Привычка в отличие от принятия решения

Для товаров, покупаемых в силу привычки, необходимы другие стратегии рекламы, распределения и ценообразования, чем для товаров, приобретаемых на основе принятия решения. В последнем случае реклама должна подчеркивать свойства и особенности марки. Реклама автомобилей акцентирует внимание на потреблении бензина на милю пробега, наличии просторного салона и комфорте. В рекламе лекарств, получаемых без рецепта, подчеркивают быстрый эффект, отсутствие побочного действия и рекомендации врачей. В отличие от этого реклама товаров, покупаемых по привычке, направлена главным образом на то, чтобы напомнить потребителю о покупке и подкрепить полученное от нее удовлетворение. "Philip Morris" надо лишь показывать ковбоя "Marlboro" — никакого обращения к потребителям или фотографии товара не требуется, чтобы напомнить постоянным курильщикам этой марки о ее покупке.

Лидер рынка имеет явное преимущество, если речь идет о товаре, покупаемом по привычке, так как многие его потребители, вероятнее всего, верны марке. Следовательно, задача лидера рынка состоит в том, чтобы напоминать потребителям о марке и делать нужные заверения. Например, прежний лозунг "Это "Coke" напоминал о марке и заверял, что подлинной альтернативы "Coke" не существует. "Seven-Up" попыталась противостоять "Coca-Cola" и "Pepsi", рекламируя новое качество товара — отсутствие кофеина. Стратегия состояла в том, чтобы заставить покупателей, верных "Coke" и "Pepsi", отказаться от покупки по привычке и рассмотреть другую альтернативу.

Процесс покупки помогает также определить стратегии распределения. Марки, приобретаемые по привычке, должны быть легко доступны, поскольку их часто покупают. Поэтому необходима широкая распределительная сеть. "Hershey" — это классический пример товара, опирающегося на обширную распределительную систему. До 70-х гг. компания почти не рекламировала продукт, полагаясь для сохранения лидерства на рынке исключительно на наличие продукта почти в каждом продовольственном магазине США. Товары, приобретаемые в результате сложного процесса принятия решений, покупают менее часто. Нередко это технически сложные изделия, требующие помощи торгового работника и послепродажного обслуживания. Скорее всего потребители будут присматриваться к таким изделиям в ряде магазинов. В результате их распределение обычно осуществляют на избирательной основе.

Стратегии ценообразования также различны в зависимости от процесса покупки. Если товар покупают по привычке, наилучший способ для конкурента побудить приверженного марке покупателя попробовать что-либо другое — это предложить более выгодную цену, специальную распродажу или бесплатный образец. Такие стимулы менее действенны в случае сложного процесса принятия решений. Потребители едва ли захотят попробовать что-либо новое из-за временной скидки с цены.