2015-05-06
200
В последние годы одним из революционных преобразований в области видео стало стремительный рост индустрии видеозаписи и рекордно быстрое проникновение этого технического средства в наши дома. Все началось с неспешного появления в 1975 году на американском рынке аппаратов фирмы «Сони», стоивших более 2 тысяч долларов (5 лет спустя видеомагнитофоны и плейеры были менее чем у 1 % американских семей); быстрое распространение видеомагнитофонов началось в начале 80-х годов, и в 1995-м они были уже в 85% американских домов (Hull, 1995). Эта цифра еще выше (96%) в семьях с детьми. Сегодня обычной практикой стала запись телепрограмм для последующего просмотра (так называемое смещение просмотра во времени), причем наиболее часто записываемым жанром телепередач являются «мыльные оперы», которые теперь благодаря видеозаписям могут смотреть те, кто имеет постоянный рабочий график.
Хотя студии Голливуда поначалу резко противились распространению видео, теперь они объединили свои силы и между кино- и видеоиндустрией установились симбиотические и взаимовыгодные отношения. Продажа и прокат видеокассет приносит киноиндустрии дополнительную прибыль и проценты, а ряд лет начиная с 1984 года стал для крупных студий периодом получения наибольших доходов. Широкая практика проката видеокассет с записанными на них фильмами породила ряд вопросов этического и правового характера. Хотя американская классификационная система, ограничивающая зрительскую аудиторию (G, PG, PG-13, R, NC-17) [G — детский фильм, PG — дети до 15 в сопровождении родителей, PG-13 — дети до 13 в сопровождении родителей, R — только для взрослых, NC-17 — без сопровождения родителей только с 17 лет], может иметь определенное влияние в кинотеатрах, она малоэффективна в пунктах проката, в которых 13-летние подростки без труда берут для просмотра фильмы, предназначенные только для взрослых. В последнее время все большее количество фильмов производится исключительно с целью распространения на кассетах, обходя стороной как кинотеатры, так и необходимость отнесения фильмов к какой-либо классификационной категории.
Один из компонентов телевидения, которому видео до сих пор доставляет неприятности, — это реклама. Смещение просмотра во времени, позволяющее зрителям записывать телепередачи и смотреть их позже, перематывая вперед ленту в момент показа рекламы, подвигло рекламную индустрию на новые творческие поиски: она попыталась создать рекламные ролики, которые зрители просто не захотят пропускать (Harvey & Rothe, 1986; Yorke & Kitchen, 1985). Кроме того, предпринимается все больше попыток создать рекламу, спецэффекты которой можно будет заметить даже во время перемотки ленты (D. H. Freedman, 1988). И теперь реклама все чаще напоминает какую-нибудь телепостановку, умело используя технику монтажа и приемы кинодокументалистики.
Поскольку видеомагнитофоны и плейеры получили широкое распространение относительно недавно, по их использованию проведено меньше эмпирических исследований, чем по телевидению, но обсуждение некоторых важных вопросов в этой области можно найти у Леви (Levy, 1987), а описание исследований, касающихся использования видеомагнитофонов детьми, — у Мэерса (Mares, 1998). Некоторые исследования использования VCR были связаны с теорией «использования и получения удовольствия» и теорией культивирования, обсуждаемыми в следующей главе (Dobrow, 1990; Gunter & Levy, 1987; Levy, 1980; Lindlof & Shatzer, 1990; Р. Williams, Phillips & Lum, 1985).
Частью реальности, созданной СМИ, являются наши нравственные ценности. В главе 5 мы рассмотрим ценности, проповедуемые телевидением и другими СМИ, и исследуем, как эти ценности влияют на общество. Одна из важных областей — ряд вопросов, относимых к расплывчатому понятию «семейные ценности». Что сообщают нам СМИ о составе семьи, ролях родителей и детей, сексуальных отношениях? Далее мы коснемся религиозной темы, многие аспекты которой, как представляется, являются для СМИ источником наибольших опасений и табу. Некоторые стандарты явно смягчаются (например, в отношении использования бранных выражений, сексуальных намеков и показа интимных сцен), другие же, наоборот, становятся более жесткими (к примеру, в отношении проявлений расизма, сексизма или насилия над женщинами). Многие традиционные ценности, такие, как семейная сплоченность, патриотизм и воздержание от наркотиков, продолжают акцентироваться так же, как и раньше.
В главе 6, посвященной взаимоотношениям СМИ и спорта, показано, как телевидение не просто сообщает результаты спортивных соревнований и осуществляет их показ, но и влияет на условия их проведения и даже вносит изменения в правила. В связи с требованиями телевизионного репортажа меняется практика проведения состязаний, а характер освещения их СМИ влияет на интересы и вкусы спортивных болельщиков. Наконец, мы посмотрим, как показ событий в СМИ может способствовать обострению соперничества, проявлению взаимопомощи, формированию гендерных ролей, преклонению перед знаменитостями и получению удовольствия от насилия в спорте.
В главе 7 показано, как представление в СМИ новостей влияет на нашу оценку происходящих в мире событий. Новости — это, пожалуй, та область, где люди более всего склонны верить, что СМИ всего лишь отражают и описывают окружающий нас мир. Мы доказываем, что это не так и что программы новостей ни в коем случае не являются такой «передачей реальности», а всегда представляют собой некую сконструированную интерпретацию реальности, больше основывающуюся на том, что достойно попасть в разряд новостей, чем на том, что можно считать действительно важным. СМИ определяют содержание программ путем простого выбора между тем, что освещать, а что не освещать. Такой подход неизбежно влечет за собой лишь частичное представление реальности, но эта «частичная» реальность становится основой наших знаний о мире и даже влияет на внешнюю политику.
В главе 8 мы продолжим исследовать проблему новостей, рассматривая, как освещение событий в СМИ может стать объектом манипуляции со стороны политических деятелей, стремящихся навязать аудитории свое видение реальности. Поскольку практически всю информацию о политических кандидатах и должностных лицах мы получаем из СМИ, значимость массовой коммуникации в этой области едва ли можно переоценить. Мы обсудим такие вопросы, как создание имиджа и необходимость «электронной личности». Особое внимание уделяется воздействию на аудиторию телевизионных дебатов между кандидатами. Завершающая тема в сфере взаимоотношений политики и СМИ касается притягательности и последствий политической рекламы, в том числе такой спорной темы, как негативная и наступательная реклама. Исследуются типы призывов, используемые в политической рекламе, и их влияние на установки людей и то, как те голосуют на выборах.
Глава 9 посвящена насилию на телеэкранах — вопросу, который изучается в этой книге наиболее глубоко. Исследуются различные последствия показа сцен насилия на телевидении и в кино, в частности такие эффекты, как индуцированный страх, превращение в пример для подражания, психологическая разрядка (катарсис), подкрепление, притупление чувствительности и культивирование страха. Кроме того, мы посмотрим, какие типы людей привлекают СМИ, эксплуатирующие тему насилия, и какие факторы могут взаимодействовать с показываемым в СМИ насилием, усиливая или уменьшая •его воздействие. Вопрос влияния на детей сцен насилия, которые они видят на экране, является более сложным, чем то, как его часто трактуют сторонники противоположных подходов к этой спорной проблеме. Это влияние весьма существенно, но обычно взаимосвязано с другими факторами.
В главе 10 исследуются характер и влияние сексуальных материалов в СМИ, причем в центре нашего внимания будут как ведущие СМИ, так и порнографическая продукция. Затрагивается вопрос формирования и привития сексуальных ценностей посредством масс-медиа, а также проблема сексуального воспитания и влияния сексуальных сюжетов на поведение людей. Достаточно подробно рассматриваются последние исследования, посвященные влиянию сексуального насилия, и опасения, которые вызывает эта проблема; не исключена возможность, что наблюдение на экране сексуального насилия может оказывать более негативное воздействие, чем наблюдение либо только секса, либо только сцен насилия.
В главе 11 рассматриваются СМИ, которые предназначены специально для того, чтобы прививать определенные навыки или побуждать людей менять свои установки и привычки в лучшую, с точки зрения здоровья и безопасности, сторону. В одном из разделов обсуждаются детские просоциальные телепередачи, например, Sesame Street («Улица Сезам»), а в другом разделе в центре внимания оказываются просоциальные СМИ, нацеленные на взрослую аудиторию. Изучается использование ведущих развлекательных СМИ в откровенно просоциальных целях (образование + развлечение), характерное для развивающихся стран. Также рассматривается роль СМИ в общественных кампаниях, направленных на улучшение здоровья населения и просоциальное поведение, например отказ от курения, посвящение большего времени занятиям физкультурой или использование ремней безопасности во время поездок на автомобиле. Просветительные рекламные ролики (Р5А) и другие способы использования СМИ в социальных целях встречают на своем пути больше различных трудностей, чем коммерческая реклама.
Наконец, в главе 12 связываются воедино все темы книги и исследуется вопрос, как мы, в качестве потребителей, можем воспользоваться высказанными в этой книге идеями, с тем чтобы, вступая в XXI век, оказывать большее влияние на СМИ, в том числе на их структуру и программы. Рассматриваются сравнительные исследования различных СМИ, а также ряд действий, с помощью которых мы можем повлиять на СМИ и выработать навыки, которые позволят нам стать более требовательными пользователями СМИ и уменьшить негативное влияние телевидения на наших детей. Представлен способ освещения в СМИ исследований в области социальных наук. Наконец, рассматривается использование новых технологических форм, в первую очередь компьютеризированных форм коммуникации, подобных Интернету и «Всемирной паутине».
