Покупка

Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. В соответствии с намерениями потребителя все покупки делят на три категории:

Ø четко запланированные покупки — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Четко запланированные покупки характерны и для низкого уровня заинтересованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается покупать. Посещение магазина затем сводится к обычному беглому просмотру товаров на полках. Недавний общенациональный опрос 4200 покупателей, проведенный в США консалтинговой фирмой Willard Bishop Consulting Ltd., показал, что 61 % покупок в супермаркетах делается вышеописанным способом. Но здесь имеют значение два момента: 1) знание расположения и планировки магазина и 2) время, отпущенное на просмотр и принятие решения на месте.

Ø частично запланированные покупки – это покупки, относительно которых у покупателя есть намерение купить данный продукт, но выбор марки продолжается вплоть до совершения покупки. Поход в магазины могут стать важной формой поиска информации, особенно при высоком уровне заинтересованности. Поход по магазинам может стать в этом случае важной формой поиска информации, особенно при высоком уровне заинтересованности. Но когда заинтересованность слабая, правило решения часто сводится к принципу: «Куплю одну из марок, которые я уже рассматривал как приемлемые». Окончательное решение может зависеть от предложенных мер по стимулированию спроса, например, снижения цены, специальной выкладки товаров, упаковки.

Незапланированная (импульсивная) покупка. По некоторым оценкам, до 50 % покупок совершается под влиянием момента, поэтому важно понять лежащую в их основе динамику.

Коллат впервые отметил, что покупка может считаться в каком-то смысле запланированной, даже если определенное намерение не было выражено вербально или в списке покупок. Ведь покупатели часто используют выкладку товаров на массовых рынках в качестве суррогата списка предполагаемых покупок. Другими словами, выкладка товаров напоминает о потребности и «включает» механизм покупки. Активная обработка информации в магазине может выявить и новые потребности.

Однако все больше фактов говорит о том, что по-настоящему импульсивное действие характеризуется совершенно уникальным набором влияний. Д. Рук объясняет это так:

Импульсивная покупка происходит тогда, когда потребитель испытывает внезапное, часто мощное и настойчивое побуждение купить что-то немедленно. Этот импульс гедонистически сложен и может стать причиной эмоционального конфликта. Импульсивная покупка также имеет тенденцию совершаться с минимальным учетом ее последствий. В соответствии с этим определением, импульсивная покупка основана не на решении проблемы потребителя, и лучше ее рассматривать в гедонистической или эмпирической перспективе. Согласно исследованиям Рука, к импульсивной покупке применимы одна или более из следующих характеристик.

• Спонтанность – решение купить неожиданно и побуждает потребителя купить тотчас, часто в ответ на прямую визуальную стимуляцию в месте продажи.

• Энергия, принуждение и интенсивность покупки может существовать мотивация отложить все остальные дела и покупать немедленно.

• Волнение и возбуждение – эти внезапные побуждения купить часто сопровождаются эмоциями, такими как «волнение», «возбуждение» и «раздражение».

• Игнорирование последствий покупки — побуждение купить может быть настолько сильным, что возможность негативных последствий игнорируется.

Ø покупки осуществляемые под влиянием ситуации может оказать сильное воздействие на осуществление намерения совершить покупку. Многие ситуационные факторы, например, погода или временное отсутствие работы у потребителя, не поддаются влиянию со стороны специалистов по маркетингу или розничных продавцов. Но это не всегда так. Упомянем только некоторые из ситуаций, над которыми фирма имеет прямой контроль: демонстрация продукта, меры по стимулированию спроса, реклама, снижение цены, обстановка в магазине и условия складирования. Большое значение имеет то, как эти ситуации могут повлиять на выбор потребителя. Нужно избегать таких неблагоприятных ситуаций, как отсутствие товара на складе и неадекватный его показ.