Эвристический метод

Эвристический метод основан на логике, здравом смысле и опыте, при которых выявляется новая существенная информация. Он основан на ра­ботах Сократа (др.-греч. философ, 470—399 до н. э.) извлекать скрытую в человеке информацию с помощью искусных наводящих вопросов.

Эвристический метод (майевтика) представляет проверенные веками способы нахождения и реализации различных решений путем общения, закулисных переговоров, обмана, обещаний, логических ухищрений, за­пугивания и т. д. Не случайно многие бизнесмены предпочитают прово­дить переговоры в ресторане, на лоне природы, за пределами своей страны.

Часто правильное решение приходит руководителю не на рабочем мес­те, а на какой-нибудь тусовке, в салоне самолета или корабля. Когда чело­век восклицает «Нашел решение» — это и есть результат явного или неяв­ного использования эвристического метода.

Метод используется при текущей недоступности или отсутствии ус­ловий для использования формализованных методов разработки реше­ний для УКР. Разработка решений для нетиповых, творческих задач, до­вольно трудное занятие. И таких задач встречается довольно много. Это связано с новыми условиями, в которые попадает человек или коллек­тив, особенностями конкурентной борьбы. Обычно такие задачи реша­ются постепенно путем обсуждения, концентрации идей, развития но­вых подходов и стимулирования мышления. Не случайно собрания, заседания, летучки, планерки и другие формы проведения обсуждения новых проблем и разработки решений прочно вошли в практику рабо­ты руководителей. На таких мероприятиях руководители и специалис­ты принимают такие эффективные решения, которые не под силу одно­му даже очень умному человеку. Подавляющее большинство открытий и изобретений, рекламных текстов и изображений сделано при коллек­тивном обсуждении или с его подачи.

Существует около тридцати наборов приемов, входящих в состав эв­ристического метода. Приведем один из этих наборов:

• обобщение задачи;

• конкретизация задачи;

• формулирование обратной задачи;

• включение в другую структуру;

• критика очевидных решений;

• придумывание условий для получения качества или эффективности;

• движение от конца к началу;
сближение ситуации и цели;

• формализация текста в модель;

• использование сходных задач;

• рассмотрение с различных сторон;

• анализ выполнения условий;

• анализ конфликта;

• выдвижение любых идей;

• переструктурирование компании или технологии.
Рассмотрим вкратце содержание приемов эвристического метода на

примере фрагмента создания обложки для нового издания в 2002 г. кни­ги Г. Картера «Эффективная реклама». Книга описывает практические приемы формирования рекламного бизнеса и предназначена для спе­циалистов среднего уровня профессионального образования.

Пример

Задание дизайнеру рекламного агентства. Разработать вариант оформ­ления обложки книги Г. Картера «Эффективная реклама».

Выполнение задания по схеме: описание приема — действия дизайнера.

Обобщение задачи. При получении задания (задачи) для выполнения желательно мысленно его расширить на большую территорию, количе­ство параметров или людей, стоимость и т.д. Часто это обобщение натал­кивает исполнителя на совершенно новое решение, более эффективное.

Действия дизайнера. Этот прием требует от дизайнера посмотреть на задание, не ограничивая себя рамками одной обложки книги. Этот взгляд может расшириться:

• до интерьера книжного шкафа, где будет находиться книга;

• до стола генерального директора рекламного агентства, где эта кни­га будет постоянно использоваться как справочник;

•до портфеля студента, который будет брать книгу только на экзамен. Возможно, это будет смешанный вариант.

При первом варианте основное внимание необходимо уделить корешку книги, т.к. именно изображение корешка должно привлечь внимание человека. При втором варианте дизайн обложки должен гармонировать интерьером типового директорского кабинета. При третьем варианте необходим упрощенный подход к оформлению обложки.

Дизайнер выбрал первый вариант обобщения: книга будет находиться на книжной полке корешком к покупателю.

Конкретизация задачи — это дополнительное наполнение ее новыми сведениями, улучшающими понимание сути задания после обобщения задания и выбора необходимого варианта.

Действия дизайнера. Дизайнер предложил издателю выпустить книгу такого формата, чтобы ее корешок оказался как можно шире: хотя бы

13—15 мм и длиной 200—210 мм. Такой размер корешка книги позволя­ет найти приемлемые оформительские решения.

Формулирование обратной задачи заключается в том, чтобы не давать данное задание дизайнеру и ограничиться простым текстом названия и фамилии автора. Возможно, эта задача окажется лучше и дешевле прямой.

Действительно, если проведена хорошая рекламная кампания и ак­туальность рассматриваемой в книге темы высока, то затраты на дизайн обложки будут неоправданными. В противном случае прямая задача продолжает оставаться как основная.

Включение в другую структуру означает переложение выполнения за­дачи на другие структуры или деятельность.

Действия дизайнера. Дизайнер может предложить включить текст книги в состав большого сборника или энциклопедии по рекламе. При этом обложка сборника или энциклопедии будет общей для всех вклю­ченных в нее работ.

Критика очевидных решений заключается в том, что первое решение, ко­торое приходит в голову специалиста или руководителя, является не самым лучшим. Обычно первое решение не следует принимать всерьез. Первое ре­шение дизайнера наверняка будет связано с изображением на обложке ка­кой-либо рекламы, светящегося панно на фоне ночного города и др.

Действия дизайнера. Дизайнер должен сразу же отогнать от себя эту мысль. Изображение рекламы на обложке напоминает известное выра­жение «Масло — масляное». Необходимо найти элементы, составляю­щие гармонию с названием книги.

Придумывание условий для получения качества или эффективности — это выявление и фиксирование явных и неявных условий качественного и эффективного выполнения задания. Перечень сформированных условий понадобится в дальнейшем для проверки их реального выполнения.

Действия дизайнера. Дизайнер может сформировать следующие условия:

• оформление книги производится в мягком пленочном переплете, т. к-
на пленочном корешке легче реализовать креативную идею;

• все стороны обложки должны воплотить одну идею оформления;

• автор книги не вмешивается в процесс создания идеи оформления;

• фамилия дизайнера вносится в служебную часть книги наряду ^с
ФИО редактора, корректора и др.

Движение от конца к началу — предполагает оценку конечного со­стояния результата выполненного решения. Если предполагаемый результат отрицательный, то нет необходимости выполнять всю цепочку решений. Если предполагаемый результат положительный, то надо активизировать дальнейшие приемы эвристического метода.

Предположим, что книга ГКартера с обложкой (пока неизвестно какой) издана в 2002 г. Может ли что-либо помешать ее распространению-

Книга относится к постоянно развивающемуся рекламному бизнесу, поэтому спрос на нее наверняка будет и поэтому можно возвратиться в начало этого задания.

... Действия дизайнера. Дизайнер должен продумать основные времен­ные и ресурсные этапы движения к этому успешному концу, используя программно-целевой метод.

Сближение ситуации и цели — это стремление уменьшить проблему. Учитывая, что проблема вычисляется как разность между величиной цели и соответствующей ей ситуации, необходимо изменять ситуацию относительно цели. В данном приеме очень важно иметь сформулиро­ванную цель, а ситуация всегда перед глазами.

, Действия дизайнера. Дизайнер должен постепенно по выработан­ной программе начинать подготовку к выполнению задания. Это каса­ется программного обеспечения, места работы, бумаги и др. Таким об­разом, начинается технологическое движение в сторону выполнения задания, и ситуация будет изменяться в сторону цели.

Формализация текста в модель — это попытка увидеть пригранич­ные с текстом задания области, для того чтобы учесть возможные ближ­ние возмущающие воздействия как положительного, так и отрицатель­ного характера. Всякий текст отражает события на некотором ограниченном участке.

Любая обложка должна быть органично вписана в идею книги и способ­ствовать ее продаже. Обложка — первое, что видит потенциальный покупа­тель, — это одёжка книги. По содержимому ее берут или с ней расстаются.

Действия дизайнера. Дизайнер может составить зависимость между творческими и материальными затратами на обложку, уровнем содер­жания книги и возможным спросом (рис. 4.16).

Таким образом, лучшую обложку следует делать на книгу со средним ценности текста. Плохой текст книги не сможет спасти хоро­вая обложка.

Книга Г. Картера в 2002 г. уже не будет таким бестселлером как в 1991 г., литературы по рекламе практически не было. Таким образом, она

попадает в категорию книг со средним уровнем ценности, и поэтому для нее нужна хорошая обложка.

Использование сходных задач — это поиск уже реализованных анало­гий, имеющих хороший результат. Такие аналогии могут быть в различ­ных сферах деятельности.

Действия дизайнера. Дизайнер должен посмотреть обложки книг по рекламе, особенно тех, которые пользуются наибольшим спросом, на­пример, книгу О. Феофанова «Реклама: новые технологии в России», — С-Пб: «Питер», 2000 — 384 с.

Идея обложки может быть позаимствована из журналов, каталогов, выставочных изданий. Возможно, какая-то обложка послужит отправ­ной точкой для выполнения задания. В любом случае дизайнер должен создавать альбом оригинальных текстов, рисунков, дизайна.

Рассмотрение с различных сторон позволяет учесть интересы и по­требности заинтересованных в разрешении задачи лиц. Это касается экономической, организационной, психологической и других сторон. Обычно лучшие результаты получаются не от самого хорошего решения, а от самого приемлемого для всех участников рекламного процесса.

Действия дизайнера. Дизайнер должен определить типаж покупате­ля, его вкусы и экономические возможности. Возможно, что наиболь­шее количество покупателей будет среди студентов и молодых реклами­стов. Поэтому тематика обложки в большей мере должна отражать молодежную тематику: спорт, развлечения, искусство, научные и твор­ческие достижения. Кроме того, для удешевления книги, возможно, придется сделать обложку не из пленки, а из бумаги.

Анализ выполнения условий является логическим продолжением при­ема «Придумывание условий для получения качества или эффективно­сти» и заключается в том, что если не все условия выполняются, то не­обходимо найти причины, проанализировать их и предложить варианты решений относительно соблюдения условий.

Действия дизайнера. Дизайнер должен еще раз проверить согласо­ванность ранее выдвинутых условий с выполнением последующих при­емов эвристических методов. Учитывая, что обложка делается для кни­ги со средним уровнем ценности, все же необходимо обложку делать из пленки, хотя это и сделает книгу более дорогой. Остальные условия ос­таются без изменений и являются выполнимыми.

Анализ конфликта относится к социально-психологической сто­роне эвристических методов. Любое решение, принимаемое среди и для людей, имеет отрицательные последствия различного уров­ня. Поэтому конфликты неизбежны. Конфликты с автором, кон­фликты с каким-либо читателем, конфликты с коллегой-дизайне­ром по поводу оформления обложки. И к этому необходимо заранее готовиться.

Действия дизайнера. Дизайнер должен заранее приготовить оправ­дательные аргументы для возможных критиков и недоброжелателей. Основной набор таких аргументов обычно постоянен. К их числу отно­сятся, например, следующие аргументы:

• в типографии все испортили;

• обложку поставили не на ту книгу;
•дизайнером больше не работаю;

• спонсоры заставили;

• если можешь сделать лучше — покажи;

• «и на старуху бывает проруха».

Выдвижение любых идей состоит в реализации творческой части за счет обдумывания вариантов выполнения задания. Дело в том, что по­сле детального обсуждения действий по предыдущим приемам наступа­ет общее облегчение от выполненной работы и раскрепощение. Теперь каждая идея формирования обложки подсознательно будет проходить фильтр предыдущих приемов эвристического метода.

Дизайнер должен погрузиться в творческий процесс создания идеи оформления обложки. Творчество трудно формализуемый процесс. Из­вестный автор сценической теории К.С. Станиславский (1863—1938) писал: «В тот момент, когда станет возможным втиснуть наше искусст­во в узкие, скучные и прямолинейные рамки грамматики или учебника, придется признать, что наше искусство перестало существовать». Одна­ко можно с большой уверенностью гарантировать, что если креативная идея придет к дизайнеру, то она будет соответствовать всем ранее при­нятым рекомендациям эвристического метода.

Переструктурирование заключается в том, что полученное решение может потребовать реформирования, переструктуризации или даже ликвидации того процесса, на который выдавалось задание.

Действия дизайнера. В зависимости от содержания обложки дизай­нер может предложить автору поменять местами материал книги для создания гармонии всего издания или даже провести новую редакцию материала.

P. S. Имеется аналогичный случай, когда штатный редактор издательства, поработав с книгой, предлагал автору существенно изменить ^структуру, объем и даже содержание текста.

4.7. Метод сценариев

Любому человеку свойственно мысленно, представлять себе воз­можные варианты развития важных для него процессов. Это реализует--я в мечтаниях, грезах, построении «воздушных замков». Получив задание на рекламу, дизайнер также предается мечтаниям. Этому процессу свойственны гиперболизация, идеализация и обобщение.

Известное изречение В. И. Ленина по поводу механизма диалекти­ческого развития: «От живого созерцания к абстрактному мышлению, а от него к практике», дает обоснование для использования в качестве но­вого метода естественную склонность человека выстраивать для себя некоторую цепочку действий — сценарий.

Сценарий (по литературной версии) — это краткое изложение содер­жания пьесы, сюжетная схема, по которой создаются спектакли.

Метод сценариев — это совокупность приемов изложения каких-либо реальных или вымышленных событий и действий. Данный метод сопро­вождает события и проблемы от момента зарождения до момента их раз­решения. Метод опирается на силу воздействия художественного слова, заинтересованность, эмоции и менталитет человека. Профессионально сценарии реализуются в театрах, концертных залах, при проведении мно­гочисленных собраний, при организации предвыборных кампаний и др.

Упрощенный вариант сценария используется и в бизнес-плане. Обычно бизнес-план представляет две переплетенные между собой ча­сти: расчетную и популистскую. В расчетной части приводятся скуч­ные, но необходимые численные или графические обоснования вы­бранной стратегии развития компании, а в популистской — текст этого развития в понятной и эмоциональной форме. Часто именно популист­ская часть и составляет мнение потенциальных инвесторов или клиен­тов о состоянии и перспективах компании.

Для метода сценариев необходимо иметь (рис. 4.17):

Рис. 4.17. Основные составляющие метода сценариев Структурно текст сценария относится к обычным литературный сценариям с прологом, основной частью и эпилогом (рис. 4.18).

• обоснование актуальности рассматриваемых событий или получен­ного задания;

• полный набор сведений о цели, имеющейся ситуации, характере
проблемы и перечня причин, вызвавших данную проблему;

• текст сценария;

• социально-психологические методы воздействия;

• организационные методы разрешения проблем;

• специалистов по формированию литературных сценариев на произ­водственные нужды.

Пролог (введение)

Основная часть

Эпилог (заключение)

Рис. 4,18. Типовой вид сценария

В прологе (2-3 страницы) очерчивается ретроспектива рассматрива­емой проблемы.

В основной части (20-30 страниц) описывается набор волнующих работников ситуаций, имеющихся и назреваемых проблем, противоре­чий и конфликтов, эффектных решений.

В эпилоге (2—3 страницы) разрешаются конфликты, отношения сводятся к счастливому концу (happy end), приводятся назидательные советы и намеки.

Метод может быть рассчитан на индивидуальное или коллективное использование. При индивидуальном использовании основная тяжесть составления сценария ложится на исполнителя задания. При коллек­тивном использовании предусматривается проведение совещаний в форме репетиций. Количество репетиций ограничивается временем и ресурсами. Обычно оно находится в диапазоне 4—8.

Метод сценариев может использоваться как для управленческой деятель­ности в компании, так и для производственной рекламной деятельности.

Сценарии всех процедур по сути представляют прогнозы хода вы­полнения задания. Роль зрителей могут играть представители фокус-группы, руководство компании или даже сам разработчик рекламы.

Метод сценария реализуется следующим образом:

1. Руководитель составляет техническое задание на выполнение зада­ния. В него входит:

• подробное описание задания: цели существующей ситуации, про­блемы и их актуальность;

• перечень методов согласования потребностей и интересов между
участниками выполнения задания;

• общие концепции решения проблемы.

2. Работнику компании или привлеченному специалисту по формиро­ванию литературного сценария выдается техническое задание и по­
ручается составить текст сценария выполнения задания. Сценарий
Должен включать:

• возможные результаты от реализации предложенных решений;

• предполагаемые реакции на эти результаты заинтересованных спе­циалистов и потребителей решения.

• Текст сценария рассылается для прочтения всем работникам, кото­рые на разных стадиях должны принять участие в разработке и реа­лизации решения.

4. Созывается совещание по обсуждению сценария. Возможны три варианта результатов обсуждения:

• одобрение текста сценария и утверждение технологии разработки и
реализации решения;

• внесение в него корректив, утверждение технологии разработки и
реализации решения;

• очевидное несогласие и переделка текста сценария.

5. Вырабатывается окончательный текст сценария для ориентировки
всех участников в ходе процесса выполнения задания.

Основная часть сценария (сюжет) должна включать содержательную часть и количественные параметры. В содержательную часть (рис. 4.19) рекомендуется включать четыре составляющие: завязку событий, кон­фликт, развязку событий и оптимистичные результаты.

Завязка содержит следующие блоки информации:

• история развития объекта управления;

• ситуация, приведшая к необходимости выполнения задания;

• цель, вытекающая из инициирующей ситуации;

• действующие лица, прямо или опосредованно участвующие в вы­
полнении задания;

• перечень возникающих технических и социальных проблем;

• характер противоречий между основными действующими лицами.
Конфликт может включать один или несколько возможных переходов:

• технологический, перерастающий в психологический;

• социальный, перерастающий в межличностный;

• технологический, перерастающий в межличностный.
Развязка содержит блоки решений:

• по разрешению социально-психологических, а затем и технологиче­ских проблем;

• по разрешению межличностных, а затем социальных и технологиче­ских проблем.

Количественная информация должна составлять примерно 30% объема сценария. Существенное преобладание количественной инфор­мации (более 40%) снижает эмоциональное воздействие сценария на участников выполнения задания. А ее недостаток снижает доказатель­ную ценность сценария.

Метод сценариев может быть эффективным для следующих заданий и контингентов работников:

• для особо творческих процессов, в которых может оказаться полез­
ной аналогия, ассоциация и интуиция, связанные с решением сто­ронних задач;

• для типовых процессов или явлений, в которых имеются элементы
неожиданности или новизны;

• для обучения рекламному ремеслу новых работников;

• для выполнения заданий с привлечением большой группы людей
или компаний (для нескольких сотен человек или компаний);

I для исполнителей, имеющих разные менталитет, вероисповедание, жизненные ценности (наглядность метода сценария в значительной мере объединяет оценки людей);

I для пессимистов или враждебно настроенных к руководителю или компании людей;

|для среды гуманитариев, для которых представление важнее расчетов.