Средства массовой коммуникации как канал

Особенностью экономических отношений на рынке средств массовых коммуникаций, по мнению А. Усанова, является трехсторонняя схема взаимодействия его участников. Медиакомпания заинтересована в увеличении объемов рекламных бюджетов, рекламодателя интересует эффективность медиаканала, предоставляемого компанией. Отношение к каналу аудитории, зависит от ряда факторов, в том числе от увлекательности и актуальности материалов и соответствия формы подачи их содержанию, и определяет его эффективность или рейтинг, в повышении которого заинтересована медиакомпания. При этом поиск целевой аудитории на все более фрагментированном медиарынке, становится для рекламодателей серьезной проблемой. Как показывает рекламная практика, наиболее эффективным является воздействие на клиента, организуемое через разные каналы различными способами. Вопрос заключается в правильном выборе первичных и вторичных носителей рекламного обращения.

Выбор первичных и вторичных рекламных носителей, по Ф. Джефкинсу, зависит от того, чтоименно рекламирует­ся. Для продуктов питания первичным носителем может быть телевидение, для сигарет — рекламные щиты на улице, для под­писки на журналы — адресная рассылка; для торговых домов, выполняющих заказы покупателей с помощью почты, это могут быть каталоги, а для столичного обувного магазина — плакаты в метро. Иногда первичный носитель рекламы может быть из­бран потому, что его не использовал конкурент. Кто-то может использовать телевидение, а его соперник — плакаты. Вторич­ные средства информации несут основную нагрузку рекламной кампании. Выбор рекламных носителей для кампании предпо­лагает получение максимального воздействия и откликов на рекламу при минимуме средств информации.