2015-05-06
1155
Компании для прогнозирования поведения потребителей относительно марки могут использовать два подхода:
Ø выведение новинки на один или несколько тестовых рынков. В зависимости от полученных результатов можно будет сделать обоснованные выводы об отношении потребителей к марке;
Ø определить, заслуживает ли вообще этот товар представления на тестовом рынке. Для этого рассматриваются отношения и тенденции поведения потребителей. Данный подход является довольно прямолинейным. Целевых потребителей просят указать, насколько они заинтересованы в приобретении нового продукта (см. статью «В фокусе — потребитель. 11.1»). Если интерес проявят всего несколько человек, то от продукта следует отказаться, или его нужно модифицировать и протестировать заново. Если же большинство респондентов заинтересованы в новинке, то пора задуматься о тестовом рынке. Затраты на предварительные исследования отношения могут исчисляться тысячами долларов, однако это ничто по сравнению с миллионами, которые можно потратить на тестовый рынок только для того, чтобы узнать, что «продукт-звезда» на самом деле является аутсайдером.
|
|
|
С помощью отношений и тенденций поведения можно прогнозировать спрос не только на новые продукты. Производители уже выпущенных на рынок изделий также заинтересованы в предсказании будущих объемов продаж. Действительно, знание об объеме потребления в будущем может оказать решающее влияние на многие решения, связанные с бизнесом. Например, насколько сильно фирма-производитель, работающая на полную мощность, будет заинтересована в расширении производства, если известно, что объем продаж резко возрастет? И наоборот, тот факт, что спрос через несколько лет усиленного роста начнет спадать, подскажет необходимость в использовании других средств увеличения сбыта (к примеру, переманивания клиентов конкурента).
Точность прогнозов, сделанных на основе изучения отношений и тенденций поведения, уже долгое время изучается в различных социальных науках. Первое исследование на эту тему относится к началу тридцатых годов нашего столетия3. За это время факторы, определяющие степень влияния отношений и тенденций на поведение потребителей, были хорошо изучены. С помощью полученных знаний мы можем сказать, когда прогнозы, основанные на отношениях и тенденциях поведения, будут наиболее точны. К рассмотрению этих факторов мы и переходим.
Факторы точности прогнозов, основанных на отношениях и тенденциях:
Ø время. Отношения и намерения дают более точный прогноз поведения, когда их измерение производится относительно близко по времени к моменту проявления данного поведения. Однако большинство компаний хотело бы использовать отношения для прогноза поведения на более далекую перспективу. Розничные продавцы, например, размещают заказы на товары к Рождеству за много месяцев до наступления этого праздника. Чем раньше исследуются отношения и тенденции, тем хуже это сказывается на результатах прогноза поведения. Отношения и тенденции не являются статичными показателями, они могут меняться под воздействием каких-то непредвиденных обстоятельств и ситуационных факторов. Способность предсказывать будущее поведение зависит от интервала времени между двумя событиями: измерением отношений и тенденций и моментом, когда фактически имеет место прогнозируемое поведение. Чем короче интервал, тем точнее прогноз;
|
|
|
Ø социальные факторы. Давление социальной среды иногда сказывается на поведении людей сильнее, чем личное отношение. В тех случаях, когда поведение во многом определяется социальной средой, точность построенного на отношениях прогноза не может быть высокой. Потенциальное влияние отношения и социальных факторов отражены теории разумного поведения Фишбейна и Айзена (Рис. 11,5.), согласно которой то, что непосредственно предшествует поведению, служит тенденцией для осуществления данного поведения, тенденции поведения определяются одним или двумя возможными факторами: отношениями и субъективными нормами.
Рис. 11.5. Диаграмма теорий разумного и запланированного поведений Фишбейна и Айзена
Ø волевой контроль — это степень зависимости поведения от воли человека. Многие виды поведения полностью находятся под контролем воли. Некоторые виды поведения, напротив, не находятся под полным волевым контролем (курильщик хочет бросить курить, но не может этого сделать, потому что привычка оказывается сильнее воли). Чем больше поведение зависит от внешних факторов, неподвластных человеку, тем меньше оно подчинено волевому контролю. Присутствие неконтролируемых факторов способно повлиять на выполнение человеком задуманного действия, а в этом случае прогноз поведения, основанный на намерениях (тенденциях), становится менее точным. Для описания волевого контроля Айзен предложил теорию запланированного поведения (Рис. 11.6.), которая предполагает, что склонности к поведению определяются отношениями и субъективными нормами. Новшеством теории запланированного поведения является введение в схему такого элемента, как ощущаемый контроль над поведением, представляет собой суждение человека о том, насколько просто он сможет осу-
Рис. 11.5. Диаграмма теорий разумного и запланированного поведений Фишбейна и Айзена
ествить данное поведение. Когда люди чувствуют, что им не хватает ресурсов или возможностей (другими словами, когда степень ощущаемого контроля над поведением мала), у них едва ли сформируются твердые намерения или тенденции к определенному поведению. Значит, можно считать, что этот контроль напрямую влияет на намерение, с другой стороны, даже если человек и намеревается что-то сделать, это может оказаться невыполнимым, если поведение не находится под волевым контролем. Следовательно, ощущаемый контроль над поведением также напрямую связан с поведением. Использование ощущаемого контроля над поведением в качестве показателя намерений и поведения оправдывает себя.
Прямой опыт. Отношения часто формируются на основе прямого контакта с самим объектом отношения. Вполне вероятно, что у потребителей, получающих удовольствие г похода за покупками, развивается благоприятное отношение к соответствующему магазину. И наоборот, продукт, который плохо выполняет свои функции, вполне может вызвать плохое отношение к себе. Отношения прямого опыта характеризуются большей уверенностью, поэтому при планировании своего поведения люди чаще всего полагаются именно на те отношения, в которых они уверены. Следовательно, по отношениям потребителей, уже купивших и использовавших продукт, можно построить более точный прогноз их будущего поведения, нежели по отношениям «неопытных» пользователей. Можно также сделать вывод, что потенциал новых товаров с помощью отношений можно выявить более корректно, если дать потребителям возможность испытать продукт, вместе того чтобы показывать им изображения или недействующие модели.
|
|
|
Доступность отношений. Перед тем как отношение, хранящееся в памяти, может повлиять на поведение, оно должно быть из этой памяти извлечено. Но наличие информации еще не означает ее доступность. Напротив, в каждый момент времени доступной является только часть данных, которыми обладает человек. Вероятность того, что информация может быть извлечена из памяти, и называется доступностью. С этой точки зрения, чем выше доступность отношения, тем сильнее связь между отношением и поведением.
