В рыночных условиях хозяйствования одним из основных направлений, способствующих повышению инновационной активности, конкурентоспособности машиностроительных предприятий является создание механизма инженерного маркетинга, призванного существенно повысить эффективность инженерной деятельности. Инженерный маркетинг- это новая парадигма маркетинга, определяющая соответствующие требования к инженерным кадрам. В условиях рынка они должны быть носителями научно-технического прогресса как во внутренней среде (синтезируя через инженерные решения технические возможности предприятия и рыночные потребности), так и во внешней (привлекая потребителей и партнеров к разработке и адаптации товаров и услуг к изменяющимся внешним условиям).
4.4.1. Концепция инженерного маркетинга
КИМ – это философия управления научно-техническими нововведениями на всех стадиях инженерной деятельности (НИОКР, производство, эксплуатация, сбытовая сфера) на основе маркетингового мышления и маркетинговой идеологии. Переход на инновационный путь развития в процессе модернизации экономики предполагает расширение и углубление знаний и умений инженерного персонала при решении вопросов устойчивого, конкурентоспособного развития на инновационной основе, для чего необходим маркетинго-ориентированный подход к решению всех возникающих научно-технических, организационных, производственных и социальных задач. Инженер, опираясь на маркетинг как инструмент адаптации к требованиям современности и необходимости обеспечения новых возможностей для опережающего развития в условиях непрерывно усиливающейся конкуренции, должен рассматривать определенные инженерные решения с точки зрения уникальности, лидерства, ценности для потребителя, возможности выбора модификации и т. д. В результате инженерный маркетинг становится неотъемлемой функцией предприятия, связанной с проектированием, производством и реализацией продукции и послепродажных услуг через расширенный комплекс соответствующих рыночных инструментов.
|
|
Понятие «комплекс маркетинга» или «маркетинг микс» используется для обозначения набора переменных, которыми компания может особым образом управлять. Представляется, что комплекс маркетинга (Marketing Mix) должен содержать элементы, которые необходимо использовать в наборе (mix together) особенно при оптимизации ограниченных ресурсов для достижения целей маркетинга. В области маркетинга было выработано множество идей о том, какие элементы и для какого вида деятельности должен включать комплекс маркетинга, чтобы результаты его применения оказались максимально эффективными.
|
|
Маркетинговый комплекс (Marketing Mix) – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов. Составляющими комплекса маркетинга являются товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых организация использует для получения желаемой реакции целевого рынка.
Итак, какова же применяемая в развитых формах и развитых экономических системах структура маркетинга?
Очень часто для описания и запоминания структуры маркетинга используют мнемоническую схему «5Р» (или «4Р») от первых букв английских слов, определяющих элементы структуры маркетинга (где Р – буква латинского алфавита):
P – place (market) – рынок (имеется в виду исследование рынка);
P – product – продукт (товар, изделие, технология, услуга);
P – price – цена (себестоимость);
P – promotion – продвижение (имеется в виду нефизическое продвижение товара на рынок);
P – placement – распределение на рынке, физическое перемещение от производителя до потребителя.
В современных условиях важно осознавать, что маркетинговый комплекс – это не просто товар, цена, распределение и продвижение. Менеджеры должны понимать, что для потребителя – это полезность, ценность, доступность и информированность. Именно на этом и строится комбинация маркетинговых средств для достижения маркетинговых целей, причем сами эти средства требуют постоянного совершенствования.
В большинстве малых технологических компаний, фирм, корпораций в структуру комплекса маркетинга вносят другие компоненты следующего уровня продвижения на рынок и получается схема комплекса маркетинга 7Р, 8Р, 9Р, 12Р и 4С.
Одним из эффективных направлений может стать комплекс инженерного маркетинга 9Р, область применения которого – инженерная деятельность. Предлагаемый комплекс инженерного маркетинга концепции 9Р предназначается для применения в инженерной деятельности (рис. 4.1).
В этом аспекте логично использовать интегрированную метрику комплекса инженерного маркетинга как попытку теоретического синтеза и эмпирической апробации. Метрика (в переводе с греч.) – мера, размер, а интеграция – объединение в целое. Метрика предполагает измерение рыночной ценности инженерных решений через определение соответствующих инструментов маркетинга, а интегрированная метрика – рассмотрение их в комплексе.
Рассматривается маркетинговый комплекс, включающий 7–12 переменных, при этом представляется возможность показать их влияние на функционирование организации. В этом аспекте и создается бизнес-модель комплекса инженерного маркетинга.
Бизнес-модель направлена на системное использование комплекса маркетинга для достижения целей организации с помощью осуществления научно-технических нововведений (НТНВ) и предполагает маркетинговое видение у специалистов и их возможное взаимодействие с маркетологами промышленных организаций.
Рассмотрим структуру комплекса маркетинга по следующим уровням, на примере модернизации воздушно-решетной очистки (ВРО) зерноуборочного комбайна.
При разработке объекта необходимо использовать модель представления его коммерческих характеристик.
Отдельные коммерческие характеристики объекта могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность объекта удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик объекта или, иначе говоря, модель объекта.
Модель воздушно-решетной очистки – это общая композиция (целостность) коммерческих характеристик объекта.
Модели ВРО дают основание для разработки новых вариантов объектов, так как определяют некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, ВРО может обладать как различной комбинацией характеристик, так и различными вариантами воплощения. Такой подход позволяет адаптировать ВРО к запросам разных групп потребителей, создавая разные потребительские ценности.
|
|
Учеными разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик, среди которых следует указать многоуровневые модели товара Ф. Котлера, В. Благоева, Жан-Жака Ламбена и др. Эти модели объединяют представление товара (изделия) как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Однако точки зрения авторов расходятся в том, какие именно ценности являются в товаре важными для потребителя.
При создании (модернизации) ВРО разработчику нужно представить разработку на 5–12 уровнях. Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность ВРО. Все вместе они образуют иерархию потребительской ценности. В основе ее лежит ключевая ценность – то преимущество, которое приобретает потребитель.
Модель может быть представлена как определенная последовательность состояний во времени от рождения замысла до снятия ее с эксплуатации и последующей ликвидации. Все это составляет полный жизненный цикл объекта (ПЖЦО). Схематично структуру ПЖЦО можно представить этапами исследования, проектирования (конструирования), технологической проработки конструкции (технологии), производства, эксплуатации и ликвидации.
4.4.2. Маркетинговая модель НТНВ
Научно-техническое нововведение «по замыслу» характеризует цель предлагаемого технического решения, направленного на создание новой конструкции изделия, технологии, улучшение качественных параметров, расширение функциональных особенностей, послепродажное обслуживание. Конечным результатом замысла являются предложения и рекомендации по удовлетворению нужд и потребностей потребителя, создание добавленной ценности для потребителя через новые научно-технические решения, основная выгода, которую может получить потребитель в виде улучшенных качественных параметров объекта в сравнении с существующим аналогом, расширение функциональных параметров объекта:
|
|
- научно-техническое нововведение «в реальном исполнении» – это материализованная форма, в которую воплощается замысел разработчика, т. е. то, что в конечном итоге предлагается потребителю;
- «область применения» – указывается возможность использования научно-технического нововведения, т. е. в какой отрасли бизнеса или на конкретном объекте найдет применение, данное предложение;
- «применение информационных технологий и систем» – использование программных средств (язык программирования, операционная система, геоинформационные системы и пр.);
- «сопровождение» – обновление, гибкое приспособление к меняющимся условиям рынка и пр.;
- «конкуренция» – имеющиеся конкуренты, принципиальное отличие от них, выход на отечественные и зарубежные рынки;
- «преимущества у разработчика или производителя (либо у того и другого)» – повышение производительности труда, получение прибыли за счет коммерциализации НТНВ, возможность модификации, повышение имиджа и пр.;
- «инновационный уровень и/или инновационный потенциал» – патенты, лицензии, ноу-хау и т. д.;
- «преимущества у потребителя» – снижение цены, улучшение качественных параметров, расширение функциональности, снижение затрат в эксплуатации и пр.
Маркетинговая модель НТНВ может быть расширена в зависимости от масштабности инженерного решения, например, могут быть предложены дополнительные услуги или сервисное обслуживание (послепродажное обслуживание, поставки в кредит, гарантия качества, промышленный дизайн, монтаж оборудования) и пр.
КИМ = f («9Р»).
9Р включает:
1. People – потребитель;
2. Product – продукт;
3. Production – производственный процесс;
4. Price – цена;
5. Promotion – продвижение;
6. Place – место продажи;
7. Public relations – связи с общественностью;
8. Provider – получение доступа к Интернет-ресурсам;
9. Processing – применение информационных технологий и систем в маркетинге (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Комплекс инженерного маркетинга |
1. People.
Ориентация на фермеров: легкий и быстрый монтаж двухсекционного вентилятора в полевых условиях, а также возможность последующей его самостоятельной настройки.
2. Product.
- изменение конструкции центробежного вентилятора;
- изменение конструкции крылача;
- установка двух регулируемых дефлекторов
3. Production.
Более совершенная организация производства за счет модернизации центробежного вентилятора.
4. Price.
Снижение цены на зерно за счет:
- снижения энергозатрат;
- снижения затрат на эксплуатационные расходы.
5. Рromotion:
- демонстрация отдельных разработанных узлов на специализированных выставках;
- участие в научных конференциях.
План маркетинговых действий по комплексу инженерного маркетинга 9Р. Маркетинговая модель воздушно-решетной очистки |
6. Public relations.
Предприятие-разработчик сможет повысить свой имидж благодаря разработке конкурентоспособного востребованного на рынке изделия.
7. Рlace:
- организация и оснащение места продажи;
- сервисное обслуживание.
8. Provider.
Предполагается использование сети Интернет с целью отслеживания требований, предложений потребителей, а также проведения технических консультаций.
9. Processing.
Применение информационных технологий и систем в маркетинго-ориентированной инженерной деятельности