Коммерческая тайна и конкуренция

Главный принцип для производителей товаров, действующих в рамках маркетинговой концепции рыночных отношений, — производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Спрос на продукцию регулирует предложение, определяющее количество, качество и стоимость производимых товаров.

Множество товаров одновременно предлагает одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателя на равных или незначительно отличающихся ценовых экономических условиях. В этой ситуации предпочтение потребителя отдается наиболее конкурентоспособному товару, т.е. такому товару, который на единицу своей стоимости (цены) удовлетворяет больше потребностей и на более высоком уровне, чем товары конкурентов.

Однако всегда следует помнить, что затраты покупателя складываются из двух частей — расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, установкой, эксплуатацией, ремонтом (ценой потребления). Цена потребления представляет собой один из важнейших показателей конкурентоспособности уже хотя бы потому, что сумма затрат, связанных с эксплуатацией изделий, значительно превосходит в ряде случаев покупную (продажную): например, для грузового автомобиля она выше в 5 — 6 раз, для пассажирского самолета — в 7 — 8 раз, для дизель-генератора — в 4 — 5 раз и т.д. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальна цена потребления за весь срок службы (эксплуатации) у покупателя [19].

Оценка конкурентоспособности товара включает следующие этапы:

• анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара образца (эталона) в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности своего товара. Это наиболее ответственный момент анализа конкурентоспособности, так как ошибка здесь может исказить результаты всей работы. Образец должен, во-первых, принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, во-вторых, быть наиболее представленным для данного рынка, завоевавшим максимальное число покупательских предложений;

• определение набора сравнимых параметров обоих товаров;

• расчет обобщенного показателя конкурентоспособности товара с учетом максимально набранных потребительских и экономических параметров.

Эти параметры товара или часть из них могут составлять коммерческую тайну предприятия, особенно при проведении научно- исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию перспективных изделий. При этом необходимо учитывать и формы конкуренции, которые также могут влиять на отбор информации, относимой ккоммерческой тайне. Конкуренция может иметь следующие формы:

• функциональная конкуренция может возникнуть из-за того, что одну и ту же потребность можно удовлетворить по-разному, т.е. товарами-конкурентами (книги, спортинвентарь, кассеты с записями и т.д.);

• видовая конкуренция — выпуск аналогичных товаров разными фирмами или одной фирмой, но разного оформления (например, автомобили одного класса, но с разной отделкой). Важно иметь привлекательный образ (имидж) фирмы;

• предметная конкуренция, как правило, между аналогичными товарами разных фирм; товары фирмы, лучше зарекомендовавшей себя по качеству изделий или по притягательности фирменной марки (стиля), например спортивная одежда фирмы Adidas.

Борьба за покупателя ведется также в форме ценовой и неценовой конкуренции. При рассмотрении метода оценки конкурентоспособности товара не выделяется ни один из параметров в качестве основного, определяющего исход конкурентной борьбы, потому что покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров одинаковой цены — тот, чьи потребительские свойства выше. Поэтому в борьбе за покупателя продавец (производитель) должен либо снижать цены, либо повышать качество предлагаемых товаров.

При ценовой конкуренции процесс соперничества включает снижение цен производителей на свои товары по сравнению с ценами на аналогичные товары и услуги других производителей. Снижая цену, можно осуществить захват рынка. Японские производители часто снижают до 10% цены при выходе на новый рынок. Однако при этом есть опасность возникновения «войны цен», которая может истощить противоборствующих конкурентов. Производители в этом случае могут либо использовать преимущество более низких издержек, либо сознательно пойти на потерю прибыли для того, чтобы закрепить за собой большую долю рынка, вытеснить конкурентов.

Для определения информации, составляющей коммерческую тайну, необходимо установить показатели, определяющие ценовые характеристики товара (услуги).

К ним относятся:

• производительность труда;

• издержки производства;

• количественные показатели выпуска товара;

• формы и методы сбыта, издержки маркетинговой деятельности.

Отметим факторы, определяющие конкурентоспособность товара в сфере качества:

• Степень новизны товара. Есть три основных показателя новизны: технология, функция потребления, группа потребителей. Если, как минимум, в одном из этих показателей происходит изменение, продукт можно охарактеризовать как новинку. Новая функция потребления означает, что продукт находит применение в новых областях (например, телефонная сеть используется для передачи данных ЭВМ и телефаксных услуг). Продукт, представленный на новый рынок, также становится новым товаром. Если меняется технология, лежащая в основе создания продукта, тотовар характеризуется как новый (например, переход на изготовление лыж из пластика).

• Физические, объективно данные качества — материал, из которого изготовлен товар, технические характеристики, форма, цвет, запах, вес, прочность.

• Эстетические качества — художественная форма изделия.

• Символические факторы. Они рассматриваются в связи с общественными нормами (товар придает определенный статус владельцу).

• Дополнительные факторы, которые непосредственно не относятся кпродукту (предложение услуг, гарантия, установка изделия, монтаж, запчасти, возможность ремонта, дополнительное оборудование и т.д.)