Оценоки решений по показателям критериев

В таблице нет решения, соответствующего желательному распреде­лению приоритетов показателей критериев. Наиболее приемлемым считается решение № 2, у которого совпадают приоритет по второму показателю критерия и имеются небольшие отклонения по остальным.

Метод оценочных сравнений является модификацией метода простой ранжировки. Отличие состоит в выставлении экспертами баллов за ре­ализуемость каждого показателя.

В состав метода входят следующие операции:

1. Составляется перечень показателей критериев;

2. Перечень записывается в таблицу в порядке убывания значимости;

3. По каждому показателю критерия в таблицу записывается оценка его
реализации по всем решениям — максимальная оценка 5 (см. пример
в табл. 4.11);

4. В каждой графе находится сумма произведений оценки на соответст­вующий коэффициент значимости показателя критерия;

5. Производится сортировка полученных значений и по максимально­му значению суммы и определяют предпочтительный вариант реше­ния. По данным примера предпочтительный вариант имеет решение
N 1 с суммой в 108 баллов.

Таблица 4.11. Оценки решений по показателям критериев

Метод задания весовых коэффициентов заключается в том, что экс­перт ставит каждому показателю критерия соответствующий весовой коэффициент (коэффициент значимости) по всем решениям. Исполь­зуются два варианта формирования весовых коэффициентов:

• сумма всех коэффициентов должна быть равна какому-нибудь цело­му числу, например, для шести признаков решения устанавливаются
коэффициенты 0.2, 0.1, 0.3, 0.2, 0.1,0.1 — в сумме это составляет 1.

• для наиболее важного признака решения устанавливают предель­ный коэффициент (например, 10), все остальные коэффициенты
равны долям этого числа (например, I, 2, 4, 7).

Затем подсчитывается сумма весовых коэффициентов по каждому решению (горизонтальное суммирование). Максимальная сумма и оп­ределяет лучшее решение. В качестве примера приведена аналогичная таблица оценок четырех решений по четырем показателям критериев (табл. 4.32).

Таблица 4.12. Оценоки решений по показателям критериев

Наиболее приемлемым считается решение № 3, у которого наиболь­шая сумма весовых коэффициентов.

Среди экспертных методов, используемых в рекламе, достойное ме­сто занимает метод «Фокус-группы». Фокус-группой называют группу экспертов, представителей целевой аудитории, численностью 9—12 че­ловек. Процедура экспертизы включает четыре этапа.

Первый этап. Осуществление оценки самой идеи рекламы, пока не отсняты рулоны кинопленки или не включен офсетный станок. Работа фокус-группы идет по двум направлениям:

• оценка представленных идей по балльной системе;

• внесение корректив в представленные идеи.

Эти направления отрабатываются в цикле за несколько проходов. Сначала каждой идее ставят оценку, а затем проводится их обсуждение и корректировка с целью совершенствования. Затем вновь проходит оценка. Таких проходов может быть от 2 до 10 и даже более. В результа­те выбирается наиболее приемлемая идея.

Второй этап. Экспертная оценка готовой продукции (рекламы) до момента ее выхода к аудитории. Иногда идея, воплощенная в конкретную рекламу, может и не соответствовать начальным представлениям. Такую рекламу лучше переделать, чем пускать в распространение.

Третий этап. Экспертная оценка рекламы, находящейся в стадии распространения. Наружное окружение рекламы может как усилить ее влияние на целевую аудиторию населения, так и уменьшить. Эксперты оценивают эффективность рекламы в совокупности других рядом стоя­щих рекламных вывесок, щитов и др.

Оценки фокус-группы могут повлиять на решение об изменении ме­ста установки рекламы или ее переделке.