Кодексы и их противники 14 страница

Все эти «общечеловеческие речи» на тему грязных выборов — не безопасны. По сути, эти «этичные господа» льют воду на мельницу самых отъявленных проходимцев, так как именно им выгодно, чтобы царствовала только «позитивная реклама», а любые упоминания об их прошлом тонули в буре гнева по поводу черных методов. Вот один из довольно свежих вопиющих примеров. В одном из трех главных городов России по одномандатному округу в Государственную думу был избран человек, который: а) практически ни разу не появился в Думе на протяжении прошлого срока (и это в камеру ТВ говорили коллеги-депутаты); б) женился в прошлом на бомжихе, чтобы получить квартиру и прописку, и до сих пор с ней не развелся (и эта бомжиха сама пришла на телевидение, и ее показали все каналы); в) устроил пьяный дебош в бизнес-классе самолета (и по ТВ выступали стюардессы, экипаж, пассажиры этого самолета); г) во время одного из походов с проститутками в баню напал с топором на сторожа (и этот сторож, хотя кандидат предлагал ему деньги за молчание, все-таки дал интервью во всевозможных СМИ); д) связан с одной из самых серьезных криминальных группировок России (тоже не секрет для тех, кто знает «крыши фирм», с которыми сотрудничает кандидат и другие факты). Все это озвучивалось, и неоднократно. Этот кандидат не подал ни одного иска в суд, потому что все обвинения были правдой. Он просто развернул кампанию на тему: «Меня хотят убрать, так как я неудобный человек, я слишком хорошо защищал интересы народа». И он был избран. В огромном городе, не в деревне. В городе, где много интеллигенции, где серьезные политические традиции. Может быть, другие соперники не выдвинули пресловутой «позитивной программы», может, они что-то не так делали, но надо согласиться — нельзя никогда, ни при каких обстоятельствах избрать человека с таким послужным списком. Так же как нельзя огульно любую критику называть «чернухой», а любую сладенькую льстивую статейку — «позитивной рекламой». Компромат на выборах возник вовсе не как желание во что бы то ни стало выиграть (консультант, может быть, этого хочет, но клиент чаще говорит, что лучше проиграет, но не будет портить отношения с людьми в том месте, где живет), и уж тем более компромат не возник как дьявольское желание кого-то во что бы то ни стало сделать что-нибудь гадкое. Компромат возникает именно как реакция на неуемную лживую «позитивную рекламу» при явном умолчании грехов. Кандидат отваживается на компромат, когда у него чешутся руки и язык рассказать всем, что он знает о сопернике и что соперник не говорит (или даже говорит обратное). Компромат чаще всего реакция на лживость позитивной рекламы. И тут ложь порождает ложь, и зло порождает зло. Хотя и тем, и другим движет благородное стремление к истине и добру. Негативная реклама может исчезнуть только вместе с позитивной рекламой. Тут все так же как во всем: чем больше истины и добра в мире, тем больше в нем лжи и зла. Чистый идеализм думать, что какими-то конференциями или внушениями можно будет что-то изменить в самом устройстве мира. Поэтому тематизация негативной рекламы — такой же поддающийся утилизации факт, как и все другие факты массового сознания. «Этика» не противостоит программированию, она является его инструментом или ресурсом.

Д.Майерс. Социальная психология.*

Слагаемые убеждения

Исследуя прямые и косвенные слагаемые убеждения, со­циальные психологи выделяют следующие четыре типа: 1) ком­муникатор; 2) сообщение; 3) способ передачи сообщения; 4) аудитория. Короче говоря, кто, что, кому и как говорит.

В рекламе компьютеров используют прямой путь убеждения; подразумевается, что покупатели готовы к систематическому сравниванию цен и характеристик. А в рекламе прохладительных напитков обычно используют косвенный путь убеждения, попросту связывая товар с чем-то привлекательным, к примеру, с удовольствием и хорошим настроением.

Кто говорит? Коммуникатор

Вообразите следующую картину: некий мистер Райт, аме­риканец средних лет, смотрит вечерние новости. В первом сю­жете показывают небольшую группу радикалов, сжигающих американский флаг. Один из них кричит в мегафон, что всякий раз, когда власть становится тиранической, «у народа есть пра­во заменить ее на другую... Это его право, его обязанность сверг­нуть такое правительство!» Разъяренный мистер Райт цедит сквозь зубы, обращаясь к своей жене: «Нет сил слушать, как они льют воду на мельницу коммунистов». В следующем сю­жете кандидат в президенты на митинге протеста против повы­шения налогов уверенно заявляет: «Бережливость — вот что должно стать основным принципом финансовой политики на­шего правительства. Следует дать понять всем этим чиновни­кам, что коррупция и незаконная трата денег являются наказу­емыми преступлениями». Явно довольный, мистер Райт успо­каивается и даже начинает улыбаться: «Это именно то, что сей крайне нужно нашей стране. Этот парень мне нравится».

Теперь несколько измените описанные сцены. Представь­те, что мистер Райт слышит те же самые революционные при­зывы на празднике 4 июля (день провозглашения Декларации независимости), а слова возмущения по поводу коррупции чи­новников произносит коммунист, зачитывающий отрывок из «Цитатника» Мао Цзэ Дуна (откуда они и взяты). Как, по-ва­шему, не прореагирует ли мистер Райт по-другому?

Социальные психологи обнаружили, что очень большое значение имеет то обстоятельство, кто именно делает сообще­ние. В одном эксперименте, где лидеры социалистов и либера­лов отстаивали в парламенте Голландии идентичные позиции одними и теми же словами, каждый имел больший успех среди членов своей партии (Wiegman, 1985). Очевидно, здесь действо­вал не только прямой путь убеждения, но и косвенный: очень важно было, кто сказал. Но что же делает одного коммуникато­ра убедительнее другого?

Надежность источника информации

Каждый из нас сочтет информацию более достоверной, если она исходит от Национальной академии наук, а не из листка бульварной газеты. Надежные коммуникаторы кажутся одно­временно и специалистами (обладающими знаниями в данной области), и людьми, заслуживающими доверия. Они говорят без сомнения в голосе и не руководствуются эгоистическими по­буждениями. В некоторых телерекламах людей, представляю­щих товары и услуги, явно хотят изобразить именно такими заслуживающими доверия экспертами. Рекламируя лекарство, человек в белоснежном халате уверенно говорит, что для об­легчения боли большинство врачей рекомендуют именно это средство (а сие чудо-лекарство — обычный аспирин). Получив подобный косвенный намек, многие люди, обычно не склонные к проведению анализа и поиску доказательств, могут непроиз­вольно сделать вывод, что аспирин — лекарство чрезвычайно ценное.

Но, как правило, примерно через месяц эффект достовер­ности информации начинает ослабевать. Наблюдается интерес­ная картина: влияние убедительной информации из надежного источника ослабевает по мере того, как образ говорящего забы­вается или перестает ассоциироваться с сообщением, а влия­ние информации из ненадежного источника может, напротив, со временем возрастать, особенно если люди помнят сообще­ние лучше, чем причины, его обесценившие (Cook& Flay, 1978, Cruder & others, 1978; Pratkanis & others, 1988). Такое отсро­ченное признание убедительности полученной информации, когда люди забывают сам источник или его связь с сообщени­ем, называется эффектом выжидания удобного момента.

Привлекательность источника информации

Большинство людей отрицают, что на них как-то действу­ют отзывы знаменитых спортсменов и артистов о рекламируе­мых товарах. Всем известно, что звезды редко разбираются в товарах. Кроме того, мы понимаем, что реклама преследует вполне определенную цель — убедить нас в чем-то: ведь не про­сто так нам показывают, как Джордан с наслаждением погло­щает «Биг Мак». Такая реклама основывается на другой осо­бенности коммуникатора — его привлекательности. Мы можем наивно предполагать, что привлекательность и обаяние в дан­ном случае не имеют для нас никакого значения, но исследова­тели обнаруживают обратное. Симпатия к человеку, пытающе­муся нас в чем-то убедить, делает нас открытыми для его аргу­ментов (прямой путь убеждения) и вызывает позитивные ассоциации, когда мы позднее натыкаемся на рекламируемый товар (косвенный путь убеждения).

Привлекательность может выражаться по-разному — на­пример, притягательностью внешнего облика. Аргументы, осо­бенно эмоциональные, зачастую более действенны, когда они высказываются красивыми людьми (Chaiken, 1979; Dion & Stein, 1978; Pallak & others, 1983). Еще один способ стать при­влекательным — это быть похожим на нас. Как будет подчерк­нуто в модуле 26, мы склонны симпатизировать людям, кото­рые симпатизируют нам. Мы также подвержены их влиянию. Примером этого эффекта служит эксперимент, проведенный Теодором Дембровски, Томасом Ласатером и Альбертом Рамиресом (Theodore Dembrovski, Thomas Lasater & Albert Rami­rez, 1978), в котором они показывали афроамериканским сту­дентам видеозапись рекламы, призывающей к уходу за зубами. Когда на следующий день дантист проверял чистоту зубов, оказалось, что у тех, кто смотрел запись чернокожего диктора, по­лость рта оказалась чище. Как правило, люди лучше реагируют на сообщение, если оно исходит от представителя их же группы (Van Klipenberg & Wilke, 1992; Wilder, 1990).

Что сказал? Содержание сообщения

Важно не только то, кто говорит (косвенные намеки), но и то, что он говорит. Если вы принимаете участие в агитации против курения или в благотворительной акции помощи голо­дающим, то наверняка вам будет интересно ознакомиться с ре­цептами прямого пути убеждения. Чтобы попытаться ответить на предложенные вопросы, нужно призвать на помощь здравый смысл.

• Что убедительнее: тщательно обоснованное сообщение или сообщение, пробуждающее эмоции?

• Каким способом скорее удастся изменить точку зрения аудитории — защищая позицию, лишь слегка отличающуюся от уже сложившихся убеждений слушателей, или высказыва­нием крайней точки зрения?

• Рассматривать вопросы только со своей собственной по­зиции или учитывать и противоположные точки зрения?

• Если одновременно присутствуют люди, стоящие на про­тивоположных позициях, скажем, во время дебатов на город­ском митинге, то кто имеет преимущество: тот, кто выступает первым, или тот, кто выступает последним?

В качестве примера, как исследователи отвечают на такие вопросы, давайте обратимся к первому из них.

Рассудок против эмоций

Допустим, вы ведете кампанию в помощь голодающим. Что лучше: перечислить аргументы строго по пунктам или привес­ти горы впечатляющей статистики? А может, стоит воспользо­ваться еще более эмоциональным подходом — скажем, расска­зать впечатляющую историю про голодающего ребенка? Разу­меется, аргументы должны быть одновременно и разумными и эмоциональными. Вы должны сочетать чувства и логику. И все же, что сильнее действует — разумные доводы или эмоции? Прав ли шекспировский Лизандр, говоря: «Ведь у рассудка воля в подчиненье»? Или мудрее совет лорда Честерфилда: «Апел­лируйте в основном не к рассудку, а к чувствам, сердцу и слабо­стям человека»?

Ответ таков: все зависит от аудитории. Люди с высоким Уровнем образования, имеющие аналитический склад ума, восприимчивее к доводам рассудка, чем люди с более низким уров­нем образования, редко занимающиеся анализом (Cacioppo & others, 1983,1996; Hovland & others, 1949). Думающая, заинте­ресованная аудитория пойдет по прямому пути; она, как уже говорилось выше, более восприимчива к доводам рассудка. Незаинтересованная аудитория пойдет обходным путем; тут очень важным фактором будет, нравится им коммуникатор или нет (Chaiken, 1980; Petty & others, 1981).

Судя по предвыборным опросам, многие избиратели рав­нодушны к исходу выборов, поэтому результаты лучше всего предсказывать, исходя из их эмоциональной реакции на того или иного кандидата («сделал ли нас счастливыми Рональд Рейган?»), а не из их мнений по поводу личных качеств канди­датов и той политики, которую они собираются претворять в жизнь (Abelson & others, 1982).

Эффект хорошего настроения

Информация становится более убедительной, когда она ассоциируется с позитивными чувствами. Ирвинг Джанис и его" коллеги (Irving Janes et al., 1965; Dabbs & Janis, 1965) обнару­жили, что информация показалась студентам Йельского уни­верситета более убедительной, когда они знакомились с нею, лакомясь орехами и пепси-колой. Аналогично, Марк Галицио и Клайд Хендрик (Mark Galizio & Clyde Hendrick, 1972) выяви­ли, что для студентов Кентского государственного универси­тета тексты песен в стиле «фолк» казались более убедительными под приглушенный аккомпанемент гитары, нежели без му­зыкального сопровождения. Тех, кто любит проводить деловые встречи во время ленча в ресторане, где ненавязчиво звучит музыка, убедить в такой обстановке оказывается значительно легче.

Хорошее настроение повышает шансы добиться нужного результата при убеждении — отчасти стимуляцией позитивно­го мышления (когда у людей появляется мотив задуматься), отчасти ассоциациями хорошего настроения с данным сообще­нием (Petty and others, 1993), В хорошем настроении люди ви­дят мир сквозь розовые очки. Они принимают более быстрые, более импульсивные решения, в большей степени полагаются на косвенные намеки (Bodenhausen, 1993; Schwarz& others, 1991). Люди в плохом настроении дольше раздумывают, прежде чем решиться на что-то новое, слабыми аргументами их вряд ли переубедишь. Таким образом, если ваши аргументы недостаточ­но сильны, разумнее будет, прежде чем их излагать, привести аудиторию в хорошее настроение, в надежде, что она положи­тельно отнесется к вашему сообщению, не слишком над ним задумываясь.

Эффект пробуждающегося страха

Информация может быть убедительной и когда она апел­лирует к негативным эмоциям. Убедить людей бросить курить, чаще чистить зубы, сделать прививку от столбняка или осто­рожнее водить машину можно при помощи обращений, пробуж­дающих страх (Muller & Johnson, 1990). Канадское правитель­ство принимает во внимание, что демонстрация курильщикам ужасных последствий, которые ожидают тех, кто выкуривает слишком много сигарет, добавляет убедительности, заставляя производителей сигарет писать на каждой пачке об опасности курения (Newman, 2001). Но насколько сильно следует пугать аудиторию? Возможно, стоит вызывать лишь легкие опасения и не запугивать людей настолько, что они вообще проигнори­руют ваше устрашающее сообщение? Или все же следует запу­гать их так, чтобы они света божьего не видели? Эксперименты Говарда Левенталя (Howard Leventhal, 1970) и его коллег из Висконсинского университета, а также эксперименты Рональ­да Роджерса и его коллег из университета Алабамы (Robberrson & Rogers, 1988) показали, что зачастую чем сильнее страх, тем более выраженной является реакция.

Устрашающее воздействие применяется в рекламе, отгова­ривающей от курения, вождения автомобиля в пьяном виде и вступления в случайные сексуальные связи. Клод Леви-Лебье (Claude Levy-Leboyer, 1988) обнаружил, что на пристрастие к алкоголю, столь распространенное среди французской молоде­жи, можно эффективно воздействовать демонстрацией картин, возбуждающих страх. Французское правительство включило этот вид информации в свои телевизионные ролики. Игра на страхе, например, подталкивающая людей к получению маммограм, проверке сердца или признаков рака кожи, также воз­действует на их поведение людей, обеспечивая защиту. Сара Бэнкс, Питер Сэловей и их коллеги (Sara Banks, Peter Salovey & others, 1995) отправили письма с обращениями женщинам в возрасте от 40 до 66 лет, которые пренебрегали проверкой маммографии. Из тех, кто получил успокаивающие обращения (в ко­торых подчеркивалось, что если вы сделаете маммограмму, это может сохранить вашу жизнь благодаря возможности ранней защиты), только половина сделали маммограмму в течение года. Те же, кто получил устрашающие сообщения (в которых подчеркивалось, что если они не сделают маммограмму, это может стоить им жизни), две трети сделали маммограмму в те­чение года.

Однако игра на страхе не всегда способна сделать обраще­ние более действенным. Если вы не укажете аудитории, как из­бежать опасности, устрашающая информация может просто ею не восприниматься (Leventhal, 1970; Rogers & Mewborn, 1976). Вы будете действовать более эффективно, если не только по­пытаетесь убедить людей в том, что вероятность нежелательных последствий очень высока, но и предложите им эффективную i стратегию защиты (Maddux & Rogers, 1983). Многие реклам­ные сообщения, цель которых — уберечь людей от рискованных сексуальных связей, помимо возбуждения страха («СПИД убивает») предлагают эффективную защиту: воздержание, исполь­зование презервативов или ограничение числа сексуальных партнеров. В 1980-е годы страх перед СПИДом действительно вынудил многих мужчин изменить свое поведение. При иссле­довании 5000 гомосексуалистов выяснилось, что по мере эскалации заболеваний СПИДом с 1984 по 1986 год доля тех, кто заявлял о своем воздержании или моногамии, возросла с 14% ] до 39% (Fineberg, 1988).

Кому сказал? Аудитория

Также очень важно, кто воспринимает информацию. Давайте рассмотрим две характеристики тех, кого пытаются переубе­дить: их возраст и мысли.

Сколько им лет?

В наше время социальные и политические установки людей сильно отличаются в зависимости от возраста. Социальные психологи предполагают наличие двух причин таких различий. Во-первых, последствиями смены жизненных циклов: с возрас­том установки изменяются (чаще становясь более консервативными). Во-вторых, последствиями смены поколений: установки людей более старшего возраста, усвоенные ими в молодости, практически не меняются, поэтому они серьезно отличаются от тех, которые усваиваются молодежью сегодня; наблюдается разрыв поколений.

При проведении исследований объяснение разницы уста­новок сменой поколений получило больше подтверждений. Во время проведения двухэтапного опроса групп людей молодого и более старшего возраста было выявлено, что установки послед­них изменились меньше. Как утверждает Дэвид Сире (David Sears, 1979,1986), исследователи «почти неизменно обнаружи­вают не результаты смены жизненного цикла, а результаты сме­ны поколений». Однако исследование, недавно проведенное Пенни Виссер и Джоном Кросником (Penny Visser & Jon Kros-nick, 1998), подтверждает, что люди более старшего возраста к концу жизни могут становиться более восприимчивыми к изме­нениям установок, отказываясь от своих прежних убеждений. Некоторые люди в пожилом возрасте более подвержены влия­нию, отчасти благодаря ослаблению силы их установок.

Пожилых людей не стоит упрекать в негибкости; большин­ство людей в свои 50 или 60 лет имеют более либеральные сек­суальные и расовые установки, чем они имели в 30 и 40 лет (Glenn, 1980,1981). Мало на кого не оказывают влияние изменения культурных норм. Все дело в том, что подростковый воз­раст и начальный период зрелости являются очень важными для формирования жизненных установок (Krosnick & Alwin, 1989). Взгляды и позиции, сформированные в этот период жиз­ни, имеют тенденцию оставаться неизменными. Поэтому хочет­ся посоветовать молодым людям осмотрительнее выбирать круг социального влияния — группу, к которой они присоединяют­ся; средства массовой информации, к которым они прислуши­ваются; роли, которые они играют, и т. д.

Опыт, приобретенный в подростковом возрасте и в период вступления во взрослую жизнь, столь значителен отчасти из-за того, что он связан с глубокими, памятными впечатлениями. Когда Говард Шуман и Жаклин Скотт (Howard Schuman & Jackqueline Scott, 1989) просили людей назвать одно-два наи­более значительных события в их жизни, большинство называ­ло те, которые произошли в тот период, когда они были подрост­ками или им было чуть за двадцать. Для тех, кто пережил Вели­кую депрессию или Вторую мировую войну в возрасте от 16 до 24 лет, эти события заслонили движение за гражданские права и убийство Кеннеди в начале 1960-х годов, войну во Вьетнаме и высадку на Луну в конце 1960-х, феминистское движение в 1970-х — события, которые, в свою очередь, произвели наи­большее впечатление на тех, кто пережил их в возрасте от 16 до 24 лет. Поэтому можно ожидать, что падение Берлинской сте­ны или рост популярности электронной почты и прогулок по Интернету сохранятся в памяти нынешней молодежи как поворотные пункты мировой истории.

Что они думают?

При прямом пути убеждения решающим является не само по себе содержание обращения, а то, какую реакцию оно вызы­вает в сердцах людей. Наш разум не похож на губку, впитываю­щую все, что на нее выльют. Если обращение вызывает прият­ные для нас мысли, то оно убеждает. Если же оно заставляет задуматься о контраргументах, мы остаемся при своем прежнем мнении.

Кто предупрежден, тот вооружен. При каких обстоятель­ствах мы стараемся выдвинуть контраргументы? Одно из таких обстоятельств — наша тревога, что кто-то попытается убедить нас. Если вы намерены сообщить своим родным, что хотите бро­сить учебу, то, вероятно, готовы к тому, что они попытаются переубедить вас. Следовательно, вы заранее можете составить список контраргументов, которые будете выдвигать против каж­дого из высказываемых ими аргументов. Джонатан Фридман и Дэвид Сирс (Jonathan Freedman & David Sears, 1965) продемонстрировали, насколько сложно убедить кого-либо в такой си­туации. Они заранее предупредили некоторых калифорнийских старшеклассников, что вскоре им будет прочитан доклад на тему: «Почему не следует позволять подросткам водить машину». Тех, кого предупредили, невозможно было «сдвинуть с места». Те, кого не предупредили, изменяли свои позиции.

Предварительное предупреждение об атаке на установки особенно эффективно, когда имеешь дело с заинтересованной стороной. Получив предупреждение всего лишь за несколько минут, такая аудитория сможет приготовиться к защите (Chen & others, 1992; Petty & Cacioppo, 1977, 1979). Но если люди по­считают тему обсуждения тривиальной, тогда даже очень гру­бая пропаганда может достигнуть своей цели. Станете ли вы беспокоиться и выдвигать контраргументы в споре, какая из двух зубных паст лучше? Аналогично, если кто-то начинает разговор с простейшей фразы: «Почему Сью так враждебно от­носится к Марку?», то такое высказывание часто принимают за истину (Swann, Giuliano & Wegner, 1982).

Отвлечение внимания разоружает. Убедительность вер­бального сообщения возрастает в том случае, когда удается от­влечь внимание аудитории настолько, что люди просто не ду­мают о возможных возражениях (Festinger & Maccoby, 1964; Keating & Brock, 1974; Osterhouse & Brock, 1970). В политиче­ской рекламе часто прибегают к такому приему. При показе рек­ламы за кадром звучат слова, восхваляющие кандидата, но изоб­ражение на экране занимает нас настолько, что мы и не пыта­емся анализировать смысл сообщения. Отвлечение внимания особенно эффективно, когда до нас пытаются донести простые истины (Harkins & Petty, 1981; Regan & Cheng, 1973).

Модуль 6. Возможности использования механизмов подражания и заражения в массовой коммуникации

ХРЕСТОМАТИЯ

М.Маклюэн. С появлением спутника планета стала глобальным театром, в котором нет зрителей, а есть только актеры.*

По-видимому, крупнейшая революция, какую только можно себе представить в области информации, произошла 4 октября 1957 г., когда Спутник создал новое окружение для планеты. Впервые мир природы оказался полностью помещенным в сделанный человеком контейнер. В тот момент, когда Земля очутилась внутри этого нового артефакта, кончилась Природа и родилась Экология. Экологическое мышление стало неизбежным, как только планета возвысилась до статуса произведения искусства.

Экологическое мышление и планирование всегда были естественны для человека до изобретения письменности, поскольку жил он не визуально, а акустически. Вместо того чтобы иметь перед собой внешние цели и задачи, человек старался поддерживать равновесие между элементами, составляющими его окружение, и таким образом обеспечивать свое выживание. Парадоксально, но электронный человек разделяет многое из мировоззрения человека, каким он был до изобретения письменности, потому что живет он в мире одновременной информации, а это означает мир резонанса, в котором все данные являются взаимозависимыми. Человек одновременности и электроники извлек на свет изначальные установки дописьменного мира и открыл, что иметь специализированные цели и программы - значит напрашиваться на конфликт со всеми другими специализированными начинаниями. "Все искусства стремятся занять положение музыки", - говорил Уолтер Пейтер, а в условиях мгновенной информации единственно возможным разумным обоснованием или средством упорядочивания опыта оказывается его музыкальное структурирование.

Человек Гутенберга добился в XVI в. нового типа отсоединенности благодаря новой интенсивности визуального опыта, порождавшегося новаторской природой печатного слова. Этот новый акцент на значении визуального побуждал людей того времени следовать своим индивидуальным целям, заключались ли они в учении, в путешествиях или в открытиях, до последнего возможного предела. Новая раса визуально ориентированных исследователей пространства и времени вышла из "пещер" Гутенберговой технологии. Изобретение Гутенберга позволило людям извлекать античность, как никогда ранее. Новая скорость печатного станка создала обширные новые политические пространства и структуры власти, основанные на создании новой читающей публики. Матрица прессы с ее сборочными линиями подвижных литер представляла собой архетипы(8) для индустриальной революции и всеобщего образования.

Типичные добродетели индустриального и типографского человека радикально пересматриваются и реформируются, когда информация движется со скоростью света. В то время как визуальный человек мечтал об отдаленных целях и обширных энциклопедических программах, электронный человек предпочитает диалог и немедленную вовлеченность. Поскольку ничто на Земле не может отстоять далеко при скорости света, электронный человек предпочитает внутреннее - путешествию вовне, внутреннее - пейзажам внешнего мира.

Парадоксально, но человек одновременности традиционен и прост в своих вкусах, предпочитая ориентации на человеческие отношения прежней грандиозности, достичь которой теперь нетрудно. Человек одновременности настроен на восприятие скорее акустически, чем визуально, живя в мире, центр которого везде, а окраина нигде. Не для него дух геометрии или дух количества; вместо отдаленных целей он стремится к распознаванию образа происходящего, и специализированной работе он предпочитает игру ролей, требующую гибкости и разнообразия. Воистину с появлением Спутника планета стала глобальным театром, в котором нет зрителей, а есть только актеры. На космическом корабле "Земля" нет пассажиров, здесь каждый является членом экипажа. Эти факты выступают не в виде идеалов, а непосредственно в виде данной реальности.

…

В процессе "надевания", о котором здесь идет речь, есть что-то таинственное, неразрывно связанное с коммуникацией. Знаменитая фраза Бодлера "hypocrite lecteur, mon semblable, mon frere" схватывает суть этого процесса. Читатель является лицемером именно в тот самый момент, когда сочиненные поэтом стихи "надевает на себя", как маску, ибо, читая их, он воспринимает мир очень специфическим образом, применяя то, что другой поэт, С. Т. Колридж, назвал "добровольным отказом от недоверия на данную минуту". Когда мы "надеваем" любую из созданных человечеством масок, будь это живопись, поэзия или музыка, когда читаем книгу или газету, мы смотрим на мир очень специфическим образом, изменяя наше восприятие художественным актом обретения веры в процесс, в который мы вовлечены.

Вторая часть фразы Бодлера "mon semblable, mon frere" привлекает внимание к ответной части действия. В то время как читатель литературного текста или тот, кто пользуется любой художественной формой, "надевает" их на себя, как свою маску, используя как продолжение своего собственного восприятия и энергии, автор или другой творец также должны "надеть на себя" свою публику, потенциального читателя или потребителя всего того, что было сотворено. Творец имеет склонность к тому, чтобы относиться к образу самого себя как к маске потребителя или читателя, которую он старается "надеть". Этот сложный процесс коммуникации, посредством которого средство коммуникации "надевается" теми, кто им пользуется, для того чтобы они могли испытать определенное изменение и расширение своего восприятия или способностей, включает в себя "надевание" потребителя средством коммуникации. В коммерческом плане это последнее действие обозначается как "давать публике то, что она хочет" или как "клиент всегда прав". Сложность этого процесса такова, что даже литературные критики потеряли надежду когда-либо понять его. Вместе с тем, критики прессы привыкли относиться к этому как к деградации, так же, как Шекспир третировал профессию актера, бывшей его собственной.

Что бы там ни говорили первые или вторые, следует отметить, что по ходу процесса, о котором идет речь, происходит значительное увеличение ощущения собственной силы как у тех, кто производит, так и у тех, кто потребляет. Поскольку этот процесс находится в самом центре коммуникационной деятельности, он, безусловно, будет оставаться главным в обсуждениях ее природы, пока читатели будут оставаться людьми, а не превращаться всего лишь в роботов. В виду того что соответствие "шкале человеческих возможностей" необходимо, чтобы люди могли испытывать чувство удовлетворения, будущее прессы неизбежно связано с ее сохранением в ней. В настоящее время скорость электричества с его способностью мгновенно переносить человека куда бы то ни было, возможно, уже вывела его за пределы собственно человеческого. Когда вы подключены к тому, что поступает к вам "через воздух", то одновременно находитесь и "здесь", и во многих других местах, по крайней мере уподобляясь бесплотному ангельскому существу.