідних висновків про покупку, що асоціюються з його потребами; 4) облік передбачуваної реакції покупця; 5) виклик у покупця бажання придбати товар; 6) створення сприятливої для покупки обстановки.

(формул)

Напрямок впливу	АIDА	АСА	DIВАВА	DAGМАR	"СХВАЛЕННЯ"
Когнітивне Афективне Суггестивное Конативное	Увага Інтерес Бажання Дія	Увага Воспри-ятие аргумен-тов Переконання Дія	Визначення потреб і бажань покупця Ототожнення споживчих нестатків із пропозицією реклами Підштовхуй покупця до необхідних висновків про покупку Бажання Створення сприятливої обставини для покупки	Дізнавання марки Асиміляція (освідомлення про якість товару) Переконання (формирова-ние психо-логической расположен-ности до покупки) Дія	Осозна-ние потреби Инте-рес Оцінка Про-верка Одобре-ние

Етапної в процесі розвитку підходів до формування рекламних звертань стала модель DАGМА, викладена американським рекламістом Расселом Колі в 1961 р. Назва формули включає початкові букви англійського визначення Defining advertising goals - measuring advertising results (визначення рекламних цілей — вимір рекламних результатів). Відповідно до моделі, акт покупки проходить чотири фази: 1) дізнавання марки товару; 2) асиміляція — освідомлення адресата про якість товару; 3) переконання — психологічний нахил до покупки; 4) дія — здійснення покупки адресатом реклами. Ефект реклами визначається приростом числа покупців на кожній із зазначених фаз.

Якісна відмінність моделі DАGМА від підходів, орієнтованих на дії,— це вихідна посилка: здійснення покупки визначається всіма основними елементами комплексу маркетингу. Реклама ж у цьому комплексі — один з найважливіших, але не самодостатній елемент. Послідовники Р. Колі, що знаходяться на тих же позиціях, представляють так називану дагмаровскую школу.

З більш пізніх рекламних формул можна відзначити модель «Схвалення», що припускає проходження потенційним покупцем наступних фаз: 1) усвідомлення необхідності покупки; 2) виникнення інтересу до рекламованого товару; 3) оцінка його основних якостей; 4) перевірка, випробування якості; 5) схвалення.

Підсумовуючи короткий огляд деяких рекламних моделей, необхідно відзначити, що вони не є взаємовиключними. Практично всяке рекламне оголошення орієнтує одержувача на здійснення покупки. У той же час, ефективність будь-якої рекламної діяльності може бути оцінена тільки у випадку чітко визначених перед нею цілей у рамках системного підходу до маркетингової діяльності.

Формування змісту рекламного звертання припускає визначену мотивацію адресата. Бажана з погляду коммуникатора відповідна реакція одержувача рекламного звертання можлива тільки в тому випадку, якщо використовуваний у звертанні мотив буде збігатися з нестатками одержувача, викликати в нього визначений інтерес. Як можна визначити поняття «мотив»? У найбільш загальному виді мотив можна розглядати як внутрішній психологічний стан, що рухає особистістю. В основі мотиву лежить мета, досягнення якої зв'язане з задоволенням визначених нестатків і потреб. Інакше кажучи, мотив виконує роль двигуна людських вчинків і поводження в цілому.

Теорія мотивації є одним з найбільш масштабних розділів психологічної науки, видний внесок у який внесли такі класики психології, як 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. МакКлелланд, Л Портер, Е. Лоулер і багато хто інші. Глибокий розгляд цієї теорії виходить далеко за рамки даного посібника, але не торкнутися її також неможливо.

Вивчення мотивації при розробці рекламних звертань здійснюється для того, щоб виявити основні установки потенційного покупця, визначити зміст чинених учинків (і в першу чергу — покупок). Деякі установки знаходяться в глибині підсвідомості, тому можуть бути визначені тільки за допомогою проведеного психологами аналізу непрямих опитувань споживачів.

Маючи інформацію про мотивацію, розроблювачі рекламного звертання можуть підсилити інтенсивність позитивної мотивації знизити дії установок, що перешкоджають покупці.

Використовувані в рекламних звертаннях мотиви умовно поєднуються в три великі групи:

1) раціональні мотиви;

2) емоційні мотиви;

3) моральні мотиви.

До раціональних мотивів можна віднести:

1.1. Мотив прибутковості. Іноді його називають економічним мотивом. Він ґрунтується на справедливому бажанні багатьох розбагатіти, доцільно витрачати наявні кошти, одержати при цьому визначену економію і т.д. Саме цей мотив використаний у рекламі цегельних заводів «Унигрон», «Ммм-инвест» («Зробіть Вашого ваучера золотим!»), корпорації «Элок» («Здавши сьогодні нам однокімнатну квартиру, через рік ви в'їдете в двухкомнатную») і ін.

1.2. Мотив здоров'я використовується в рекламі якісних продуктів, товарів для занять спортом, засобів особистої гігієни і т.д. Прикладом може служити реклама жувальних гумок «Орбіт без цукру», «Дирол із ксилітом», різних вітамінізованих продуктів і т.п.

1.3. Мотив надійності і гарантій. Скорочення ризику є визначальним чинником у таких галузях економіки, як банківська і страхова справа. На виробництві й у побуті людин також хотів би відгородити себе від небезпечних, непередбачених ситуацій. Даний мотив використовується в рекламі Московського комерційного банку («Просто стійкий банк»).

1.4. Мотив зручності і додаткових переваг припускає обіцянка в рекламних звертаннях полегшення визначеній роботі додаткових зручностей будинку і на виробництві, одержання значних переваг при проведенні визначених перетворень і тд. Прикладом використання даного мотиву є реклама бритвеного верстата з подвійним рухливим лезом (фірма «Жиллет»), зубної щітки «Рич» з конфігурацією, що змінюється, («Проктэр энд Гэмбл») і ін.

2. Емоційні мотиви в рекламі «грають» на бажанні одержувачів позбутися від негативних і домогтися позитивних емоцій. Природно, ця мета досягається, відповідно до рекламного звертання, шляхом покупки рекламованого товару (послуг).

2.1. Мотив страху. Незважаючи на те, що його використання серйозне обмежене Міжнародним кодексом рекламної практики, мотив страху використовується в рекламі «поліцейських» замків, засобів особистої гігієни, різній антирекламі (боротьба з палінням, Спидом і т.п.).

2.2. Мотив значимості і самореалізації ґрунтується на природному бажанні людини знаходити визнання у своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус, домогтися визначеного іміджу і т.п. Прикладом використання мотиву може служити реклама банку «Капітал^-Альфа-капітал» («Тільки для солідних клієнтів»), престижних моделей автомобілів («Джип» — автомобіль для чоловіків, що не люблять бути другими!») і ін.

2.3. Мотив волі визначається прагненням людини до незалежності від визначених обставин, захисту своєї самостійності в різних сферах життя. Прикладом активного використання цього мотиву є реклама контактних лінз (незалежність від не завжди зручних окулярів), автономних энергогенерирующих установок устаткування для переробки сировини, призначених для фермерських господарств і т.д.

2.4. Мотив відкриття «експлуатує» такі якості людини, як цікавість і любов до новизни. У рекламі він реалізується з використанням закликів типу: «Відкрийте для себе...», «Тільки спробуйте і не пошкодуєте», «Відчуєте розходження...» і т.п.

2.5. Мотив гордості і патріотизму у вітчизняній рекламі використовується досить рідко. Окремими прикладами можуть служити деякі відеоролики АТ «МММ» (сюжет про Лену Голубкове в Америці: «Наші завжди краще»); «Слов'янський цикл» концерну «Гермес» і ін.

2.6. Мотив любові використовується в рекламі подарунків («чоловічих» і «жіночих» товарів), іграшок, засобів відходу за дітьми і т.д.

2.7. Мотив радості і гумору використовується шляхом подачі інформації в життєрадісних, яскравих тонах. Наприклад, у ряді роликів банку «Імперіал» герої-імператори (Цезар, Наполеон) попадають у «позаштатні» ситуації. Реклама одного із самих масових автомобілів фірми «Фольксваген» починалася зі слів: «Цей страхолюдный жучок...» і т.д.

3. Моральні і соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості і порядності. Досить часто в рекламних звертаннях підкреслюється необхідність рішення таких гострих соціальних проблем, як захист навколишнього середовища, охорона правопорядка і т.п.

3.1. Мотив справедливості використовується в рекламі благодійних фондів, громадських організацій, політичних кампаній. Девіз благодійного фонду «Чорнобиль» — «Вони врятували нас у 86-м, допоможемо їм зараз!»

3.2. Мотив захисту навколишнього середовища в зв'язку з загострення цієї проблеми використовується зараз багатьма фірмами. Наприклад, відеоролики про зникаючий уссурійському тигрі і сибірському журавлі в рекламі Межкомбанка. Даний мотив традиційно використовується в рекламі виробників штучного хутра, виробників дезодорантів без фреоновых добавок і т.п.

3.3. Мотив порядності ґрунтується на основних моральних цінностях: чесність, доброта, охайність і ін. Темою рекламного звертання може стати, наприклад, підтримка чистоти в природі, що було використано в рекламному ролику Російського продовольчого банку («И ранок обов'язковий буде добрим!»).

3.4. Використання соціального мотиву зв'язано з загостренням міжнаціональних конфліктів, ростом напруженості в суспільстві, підвищенням рівня злочинності і т.д. Мотив може бути реалізований за допомогою надання коммуникатором інформації про створені їм робочих місцях, допомозі муніципальним службам і т.д. Примерером використання даного мотиву є відеоролик фірми «Ммм-миграция», реклама РОО «Ковчег» («Ви потрібні місту!») і ін.

Природно, що ми не змогли розглянути всі мотиви, використовувані в рекламній практиці. Мотиви так само різноманітні, як різноманітні людські потреби і засоби їхнього задоволення

У деяких випадках у рекламному звертанні використовується відразу кілька мотивів. Наприклад: «Сукразит» — нуль калорій. Дешевше, полезней і слаще цукру!» (мотиви здоров'я, прибутковості і зручності). Досить розповсюдженим підходом до розробки звертань у практиці закордонної реклами є перерахування аргументів на користь покупки («Десять причин, чому варто купити товар X»). Незважаючи на те, що некоторые рекламні кампанії під подібними девізами були досить ефективні, у даного підходу є рішучі супротивники.

У першу чергу, до них можна віднести вже згадуваного вище Р. Ривса. Він затверджував, що «найвищих показників упровадження досягають рекламні кампанії, що підносять читачу один легко запам'ятовується довід, одну ідею». Побічний довід, на думку Р. Ривса, може стати відволікаючим, «высасывающим енергію» по його ж визначенню, «доводом-вампіром».

Р. Ривс з'явився автором широко відомої теорії «Унікальної торгової пропозиції» — УТП. Відповідно до цієї теорії, звертання обов'язкове повинно містити пропозиція покупцю, що було б з однієї сторони цікавим покупцю, з іншого боку,— унікальним, тобто не зустрічається в рекламі конкурентів. Якщо рекламований товар звичайний і мало чим відрізняється від товарів конкурентів, то, на думку Р. Ривса, УТП треба попросту придумати.

Як показала практика реклами, УТП не є універсальною гарантією високої ефективності реклами, однак, у багатьох випадках його використання приносило відчутний результат. Прикладами удалого використання УТП у звертаннях є реклама шоколаду «М&М's» («Тане в роті, а не в руках!»), зубної пасти «Колгейт» («Чистить зуби й очищає подих!») і ін. Досить близькі до Р. Ривсу позиції у відношенні змісту послання займає А. Политц. Його точка зору зводиться до того, що рекламне звертання повинне володіти трьома характеристиками:

1) бути унікальним у тім змісті, що ніхто іншої не користається висунутими в ній торговими доводами;

2) бути правдоподібна, зухвала довіра;

3) бути актуальним; торкати найбільш коштовні для споживача властивості рекламованого товару. Для того щоб звертання було досить ефективним, необхідно його зміст наділити у відповідну йому форму. Коротко розглянемо цю проблему.

Форма рекламного звертання характеризується ще великим різноманіттям, чим використовувана мотивація. Той самий мотив (наприклад, мотив прибутковості в рекламі конкретного страхового суспільства) можна реалізувати з використанням усіляких рекламоносителей (листівки, відеоролики, рекламні щити, написи на бортах транспорту і т.п.). За допомогою того самого рекламоносителя, наприклад, відеотехніки, можна використовувати різні стилі і тон подачі матеріалу — від заставки на екрані з закликом стати клієнтом і вкладником до малюсінького ігрового художнього кінофільму. Навіть ролики, зроблені в одному стилі, можуть відрізнятися текстом, інтонаціями, іншими деталями, що відбивають своєрідність і неповторність творчого підходу їхніх творців.

Розробка рекламного звертання є свого роду мистецтвом. Тому, говорячи про форму, неможливо прописувати які. або рецепти, так само, як не можна цього робити в інших його видах кіно, літературі, живопису і т.д. У той же час, і в мистецтві є свої закони, наприклад, у живописі — це правила побудови композиції, перспективи і т.п. Спробуємо виявити основні закономірності при виборі форми рекламного звертання.

Насамперед, як і всі інші характеристики рекламного звертання, її форма повинна в максимальному ступені сприяти досягненню рекламних і маркетингових цілей коммуникатора. Для цього вона повинна бути найбільш зрозумілої і прийнятний для цільової аудиторії. Форма повинна дозволяти цілком реалізувати зміст рекламного звертання.

Важливе значення має вибір вірного тону звертання, що знаходиться в основі формування необхідної атмосфери спілкування коммуникатора й одержувача. Діапазон використовуваної тональності також надзвичайно широкий. Наприклад, тон може бути твердим і сухої, коли треба "розбуркати" одержувача, допомогти усвідомити йому гостроту проблеми. Так, реклама благодійної кампанії по боротьбі з уродженими пороками дітей проводилася під девізом «Щорічно 500 тисяч дітей гинуть від уроджених дефектів, так і не народившись!»

Тон звертання може бути м'яким і довірчої. Так, у рекламі вексельної форми розрахунків «Тверьуниверсалбанка» його клієнт «по секреті» розповідає глядачу про вигідність цієї форми.

У деяких випадках тональність звертання є приятельської, іноді навіть панібратської (послання типу: «Приятель! Ти не забув купити?»).

Тон звертання може бути також гумористичним («Спид-инфо»: «Ну дуже цікава газета»), іронічним (цикл про фармацевта Ганні Сергіївні), патетичним («Новини від «Педигри Упав»» і т.д.

На жаль, нерідкі випадки зарозумілості і навіть хамства в тональності рекламних звертань. Прикладами може служити ролик з вінком на могилі конкурента і подібні. Один банк дозволив собі таке послання в газеті «Не звертайтеся до нас, якщо ваш фінансовий оборот складай менш 50 мільйонів у рік» (справа була в 1990 р.). Телекомпанія «Вік» «стимулювала» свою популярність при виході на ринок гаслом «Не хочеш — не дивися!» Проблема неетичної реклами заслуговує окремої розмови. Поки ж обмежимося зауваженням, що неетична реклама, як правило, нічого крім збитків не приносить.

Як показує практика, найбільш ефективні рекламні звертання, у яких її розроблювачі створюють атмосферу взаємоповаги, щирості, розташування до взаємовигідного партнерства.

Стиль звертання також визначається цілями рекламної кампанії, видом рекламоносителя, характеристиками рекламоване-те товару і, звичайно ж, цільової аудиторії. От деякі варіанти стильових рішень:

1. Рекламне звертання містить тільки назва фірми, іноді — слоган. Такі послання використовуються, в основному, у презентаційній і рекламі, що нагадує. Прикладом такого рішення стала реклама при виході фірми «Сэлдом» («Не просто, а дуже просто»).

2. Повідомлення про конкретну подію. Звертання являє собою просте оголошення (рубричная реклама).

3. «Замальовка з натури». Наприклад, ролик «Нб-траст» (родина за столом, так сказати на різних ситуаціях росту добробуту», послання АТ МММ (Леня Голубків на кухні з братом Іваном, Юля й Ігор із друзями-бізнесменами і т.п.)

4. Створення атмосфери загадковості, інтриги. Гарний приклад - кампанія під гаслом «Чекайте Майстра!» Тільки через кілька тижнів цільова аудиторія довідалася про початок видання газети «Майстер».

5. Створення фантазійної, екзотичної, романтичної обстановки. Приклади: відеокліпи шоколадних батончиков «Баунти», телевізорів «Соні», сигарет «555», друкована реклама парфумів і косметики «Ланком» і т.п.

6. Створення образа що персоніфікує рекламований товар. Один з найбільш яскравих прикладів — мужчина-мальборо. Сюди ж може бути віднесене тигреня — образ марочного бензину «Эссо».

7. Консультація фахівця, ученого. Приклади: лікарі представляють у різних роликах жувальну гумку «Дирол із ксилітом», засіб для росту волосся «Наіr force» і т.д; фармацевт Ганна Сергіївна рекомендує цілий ряд медикаментів.

8. Акцентування способу життя. Приклад: реклама «Холдингу-Центра» («Стиль життя від «Холдингу-центра»»,); реклама яхт, престижних марок автомобілів і ін.

9. Композиції на історичні теми. Іноді підкреслює мотив наступності (реклама чекового інвестиційного фонду «Петро Великий»), у деяких випадках обіграється мотив патріотизму («Слов'янський цикл» концерну "Гермес"), рідше це просто багаті «візитні картки» рекламодавця (цикл «Всесвітня історія. Банк «Імперіал»).

10. Створення визначеного настрою, що згодом стає приємною асоціацією рекламируемою товару. Наприклад «Даллас — просто приємне знайомство» (сигарети) і ін.

11. Мюзикл. Один чи трохи персонажів печуть пісеньку про рекламований товар. Прикладом такої реклами є ролик Московського вентиляторного заводу, про кетчупе «Хайнц» і ін. Іноді при цьому використовуються деякі анімаційні прийоми (наприклад, антропоморфізм: товари здобувають риси людей). Елементи анімації присутні в рекламі-мюзиклі шоколаду «Пікнік», жувальної гумки «love is...» і ін.

12. Акцентування на професійному досвіді. Наприклад: «Фінансова група «Свиридов»— більше століття на ринку банківських послуг.

13. Демонстрація ефекту рекламованого товару за принципом «До і після застосування». Приклади: відеоролики з рекламою прального порошку «Ариэль» («Проктэр энд Гембл»), що миє засобу «Деликат» («СК Джонсон — Київ Корпорейшин») і ін.

14. Порівняльна реклама. У багатьох країнах цей вид реклами заборонений, указівка на недоліки товарів конкурентів засуджується Міжнародним кодексом рекламної практики. У той же час дана форма звертання використовується для підкреслення унікальних властивостей рекламованого товару. Прикладом може служити вже згадувана реклама прального порошку «Ариэль» порівнюваного з просто «Пральним порошком».

Природно, вище приведені тільки деякі з використовуваних стильових рішень. Їхній арсенал постійно поповнюється.

При розробці рекламного звертання знов-таки важливо враховувати психологічні закономірності сприйняття послання одержувачами. Наприклад, при розробці рекламного звертання велика увага приділяється асоціаціям, що можуть виникнути в процесі декодування послання. Незапланована, особливо негативна, асоціація, що виникає в момент прийом! звертання, може значно знизити ефект усієї кампанії Наприклад, основним мотивом цілого роду рекламних роликів банку «Імперіал» була точність («З точністю до міліметра», «З точністю до копійки» і т.п.). В одному з роликів цього циклу Цезар йде на зустріч із сенатом. При цьому рухається праворуч ліворуч. Це стало причиною того, що більшість опитаних психологів глядачів затверджують: Цезар йде не на нове місце, де нею чекають, а повертається на старе. Сама по собі деталь малозначительна, у той же час ефект звертання знизився.

У деяких випадках реклама використовує так називаний «сплячий ефект». Виявляється, як затверджують психологи, рекламі не настільки важливо, яку вона реакцію викликає; позитивну чи негативну. Набагато важливіше, щоб вона не залишала одержувачів байдужими. Це дає деякі переваги дратівній рекламі, що стає ефективної завдяки своєму підсвідомому впливу. Воно прямо пропорційно того ступеня, у який дана реклама дратує й обурює людей у момент сприйняття. Яскравим прикладом є реклама АТ МММ на телебаченні.

Велике значення в сприйнятті рекламного звертання має його колірне рішення. Кольорова реклама привертає увагу раніш і на довше, ніж чорно-біла. При цьому найкраще сприймаються чорні букви на жовтому тлі, зелені і червоні на білому. Чорні букви на білому тлі займають лише шосте місце в даному ранжируванні.

Також широко відомі результати психологічних досліджень, якими встановлено, що червоний колір викликає відчуття тепла; синій і голубой - чи холоду прохолоді. Сполучення жовтогарячого і черною квітів краще і раніш помічається людиною, але викликають підсвідоме почуття туєвої. Блакитний колір асоціюється зі спокоєм. Його застосування викликає ілюзію збільшення обсягів, також як і жовтого, і білого. Біле поле здається менше, ніж равноплощадное, але поділене на квадратики і т.д. і т.п.

Психологи затверджують, що ілюстрації, що зображують людей, привертають увагу зразкове на 23% більше, ніж зображення неживих предметів. Серед усіх персонажів рекламних звертань найбільш висока питома вага сприятливого відношення аудиторії мають діти і собаки.

Перелік нюансів можна продовжувати до нескінченності, але в цьому немає необхідності. У підтвердження чого звернемося до думки визнаного авторитету у світі реклами Дэвида Огилви. Він писав: «Я не вимагаю здібності чи писати просто дізнаватися «тексту-обґрунтування», не вимагаю розрізняти «сюжетні оповідання» і «тексту-новини», «особисті звертання» і «тексти-плакати». Знання ці не принесуть вам шкоди. Але в практичної робота їхня корисність до подиву мала... Тому пишіть ті словам які донесуть ваше звертання найбільш чітке і вражаюче і не витрачайте час на роздуми, якого типу текст у вас вийде!».