Косвенные методы

При отсутствии статистических данных либо отсутствии времени и денег на проведение статистических исследований применяют косвенные методы. Эти методы оценивают объем рынка весьма приблизительно. Поэтому применять их нужно, руководствуясь следующими правилами:

-	соизмерять эффективность использования данного метода с конкретной задачей (для чего мы измеряем объем рынка). Насколько велика погрешность и какая точность нам нужна? Не повлияет ли погрешность метода на принятие решения с точностью до наоборот;
-	использовать сразу несколько оценок, затем данные, полученные несколькими методами, взвешиваются с учетом их достоверности и складываются;
-	проявлять известную изобретательность при поиске исходной информации и методах вычисления из нее объема рынка.

Долевой метод.

Если есть данные об объеме рынка всей отрасли, то можно оценить, какую долю занимает наш класс продукта во всей отрасли.

Например, оценим объем рынка электронного документооборота. Электронный документооборот относится к рынку автоматизированных программных систем. Из открытых источников (отчет IDC Services 2005—2009 Forecast and 2004 Vendor Shares — это платные исследования, но их отдельные фрагменты публикуются открыто) известно, что объем рынка автоматизированных программных систем в России в 2004 году оценивался на уровне 1,9 млрд долл. Затраты на документооборот составляют около 4—5% от всех затрат на внедрение систем автоматизации (по экспертным оценкам участников данного рынка). Следовательно, объем рынка электронного документооборота в 2004 году составляет от 76 до 95 млн долл. Если мы сравним эту цифру с данными специальных исследований, например исследования рынков агентства «РБК» («РосБизнесКонсалтинг», аналитический отчет «Рынок систем электронного документооборота в России», г. Москва, 2004 г.), то получим приблизительно те же значения.

Вероятностный метод.

Например, вы продаете программное обеспечение. Вашими потенциальными потребителями являются коммерческие предприятия, определенных размеров и отраслей, работающие на определенной территории.

Чтобы определить объем рынка, требуется ответить на ряд вопросов. В ответах желательно использовать данные, опираясь на как можно более реальные аргументы. От этого всецело зависит точность вероятностного метода.

Вопрос 1. Сколько потенциальных фирм-потребителей знает о моей фирме и продукте?

Предположим, около 10%.

Вопрос 2. Какое количество потенциальных потребителей, которые знают о моей фирме и о продукте, может использовать продукт с технической точки зрения?

Пусть ответ будет 70%.

Вопрос 3. Какое количество потенциальных клиентов, которые знают о моей фирме и о продукте, может использовать продукт с технической точки зрения, какому количеству подходит моя фирма как поставщик товара? Ваша фирма может не подходить им из-за репутации, места расположения офиса, языка общения.

Например, это 25%.

Вопрос 4. Какое количество потенциальных потребителей, которые знают о моей фирме и о продукте, может использовать продукт с технической точки зрения, и какое количество потенциальных потребителей, которым подходит моя фирма как поставщик товара, может позволить себе купить продукт?

Например, 10 из 100 компаний реально заплатят за программу, остальные приобретут нелегальным путем. Но если программа защищена каким-либо ключом, этого не произойдет, программу просто не купят без лицензии.

Допустим, ответ 10%.

Перемножаем вероятности: 0,1 х 0,7 х 0,25 х 0,1 = 0,00175.

Это значит, что наша программа занимает 0,175% рынка.

Допустим, объем продаж нашей фирмы — 200 000 долл. в год.

Следовательно, объем рынка равен (200 000 / 0,175) х 100 = 114 285 714$ = 11 млн долл.

Объем рынка можно оценить исходя их общего числа обратившихся к нам клиентов и их средней суммы покупки.

Например, компания-производитель торгового оборудования хочет оценить долю рынка кассовых терминалов за 2004 год. Известно, что среднее время принятия решения о покупке, т.е. временная разница между датой обращения клиента в компанию и датой реальной покупки равна 2 месяцам (показатель, характерный для промышленного рынка). Компания сама продает кассовые терминалы и ведет учет в CRM-системе.

Допустим, из CRM-системы маркетолог получает следующие данные:

средняя сумма покупки по кассовым терминалам — 7000 долл. (Sср).

Число клиентов (компаний), обратившихся в компанию по вопросу кассовых терминалов в период с 1 ноября 2003 года по 1 ноября 2004 года, равно 200 (). Такие даты берем для того, чтобы учесть время принятия решения. То есть предполагаем, что клиенты, обратившиеся в компанию за этот период, покупку сделают только через 2 месяца, а именно с 1 января 2004 года до 1 января 2005 года.

Объем рынка определяем по формуле:

где — объем рынка кассовых терминалов в 2004 году в денежном выражении. Числитель формулы — это объем рынка при условии, что все клиенты, купившие в 2004 году терминалы (у нас или у конкурентов), предварительно позвонили в нашу компанию;
— поправочный коэффициент. Это поправка на клиентов, которые по разным причинам не позвонили в нашу компанию. Коэффициент определяется экспертным путем или на основании опросов клиентов. Например, нам известно, что только 90% клиентов знают нашу компанию и наши кассы. Из них около 70% перед осуществлением покупки где-либо в другом месте обязательно позвонят нам, чтобы узнать наши условия (понятно, что у признанных лидеров рынка этот процент будет больше, чем у мелких компаний).

Исходя из этого кпопр равен 0,90 х 0,7 = 0,63.

То есть число позвонивших нам составляет 63% от реального число клиентов, купивших кассы.

Итого, = (7000 долл. х 200 клиентов) / 0,63 = 2, 222 млн долл.

Экспертный опрос.

Объем рынка часто определяют исходя из опроса экспертов.

Экспертами могут выступать специалисты предприятия, отраслевые консультанты или специализированные организации, а также потребители продукции.

Существует несколько методов экспертных опросов (табл. 3).

Таблица 3

Методы экспертных опросов

Метод опроса	Сущность метода
Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов	Эксперты высказывают индивидуальное мнение относительно возможного значения объема рынка в исследуемом периоде. На основе оценок всех экспертов рассчитывается окончательная оценка емкости рынка как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов
Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений	Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее вероятностное мнение относительно величины емкости рынка. Каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий вероятность возникновения ситуации, при которой фактический объем рынка будет соответствовать экспертной оценке. По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из итоговых оценок экспертов характеризует объем рынка
Метод комиссии	Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит согласованное решение относительно возможного значения объема рынка
Метод Дельфи	Многоразовые индивидуальные опросы экспертов. Полученные при первом опросе оценки предоставляются каждому эксперту, с тем чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии. Окончательная оценка является средней индивидуальных экспертных заключений

Расходный метод (метод нормативного потребления).

Этот метод заключается в суммировании нормативов потребления продукта, помноженных на число потребителей.

Например, известно, что каждый житель Украины выпивает в год 10 литров пива (данные из статистического управления). На Украине 48 млн населения.

Емкость украинского рынка пива в натуральном выражении = 48 млн х 10 литров = 480 млн литров.

При условии, что средняя стоимость литра пива = 1,5 гривны, то емкость украинского рынка пива в денежном выражении = 480 млн х 1,5 гривны = 720 млн гривен.

Этот метод может базироваться на том, какую сумму средств может потратить потребитель на приобретение предлагаемого продукта. Вначале рассчитывается совокупный доход жителей исследуемого региона. Затем результат корректируется на несберегаемую долю доходов населения, затем — на долю в расходах населения, соответствующую проекту товарной группы или подгруппы. Данные для этих расчетов можно найти на сайтах Госкомстата и Центрального банка России.

Рассчитанная таким способом емкость рынка обычно оказывается завышенной, так что этот метод можно назвать оптимистичным.

Доходный метод.

Здесь за основу расчетов берется годовой оборот одного из игроков рынка, работающего с аналогичными товарами. Некоторые из них публикуют в прессе результаты своей работы, указывая даже долю занимаемого ими рынка. Чтобы найти данные о величине местного рынка, результат необходимо скорректировать, определив долю предприятий этого типа в общем объеме продаж выбранной группы товаров. Полученные таким образом данные об объеме регионального рынка могут быть использованы для разработок по другому региону, но при этом нужно учитывать данные Госкомстата о соотношении покупательных способностей регионов. Этот метод дает пессимистичную оценку.

Экстраполяция.

Данные прошлых лет экстраполируются с учетом прошлых темпов роста.