Маркетинговый подход к НИОКР

Начало процесса формирования успеха предприятия при разработке и выведении на рынок нового изделия лежит в пересечении маркетинговых и научно-технических решений. Отмечено, что хотя обычно только 10 % изделий являются по-настоящему новыми, а 20 % – лишь новыми модернизированными версиями изделий, инновации достигают успеха в 65 % случаев, если правильно используются возможности маркетинга, особенно на начальных этапах НИОКР.

Перед началом работ в любом направлении, прежде всего, следует получить четкий ответ на главный вопрос – обеспечат ли инвестиции в собственные НИОКР лучший результат, чем приобретение лицензий на стороне? При этом следует учитывать, что если разработка изделий не является результатом какого-либо фундаментального исследования, хотя бы побочным, то вероятность наличия аналогов изделия, в том числе запатентованных, не менее 80–90 %.

Если ответ на главный вопрос достаточно сомнителен, то решающее значение приобретает второй вопрос – обеспечат ли затраты на НИОКР более высокую отдачу по сравнению с затратами на производство лицензированной продукции?

Любой ввод новых изделий на рынок – рискованное мероприятие. К маркетинговым решениям снижения риска следует отнести:

- характеристики рынка разработок, производства и сбыта продукции;

- конкурентный статус фирмы в НИОКР, производстве, управлении;

- конкурентную позицию фирмы и предполагаемые действия основных конкурентов.

Разработка и вывод изделия на рынок. Этот процесс включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. Предприятие разрабатывает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает варианты, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает, испытывает опытные образцы продукции и внедряет их на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих этапах. Разумная политика состоит в тщательной проверке концепции изделия на ранних этапах.

Генерация идей – это постоянный поиск возможностей создания новых изделий или создание новых, более совершенных аналогов (модернизация) существующих изделий. Он включает определение источников новых идей и методов их генерации. Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т. д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе проводимых научно-исследовательских работ. Методы генерации идей включают мозговую атаку, опросы, и т. д. Целесообразен более широкий сбор любых идей без их немедленной критики.

Выбор вариантов. После того как выделены варианты потенциальных изделий, необходимо выбрать их критерии. Критерии обычно разделяются на три группы.

Общие критерии включают потенциальную прибыль, существующую и потенциальную конкуренцию, размер рынка, уровень инвестиций, возможность патентования, степень риска; маркетинговые критерии – воздействие на существующую продукцию, привлекательность ее для рынка сбыта, потенциальную длительность жизненного цикла продукции, соответствие образу фирмы, устойчивость к сезонным воздействиям; производственные критерии – соответствие производственным возможностям, время до начала коммерческой реализации, организацию производства, доступность трудовых и материальных ресурсов, возможность производства по конкурентоспособным ценам.

По результатам оценки можно рекомендовать отбор двух-трех вариантов изделия, которые подлежат дальнейшему сравнительному анализу.

Проверка концепции. Предприятие должно иметь обратную связь с потребителями по поводу своих предложений и вариантов продукции. Проверить концепцию – значит предложить потребителю товар и оценить его отношение к нему. Потребителю предоставляется информация по всем вариантам, и по каждому варианту его просят ответить на следующие вопросы, если данный вариант будет реализован:

- легко ли понять идею нового изделия;

- видны ли преимущества продукции по сравнению с имеющейся на рынке;

- какова оценка степени достоверности представленной информации;

- имеется ли намерение купить изделие;

- произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым;

- удовлетворяет ли новое изделие потребности потребителя;

- какие можно предложить улучшения в характеристиках изделия;

- какова предполагаемая частота закупок;

- кто конкретно будет пользователем товара.

Экономический анализ. Использование анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Экономический анализ должен включать:

- прогнозы спроса (объем сбыта и цены, кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, повторные и замещающие покупки и пр.);

- прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочие издержки, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);

- оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия);

- оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);

- оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль цен, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

Разработка и испытания изделия. На этот этап приходятся главные издержки создания и испытания продукции, которые, в зависимости от сложности изделия, существенно определяют и последующие этапы подготовки производства и выпуска изделий. После разработки нового продукта необходимы инвестиции собственно в производство. Для того чтобы окупились затраты на разработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке в течение определенного времени. Следует проверить ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе.

Пробный маркетинг. Это идеальный метод для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах, который желательно выполнять на опытных образцах (опытной партии) изделий. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными. Для промышленного маркетинга это, как правило, определенные организации. При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:

- какой рынок исследуется (где он находится, какая область наиболее подходит для оценки характеристик);

- что именно исследуется;

- как долго продолжаются исследования;

- что является критерием успеха.

Пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов – версий продукта, особенностей продвижения, окружающей среды, каналов распределения, цены и т. д. Пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность.

В рамках маркетингового подхода к обоснованию целесообразности реализации инженерного решения, в случае, когда результатом работ по проектированию и разработке является создание нового вида изделия, его необходимо рассматривать именно как товар, подлежащий коммерческой реализации. С учетом этого в технико-экономическое обоснование необходимо включить описание характеристик, отражающих коммерческую успешность предлагаемого инженерного решения:

- краткое описание товара, его потребительских свойств;

- назначение и области применения;

- основные особенности, которые могут обеспечить коммерческий успех, четко описать преимущества проекта;

- технические характеристики в сопоставлении с аналогами.

Маркетинговый подход к обоснованию целесообразности реализации предлагаемого инженерного решения предполагает анализ и учет факторов, которые оказывают непосредственное или опосредованное влияние на деятельность хозяйствующих субъектов. К основным факторам внешней среды, оказывающим прямое воздействие на деятельность предприятий, относятся потребители, поставщики, конкуренты, посредники.

В числе основных факторов внешней среды, оказывающих косвенное воздействие на деятельность предприятия, следует рассмотреть экономические, социально-демографические, научно-технологические, правовые факторы.