double arrow

Коммуникативных процессах


На рубеже XX и XXI вв. сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Так, в США PR-консультирова­нием занимаются более 5 тыс. компаний. Ежегодная прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов. Прак­тически во всех крупных компаниях действуют службы, осуще­ствляющие функции PR. В этой сфере занято свыше 250 тыс. рекламистов и более 130 тыс. журналистов. Более 200 универси­тетов и колледжей готовят специалистов для PR. При средней оплате труда по сфере около 50 тыс. долл. в год оплата труда ве­дущих специалистов PR составляет 100—350 тыс. долл.

В качестве примера современного состояния европейского PR рассмотрим PR во Франции, так как французская школа PR одна из самых сильных в Европе, а французы считаются зако­нодателями в такой тонкой сфере, как этика профессии.

О самобытности французской школы PR дают представление переве­денные на русский язык и опубликованные в России книги. Так, в начале 2000-х гг. вышла книга «Управление имиджем компании» про­фессора Сорбонны Жана Пьера Бодуана. Он является президентом — генеральным директором одной из крупнейших PR-структур Фран­ции Information et Entreprise. Это агентство создано в начале 1960-х гг. легендарной личностью в PR-сфере — бывшим директором отдела коммуникации в кабинете генерала Ш. де Голля в Лондоне, а затем в Алжире Жаком Ку де Фрежаком, которого считают одним из основа­телей паблик рилеишнз в Западной Европе. Среди клиентов Information et Entreprise — IBM, Coca-Cola, Nasdaq, Евросовет, McDo­nalds, Mars, американские, английские и французские финансовые, страховые и патентные компании, немецкие производители одежды «высокой моды».




Изданную в России книгу «Паблик рилеишнз, или Стратегия дове­рия» написал Филипп Буари, основатель одного из первых PR-агентств Западной Европы и Высшего института паблик ри­леишнз. В своей книге он приводит интересную точку зрения: когда во время исхода евреев из Египта Моисей объявил, что взмахом посоха он заставит воды Красного моря расступиться, чтобы народ Израиля мог посуху пересечь море, а затем море сомкнётся и утопит преследо­вателей, один мальчик воскликнул: «Моисей, если ты это сделаешь, обещаю тебе целую страницу в Библии». Если исходить из того, что море действительно расступилось, мальчика можно назвать первым профессиональным пиарщиком.

В условиях глобализации СМК на передний план выходят проблемы журналистской этики. Большинство специалистов считает, что в процесс обучения журналистов и специалистов по связям с общественностью необходимо включать изучение основных этических норм.

Ж. П. Бодуан является одним из главных авторов этических кодексов, и они занимают значительное место в его книгах. Это, в частности, Профессиональный кодекс Французской ас­социации паблик рилеишнз (AFREP, 1954), Афинский кодекс Генеральной ассамблеи Международной ассоциации паблик рилеишнз (IPRA, 1965), Кодекс национального объединения пресс-атташе — профессионалов в области коммуникаций (UNAPC, 1976), Справочные материалы Синдиката консал­тинговых компаний в сфере паблик рилеишнз и Союза рекла­модателей (Syntec PR&UDA, 1989), Международная профес­сиональная хартия Международного комитета ассоциаций компаний — консультантов в сфере паблик рилеишнз (ICO, 1991).



В Профессиональном кодексе AFREP, определяющем от­ношения представителей прессы и PR-специалистов, говорит­ся: «Информация для СМИ не должна нести в себе ни скрыто­го смысла, ни какой-либо компенсации... Специалист в сфере паблик рилеишнз обязан соблюдать право независимости и инициативы средств массовой информации. Когда PR-группе необходимо быть инициативной при распространении ка­кой-либо информации, специалист в сфере паблик рилеишнз покупает печатные площади и эфирное время».

Ф. Буари рассматривает причины «позиционных войн», ха­рактерных для взаимоотношений профессиональных PR-спе­циалистов и представителей средств массовой информации. По его мнению, эти войны разгораются из-за того, что за ред­ким исключением вся печатная пресса (газеты и журналы) со­стоит из редакционных и рекламных площадей. В результате разделение полномочий устанавливается между редактором, отвечающим за редакционную часть издания, и руководством издательского предприятия, ответственным за экономическое существование и процветание печатного органа. Главную роль в обеспечении экономического процветания играют платные рекламные полосы. Вместе с тем всякая компания желает ми­нимизировать строку своего бюджета «маркетинг, PR и рекла­ма» — но эта общая статья, которую уже давно пора разбить на три отдельные строки, все еще имеет хождение.



Заметим, что в конце XX — начале XXI в. PR-деятельность во все меньшей степени оставалась общим для всех понятием. Здесь постоянно выделялись направления, имеющие спе­циальные маркеры-обозначения:

- government relations (GR) — работа по связям с государственны­ми учреждениями;

- corporate affairs — управление корпоративным имиджем;

- image making — создание благоприятного образа личности;

- media relations — построение отношений со СМИ;

- employee communicaitons — закрепление кадров, создание хо­роших отношений с персоналом;

- public involvement — работа с общественными организациями, стратегии вовлечения;

- investor relations — взаимоотношения с инвесторами;

- consumer relations — отношения с потребителями товаров или услуг;

- special events — проведение мобилизационных (конкурсы, чем­пионаты, лотереи) и презентационных мероприятий;

- crisis management — управление кризисными ситуациями;

- message management — управление процессом адекватного вос­приятия аудиторией сообщений.

В то же время фиксировались и обобщающие для всех на­званных направлений глобальные функции PR. Была предло­жена следующая периодизация развития связей с обществен­ностью:

1) начало XX в.— 1960-е гг. Как сказать! Тенденцией периода бы­ло предоставление некоторыми руководителями своих «гото­вых» мыслей PR-специалистам. От последних требовалось вы­разить их различными способами и разместить в различных коммуникационных каналах;

9.1. Роль коммуникативных процессов в глобальном мире 239

2) 1960-е гг. — начало XXI в. Что сказать! В этот период интен­сивно формировались системы правового и общественного контроля за ведением бизнеса, поэтому стали востребованы не только «передаточные» действия, но и смыслы посланий: ру­ководитель определял проблему, а что сказать по этому поводу общественности — задача PR-специалиста;

3) начало XXI в. Что делать! Произошло признание тотальности информационно-коммуникативной функции. Общественное мнение стало значительно быстрее реагировать на события, чем раньше. Время от послания до реализации его в поведении существенно сократилось. Поэтому PR-специалисты стали полноправными членами команды, определяющей большую политику. По данным журнала Fortune, в 100 крупнейших компаниях мира PR-специалисты входят в состав топ-ме­неджмента. Произошло переосмысление соотношения между «исполнительской» и стратегической частями PR в сторону увеличения роли последней.







Сейчас читают про: