Понятие маркетинга, принципы и функции маркетинговой деятельности

П Р Е Д И С Л О В И Е

Главной задачей инженера безотносительно к профилю конкретной специальности является умение сформулировать техническую проблему и предложить эффективный способ ее решения. Однако при этом следует учитывать, что мерой результативности любого инженерного решения является его полезность, которая с точки зрения рыночной экономики оценивается уровнем конкурентоспособности создаваемых машин, устройств, технологических процессов и т.п. Поэтому современный специалист в прикладных областях техники должен квалифицированно оценивать потребности рынка, ориентироваться в конъюнктуре спроса конкретных отраслей, производства уметь заинтересовать своими идеями и проектами реальных инвесторов.

Учебное пособие для студентов инженерных специальностей “Маркетинг”, не претендуя на абсолютную полноту и исключительность, знакомит читателей с теоретическими основами и богатым арсеналом практических средств и методов маркетинговой деятельности, основанных на обобщении отечественного и зарубежного опыта.

Как подтверждают практика развитых стран, достижения отечественных предприятий, умелая организация маркетинговой деятельности является одним из слагаемых рыночного успеха.

Вместе с тем маркетинг не является панацеей от всех бед и универсальным средством, безусловно гарантирующим высокие достижения предприятия, поскольку главный фактор современного производства - это высококвалифицированные специалисты, доброкачественно выполняющие свою работу.

В связи с этим главная задача настоящего пособия состоит в том, чтобы сориентировать технического специалиста в общей системе управления производством, базирующейся на маркетинговом подходе. Это в конечном итоге позволит повысить качество и практическую ценность инженерных решений.

Глава 1. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О МАРКЕТИНГЕ

Понятие маркетинга, принципы и функции маркетинговой деятельности

Изучив содержание этого параграфа, вам необходимо:

1. Объяснить, чем обусловлено появление маркетинга как области научного знания.

2. Уметь объяснить, чем отличается “рынок продавца” от “рынка покупателя”.

3. Дать определение маркетинга.

4. Знать основные принципы маркетинга.

5. Иметь представление о функциях маркетинговой деятельности.

Термин “маркетинг” происходит от английского слова “market” (рынок) и означает буквально деятельность в сфере рынка, коммерческую работу.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. В отличие от многих других теорий маркетинг родился не в кабинетах ученых и не является плодом гениального озарения. Накопление опыта и обобщение практики отношений между производителем и потребителем, между производством и рынком стали естественными источниками маркетинга. Отдельные его элементы: формы распространения товаров, методы установления цен, рекламная пропаганда – появились еще до новой эры, упоминания о них встречаются в самых первых письменных документах, а начиная с середины прошлого века, получили вполне осознанное применение основные принципы и методы маркетинга.

Можно сказать, что маркетинг является результатом многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технического прогресса, обусловившего, с одной стороны, колоссальное разнообразие товаров, а с другой - чрезвычайно высокие темпы их обновления. Например, по данным американских исследователей, промежуток времени между появлением на рынке новых электробытовых приборов, созданных до 1920 г., и достижением максимального уровня их производства в среднем составлял 34 года. Для приборов, которые появились на рынке между 1939 и 1959 гг., этот период сократился уже до восьми лет. В настоящее время в самых современных отраслях промышленности жизненный цикл изделий сократился до нескольких месяцев.

Так, ведущие японские фирмы предлагают на рынке новые виды микросхем (основу любой электронной аппаратуры) в среднем каждые три месяца.

Кроме того, развитие средств информационных технологий также повлияло на становление маркетинговой концепции, поскольку благодаря им появились возможности оперативно реагировать на изменения потребностей и колебания рыночной конъюнктуры.

Эволюцию подходов к организации коммерческой деятельности можно представить в виде следующей последовательности исторических периодов:

1. 1860 - 1930 - е годы - “товарная ориентация”.

2. 1930 - 1950 - е годы - “сбытовая ориентация”.

3. 1950 - 1960 - е годы - “рыночная ориентация”.

4. 1960 - е годы по настоящее время - “маркетинговое управление”.

Для первого этапа характерно стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета пожеланий и запросов покупателей. К началу XX века, когда сформировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция, залогом успеха товаропроизводителя являлась реализация более качественных и дешевых (по сравнению с конкурентами) товаров.

Однако дальнейшее развитие производительных сил (в первую очередь средств производства) привело к выравниванию материальных условий производства, а значит и качества производимых товаров, и как следствие - ожесточение конкурентной борьбы. Поэтому “сбытовая ориентация” в коммерческой деятельности выражается в увеличении количества продаж за счет рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку. Значительную роль в этом сыграл экономический кризис 1929 - 1933 гг.

В целом первые два периода представляют собой ситуацию, именуемую в экономической теории моделью “рынка продавца”, для которого характерна следующая схема: сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. Причем, по мере насыщения рынка идет открытая борьба за “кошелек” потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений рынка продавца становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще искусственно поддерживаемый дефицит.

Более того, рынок продавца становится в определенный момент главным тормозом для научно-технического прогресса, обновления производства и появления новых, более качественных товаров. Такое положение объясняется, с одной стороны, отсутствием стимулов к улучшению продукции производителями-монополистами, а с другой стороны - высокими рисками, а также затратами на рекламу новых изделий для прочих производителей.

Чтобы преодолеть создавшуюся тупиковую ситуацию, товаропроизводители пытаются “привязать” покупателя, постаравшись “подогнать” товар под имеющиеся на рынке ожидания. Поэтому для третьего периода характерно выделение пользующихся повышенным спросом высококачественных товаров и обеспечение максимума продаж именно этих товаров. С этого начинается становление новой модели рыночных отношений - “рынка покупателя”, ориентирующего на выпуск только тех товаров, которые согласен покупать потенциальный потребитель. Здесь меняется направление усилий товаропроизводителя: выявив с помощью исследований рынка те или иные неудовлетворенные потребности, он разрабатывает и начинает производить товары, которые способны удовлетворить запросы потребителей. Производство и сбыт в условиях рынка покупателя и составляют содержание периода “маркетинговое управление”.

Таким образом, главная задача маркетинга состоит в том, что всякий предприниматель или организация может достичь своих целей только на основе удовлетворения нужд и запросов потребителей.

Определения маркетинга, принадлежащие разным авторам и имеющие различную степень распространения, условно можно разделить на две группы: классические и современные. В классическом понимании маркетинг определяется как вид “предпринимательской деятельности, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю”, или “социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации” [8, c. 10].

В этих определениях мы встречаемся с традиционно ограниченной трактовкой понятия маркетинга как сбытовой деятельности, главным содержанием которой является физическое перемещение товаров и услуг.

Однако сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Это всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая важная. Как говорил П. Друккер: “Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами” [3,c.64-65].

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь идет о том, что они становятся частью более масштабного понятия «комплекс маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимально эффективного воздействия на рынке. Вместе с тем задача маркетинга состоит не только в увеличении спроса, но и в целенаправленном воздействии, обеспечивающем его соответствие предложению. Кроме того, в приведенных выше определениях игнорируется то, что объектами маркетинговой деятельности могут выступать не только товары и услуги, но и организации (например религиозные), люди (политические кандидаты), отдельные территории (республика, область, город) и идеи (защита окружающей среды). Поэтому в группе современных определений понятие маркетинг имеет более широкое толкование.

Так, в 1985 году Американской ассоциацией маркетинга (АМА) официально признано следующее определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [4, c. 1].

Но в наиболее широком смысле и наиболее лаконичной форме определяет сущность маркетинга один из самых авторитетных специалистов в этой области Ф.Котлер: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [5, c. 47].

Совокупность основополагающих правил, на которых базируется маркетинговая деятельность, представляет собой основные принципы маркетинга:

? приоритет потребителя;

? целевой подход;

? комплексный характер;

? открытость системы;

? высокий уровень адаптации.

Суть первого принципа заключается в том, что маркетинг воплощает в себе новую философию предпринимательства, в соответствии с которой конечные результаты коммерческой деятельности находятся в непосредственной зависимости от запросов и нужд потребителей. В связи с этим целесообразность и эффективность работы на рынке обусловлена в первую очередь умением верно оценить и даже предвосхитить потребности реальных и потенциальных покупателей, предлагая на наиболее выгодных для них условиях необходимые товары и услуги.

Целевой подход в осуществлении маркетинговой деятельности выражается в том, что общая ориентация на обеспечение потребительского спроса всякий раз конкретизируется в зависимости от характера потребителя, особенностей его поведения, основных тенденций изменения конъюнктуры рынка. В рамках такого подхода установление целей организации как перспективных, так и оперативных, осуществляется с учетом прогнозируемой ситуации на рынке и возможностей (технических, финансовых, информационных, трудовых) самой организации.

Комплексный характер маркетинговой деятельности, как отмечалось выше, состоит в том, что достижение целей организации возможно в случае полномасштабной проработки и реализации всех элементов комплекса маркетинга, среди которых нельзя однозначно установить приоритетность какого-либо одного или нескольких по отношению к другим.

Принцип открытости системы маркетинговой деятельности состоит в том, что ее результаты определяются не только формами и характером взаимодействия между конкретными товаропроизводителями и потребителями, но и в значительной степени зависит от их внешнего окружения. Объективные условия формирования спроса, с одной стороны, и возможностей предпринимателей по его удовлетворению, с другой стороны, заставляют последних постоянно отслеживать и учитывать в маркетинговой деятельности многообразные факторы окружающей среды: государственное регулирование, международные отношения и т.д.

Логическим продолжением вышеперечисленных принципов является высокий уровень адаптации маркетинговой деятельности к изменениям среды, желаниям потребителей, формам конкуренции. В этом и состоит суть маркетинга: не останавливаться на достигнутом, постоянно обновлять и подвергать сомнению направления и методы деятельности, приспосабливаться к реальной обстановке и стараться предугадать ее развитие.

Содержание маркетинговой деятельности в зависимости от предметной области ее осуществления можно представить в виде набора функций. В соответствии с классификацией, предложенной отечественными специалистами (подробнее см. [6, с 38 - 47]), к ним относятся следующие:

? аналитическая функция;

? производственная функция;

? сбытовая функция;

? функция управления.

Аналитическая функция маркетинга состоит в изучении конъюнктуры рынка, характеристик и поведения покупателей, исследовании маркетинговой макро- и микросреды.

Производственная функция заключается в разработке товарной политики и организации ресурсного обеспечения производственной деятельности. Содержание сбытовой функции выражается в формировании и реализации ценовой политики, организации товародвижения и стимулировании сбыта.

Функция управления реализуется посредством организации стратегического и оперативного планирования, формирования организационных структур управления, информационного обеспечения маркетинговой деятельности и организации действенной системы маркетингового контроля.

Основные понятия, встречающиеся в §1.1

Рынок покупателя - модель рынка, где активным элементом выступает продавец, который предлагает необходимые покупателю товары.

Рынок продавца - модель рынка, где активным элементом выступает покупатель, который ищет нужный ему товар.

Товарная ориентация - стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета запросов потребителей.

Сбытовая ориентация - увеличение количества продаж за счет воздействия на покупателя с целью заставить его приобретать товары.

Рыночная ориентация - максимизация продаж высококачественных товаров, пользующихся повышенным спросом.

Маркетинговое управление - организация производства и сбыта в условиях рынка покупателя.

Контрольные вопросы

1. Какую потенциальную опасность таит в себе рынок продавца?

2. С какими событиями связано становление этапа сбытовой ориентации?

3. Какой из подходов в наибольшей мере обеспечивает развитие конкуренции на рынках сбыта?

4. Чем характеризуется целевой подход в осуществлении маркетинговой деятельности?

5. Что является содержанием аналитической функции маркетинга?