Обработка информации. Специалисты выделяют следующие стадии процесса обработки информации

Специалисты выделяют следующие стадии процесса обработки информации:

1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя, после чего активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

2. Внимание к информации. Если информация или его части представляют интерес для человека, внимание активизируется. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать.

3. Понимание информации. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти. Специалист по маркетингу надеется, что в результате возникнет ясное понимание сообщения.

4. Принятие информации. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.

5. Сохранение информации. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем.

Для специалиста важно, чтобы потребитель ассоциировал понятие «качества» с определенной торговой маркой. Благоприятное впечатление или представление, несомненно, увеличивает вероятность успешной коммуникации. Однако благоприятного отношения к торговой марке недостаточно – внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд. Среди обилия конкурирующих рекламных обращений каждый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в будущем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели – убедить потребителя – когда покупатели проявляют свои способности к выборочной обработке информации.

§ 1.8. Предпокупочная оценка вариантов

На этой стадии гипотетический покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками.

Бесспорно одно: руководители, недооценивающие потребность потребителя в адекватной информации, теряют шансы на успех. Они, по-видимому, не учитывают того, что покупатель знает: в мелких торговых точках продавцы, не разбирающиеся в товаре, не смогут помочь удовлетворить их потребность.

Предпокупочная оценка вариантов – этопроцесс оценки вариантов и выбора того из них, который отвечает потребности потребителя.

Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Аналогично, потребитель, мало сведущий в лекарствах, выбирая подходящий для себя препарат, скорее будет опираться на рекомендацию фармацевта, чем полагаться на свои знания.

Но иногда оценка альтернатив перед покупкой гораздо сложнее, например, при покупке дорогих товаров длительного пользования. В своей наиболее сложной форме оценка вариантов перед покупкой показана в виде схемы на вставке 6.1.

Рис. 1.5. Основные компоненты процесса оценки вариантов перед покупкой

Критерии оценки – это как конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки принимает разные формы в зависимости от конкретной покупки. При покупке машины потребитель рассматривает такие факторы, как безопасность, надежность, цена, марка, страна-производитель, гарантия, расход топлива. Потребитель может выбрать для оценки критерий и более гедонистический по своему характеру, например, престиж и статус или удовольствие и волнение от вождения автомобиля. Наиболее часто критерием является цена, марка, страна-производитель и др.

Цена является одним из важных критериев оценки, для разных потребителей и продуктов ее значение неодинаково. Следовательно, чувствительность потребителя к цене часто может быть одним из показателей при сегментировании рынка.

И все-таки важность этого фактора часто переоценивают. Когда покупателей супермаркета в ходе одного из опросов спрашивали, сколько стоит предмет, который они только что положили в свою корзину, смогли ответить менее половины из них. И менее половины знали, что они выбрали товар, предложенный по сниженной цене. Не все потребители ищут самую низкую возможную цену или даже наилучшее соотношение цены и качества. Могут иметь большее значение другие факторы, такие как удобство или название марки.

Знание н азвания марки изделия важно для покупателя. Название марки часто выступает в качестве важного критерия оценки. Название марки для покупателя может служить заменителем показателя качества изделия, показателем статуса и важным мотивом для осуществления покупки.

Страна-производитель становится важным фактором для многих потребителей. Многие компании использовать это, подчеркивая, что их изделия сделаны в той или иной стране, которой связывают лучшие традиции производства конкретной марки. Отдельные американские фирмы, подчеркивали не только то, что продукт изготовлен в Америке («American-built»), но что компания-производитель принадлежит американцам («American-owned»), что важно для привлечения потребителей с патриотическими чувствами.