Аудитория PR-воздействия

В русле работ социофилософов известной франкфуртской школы, прежде всего «таких ее ведущих представителей, как Т. Адорно и М. Хоркхаймер, массовая коммуникация трактуется большинством исследователей как целенаправленный механизм «омассовления» общества, удобный в политических целях для тоталитарных социально-политических систем. Это было сформулировано в свое время в результате исследований геббельсовской пропаганды в Германии и сталинской — в СССР в современном понимании это был прессинговый социально-политический PR откровенно манипуляторского типа.

Несмотря на крах этих режимов, аудитория массовой коммуникации и политического PR до сих пор понимается многими теоретиками и прежде всего практиками как пассивный, безвольный и обычно лояльный продукт соответствующей обработки. Подвергаясь ей, формируемая «масса» выступает как «множество самодовольно-ограниченных, непоколебимо уверенных в своей суверенности», но на деле легко манипулируемых индивидов (М. Хоркхаймер). Такой субъект - объектный подход, при котором активен только коммуникатор, а аудитория фигурирует как пассивный объект, отражает манипуляторское направление в массовой коммуникации и PR. На нем основаны многие информационные явления и в целом массовая культура информационно развитых обществ. Так, например, господствующая ныне «индустрия развлечений» рассматривается исследователями как «социальная терапия побега от действительности» (X. Хольцер), удобный «способ наделения живых людей уровнем умственного развития манекенов» и подмена всего проблемного занимательным.

Возражать подобным подходам в развитии массовых коммуникаций и опира­ющегося на них PR всегда было трудно — прежде всего потому, что они давали практические социально-политические результаты, требуемые теми, кто «платит» за заказываемую «музыку». Однако в последние десятилетия ситуация постепенно стала меняться. Дело в том, что с течением времени эффективность субъект-объект­ной схемы стала заметно снижаться. Это стало естественным следствием общего развития сознания людей, повышения в нем доли рациональных компонентов и критичности к массовым коммуникациям, а также определенной моральной «уста­лостью» манипуляторов и «износом» используемых ими технологических схем. Но­вые поколения политических элит по психологическим причинам просто не могли

использовать, скажем, технологии «Mein Kampf» или коммунистическую риторику — тем более что быстро развивались новые информационные технологии.

На таком фоне в рыночной демократии стал развиваться более гибкий, субъект- субъектный подход. Пассивные аудитории, готовые принимать любое сообщение, все больше уходят в прошлое. У жителей развитых стран сформировались сложные, дифференцированные коммуникационные потребности. Сегодня человек уже не хочет обходиться без газеты, радио, телевидения. Более того, многим недостаточно одной газеты, радиостанции или телеканала. При обилии информации, в которой трудно разобраться, люди ждут от средств массовой коммуникации помощи в их интерпретации. Они требуют выбора, возможности самостоятельно принимать решение в отношении коммуникатора, однако продолжают ждать, что в этом им окажут помощь. Собственно, именно для этого и нужен изощренный PR.

Рост активности и сообразительности аудитории — одна сторона вопроса. С другой стороны, продолжается рост конкуренции постоянно умножающих свое количество средств массовой коммуникации, вынужденных бороться за аудито­рию. Это само по себе расширяет возможности выбора. Развитие коммуникаций неизбежно активизирует аудиторию, вынуждая к выбору между нарастающим числом альтернатив. В отличие от тоталитарных режимов типа Северной Кореи, где граждане до сих пор имеют один телеканал, который обречены смотреть До 23.00 (после этого — «всем спать!»), в развитых странах счет телевизионных ка­налов идет на десятки и даже сотни. Современная аудитория «щелкает кнопками», переключая каналы, и социологические рейтинги каналов и программ отражают ее активность. Коммуникатор не может не считаться с этим, особенно в тех стра­нах, где средства массовой коммуникации встали на рыночные рельсы. Перестав быть тупым «объектом» коммуникации, аудитория стала активным и разборчи­вым субъектом потребления, «покупателем» коммуникационного «товара». Недо­оценка этого факта в политике ведет к печальным последствиям. Р. Андерсен утверждал: «Одно из условий успешной кампании — уважение к избирателю.

Вот именно этого и не хватило в 1993-м «Выбору России», который обращался населению в несколько высокомерном тоне не сомневающегося в своей победе кандидата». Тогда, как известно, «ВыбРос» проиграл - причем не кому-нибудь, а ЛДПР.

Рост активности аудитории полезен средствам массовой коммуникации, хотя создает им немало проблем. Активная аудитория сама ретранслирует значительную часть сообщений среди населения и реализует их в своем социально-политическом поведении. Это практически важно для PR и рекламной составляющей массовых коммуникаций, на средства от которых во многом развиваются СМИ. Отсюда — растущее внимание к психологическим и социологическим исследованиям аудитории, к совершенствованию форм и методов «обратной связи» между ней и коммуникатором.

Базовыми терминами, описывающими любую политическую кампанию, являются понятия «целевая аудитория» и «ключевые сообщения». Политик работает не со всеми, а со своей аудиторией. Это позволяет точнее формулировать ключевые сообщения и определять основные каналы коммуникации для этой аудитории. Так, целевой аудиторией для М. Тэтчер в свое время был определен высококвалифицированный рабочий класс. Соответственно были определены его основные ценности, а также основной канал коммуникации, которым оказались вечерние телевизионные новости. И «команда» М. Тэтчер стала порождать ситуации, которые удовлетворяли интересам этой аудитории и попадали в эти новости. Они стали порождать сообщения, от визуальной картинки которых не мог отказаться ни один редактор на телевидении: Тэтчер гладит новорожденного поросенка, Тэтчер на обувной фабрике и т. п. Для Р. Рейгана такой аудиторией стали а) «белые воротнички», б) католики и в) южане. Их идеалы были определены как консервативные ценности, что позволило охватить сторонников не одной, сразу двух основных политических партий страны, обеспечив значительную поддержку в электорате.

В условиях современной России проблема аудитории политической коммуникации является одной из сложнейших. Поработав в нашей стране, Р. Андерсен отметил такие особенности среднего россиянина: «Как я понял, типичный россиянин, тем более в провинции, почти не выписывает газет, потому что они дороги, е увлекается политическими передачами по телевидению. Как довести до него программу той или иной партии или блока, как закрепить в сознании имидж лидера? Как наладить связь кандидат — избиратель?»

Однако все не настолько драматично. Так или иначе, происходит процесс объединения граждан в общности, соответствующие тем или иным политическим предпочтениям, с которыми, собственно, и работают партии. Верно писал Г. Дилигенский: «Даже такой, казалось бы, не требующий каких-то совместных действий или общения акт политического поведения, как голосование на выборах, нe является подобной механической суммой. Люди голосуют за одну и ту же политическую партию или кандидата потому, что под влиянием тех или иных социальных факторов (взаимного общения, сложившихся ранее или усвоенных в процессе социализации идейно-политических позиций, политической пропаганды, осуществляемой по каналам массовой информации, и т.д.) они фактически объеди­нились в определенную неформальную политическую общность».

И это должно обязательно учитываться в политическом процессе. Аудитория — центральный элемент любой PR-программы. Эффективно говорить с кем-то можно только при том условии, что вы хорошо знаете своего собеседника. По этой причи­не эффективное PR-воздействие оперирует не с аудиторией «вообще», а только с ее сегментами. Это особенно верно в отношении политического PR. Именно этим, например, В. Жириновский оправдывал посещение гей-клуба в Санкт-Петербурге перед другими сегментами своей политической аудитории: «Я это сделал вынужден­но, потому что это все избиратели. По данным мировой статистики, десять про­центов мужчин и женщин — сторонники однополой любви. А это большая цифра. Я не могу их откидывать в сторону. Алкоголиков, знаете, сколько? Двадцать про­центов! Что, я тоже не должен с ними общаться? Все люди в чем-то ущербны, а эти десять процентов, которые лесбиянки и гомосексуалисты, — это значительная масса электората. Потому у них есть большой плюс — они фанатики. Если они знают, что я — лидер партии — к ним отношусь терпимо, то не только сами будут голосовать, но приведут как минимум двух с собой. А это миллионы голосов, мил­лионы!» Политик оценивает аудиторию по двум параметрам: ее процентный состав по отношению ко всему населению и степень политической активности данного сегмента. Знание аудитории и ее отношения к политической программе позволяет вовремя корректировать PR-кампанию, делая ее более эффективной.

Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия.*

Рассмотрение психологических манипуляций в межличностном взаимодействии можно и даже целесообразно осуществлять с позиции исследователя-аналитика. Данная позиция позволяет провести анализ этого процесса, вскрывая его содержание как бы с двух полюсов одновременно: со стороны инициатора - актора манипулятивного воздействия (Доценко,1996) и объекта - адресата манипуляции. Это вызывается тем, что личность при защите может использовать манипулятивное воздействие, в частности, в форме контрманипуляции в межличностном взаимодействии. Таким образом, подход со стороны инициатора манипуляции необходимо знать при организации защитных процедур, так как при защите, адресат воздействия может становиться на позицию субъекта, актора манипулятивного воздействия.

Совершенно иная ситуация возникает когда человек является объектом информационно-психологического воздействия масс-медиа. Каким бы опытом выявления психологических манипуляций человек не обладал, он не в состоянии организовывать и осуществлять в полном объеме встречное контрманипулятивное воздействие. Это происходит прежде всего потому, что каналы средств массовой коммуникации являются односторонним инструментом информационно-психологического воздействия их владельцев на потребителей информации. Причем зачастую это воздействие осуществляется помимо воли адресата, например, когда информирование выступает в роли некоего фона в местах, где человек в то или иное время вынужден находится. Что бы по этим каналам не распространялось человек не может повлиять на источник информационно-психологического воздействия и таким образом, вынужден воспринимать информацию, в которую хитроумно вплетена специалистами паутина психологических манипуляций. Наиболее простой способ это отключение от канала, но при этом происходит отключение и от информационных потоков, без которых в современном мире зачастую невозможно обходиться и удовлетворять собственные информационные потребности.

Для того, чтобы у аудитории не возникало ощущения одностороннего воздействия и, комплекса “безучастности адресата”, современными СМИ широко практикуются психологические “привязки” к информационному каналу, то есть способы, так называемой, “обратной связи” в различных формах: звонки в студию во время прямого эфира, выбор по телефону варианта ответа на поставленный вопрос и др. Однако, как мы попытаемся показать ниже, подобный внешний “макияж” зачастую является лишь способом формирования общественного мнения, а не его реальным отражением, то разновидностью все той же манипуляции, построенной на возникновении у адресата воздействия иллюзии участия в информационном процессе.

…

Самым главным обстоятельством и характеристикой манипулятивного информирования является то, что предлагая слушателям или читателям вынести свое собственное суждение, СМИ создают лишь иллюзию независимости, объективности, возможности выбора из различных точек зрения и опоры на мнение аудитории. Мнение аудитории, у которой возникает негативная ответная реакция на определенную информацию, не распространяется на всю аудитории воздействия. Массовая аудитория территориально разобщена и люди, потребляя информацию, находятся если не в одиночестве, то по крайней мере в малых группах и имеют возможность возразить разве что друг перед другом. Публичное выражение своего протеста в отношении текущей информации нереально, а именно она становится постоянно действующим инструментом манипулятивного влияния на людей, которые при современной системе информирования, обречены на пассивность и существование лишь в качестве объекта воздействия.

В тех случаях, когда мнение невыгодное коммуникатору доминирует, задача манипулятивного информирования сводится к коррекции, изменению умонастроений масс. Демонстрация подтасованных результатов опросов, “фильтрация” звонков в студию, организация “мнения общественности” через подставных лиц и многие другие приемы направлены на то, чтобы у человека, имеющему иное мнение, сформировать психологическую установку “белой вороны” - оказывается другие, и их много, думают иначе. Порой несогласие и инакомыслие сознательно или случайно допускается, например, озвучивается возмущенный телефонный звонок или публикуется протест. Этот момент тоже обыгрывается, подчеркиваются достоинства данного источника информации, который показывает весь спектр мнений и точек зрения по различным вопросам.

…