Коммуникатор — субъект PR-воздействия

Коммуникатор в PR-воздействии и шире, во всем процессе массовой коммуника­ции, — это некий орган или инстанция, организующий и контролирующий массовую коммуникацию. Однако организация и контроль — не единственные его функции.

Это скорее функции «вещателя» или «издателя», редакции электронного или печат­ного средства массовой информации. Понятие «коммуникатор» ближе к понятию «источника», из которого исходит сообщение. Источник — это тот, кто определяет коммуникационную политику, собирает необходимую информацию, обрабатывает ее, определяет содержание и окончательный вид, «подписывает» ее и «выпускает в свет». Таким образом, он выполняет шесть основных функций:

1) определение коммуникационной политики и контроль над ее осуществле­нием;

2) сбор информации;

3) обработка информации;

4) создание «сообщения», определение его окончательного содержания;

5) принятие ответственности за «сообщение» («сообщение» идет от имени источника в широчайших вариантах: от «Я считаю...» до «ТАСС уполномо­чен заявить...». Фактически источник «подписывает» выпускаемое в тираж «сообщение»;

6) выпуск «в свет» (в тираж, в эфир) данного «сообщения».

По сути, первые четыре из этих шести функций являются основными задача­ми субъекта PR-воздействия. Действительно, именно такой субъект определяет PR-политику и контролирует ее осуществление; собирает необходимую ин­формацию; соответствующим образом обрабатывает ее; создает PR-«послания» («сообщения», «месседжи») и определяет их окончательное содержание.

Принципиальное различие между коммуникатором — субъектом PR-воздей­ствия и обычным «источником» (средством массовой информации) заключается в двух моментах. Пятая функция (принятие ответственности) обычно чужда PR-воздействию. Как правило, субъект PR-воздействия маскируется под уже существующие, известные и авторитетные источники. Он не любит принимать на себя ответственность и, во всяком случае, публично ее декларировать.

Шестая функция (выпуск «в свет», тиражирование) также относится к зада­чам традиционных источников массовой коммуникации (редакций газет, радио, телевидения). Именно потому, что PR-воздействие использует уже существую­щие каналы, оно не имеет своих собственных «средств» и не занимается непосред­ственно тиражированием и мультипликацией создаваемых «сообщений».

В качестве особой интегративно-обобщенной функции коммуникатора с лег­кой руки К. Левина иногда выделяют «функцию привратника», принимающего решения при отборе и подаче информации. Как мы увидим дальше, эта функция наиболее близка к основной задаче современного оперативного политического PR.

Коммуникатором могут быть правительство страны или специально уполно­моченные им органы, политические партии, общественные организации, инфор­мационные агентства, редакции газет, издательские дома, медиа-холдинги, ведущие отдельных радио- или телевизионных программ и т. д. Формат коммуникатора вариативен. Дело не в формате, а в функциях. Каким бы ни был формат, он подразу­мевает уровни, на которых определяется коммуникационная политика и формули­руются соответствующие директивы, а также уровни практической подготовки и осуществления коммуникационной деятельности.

От источника зависят эффективность коммуникации и ее основная цель. Цель может быть двоякой. С одной стороны, это содействие формированию «естественной» массы (удовлетворение информационных, эмоциональных и прочих запросов потребностей людей). С другой стороны, формирование «искусственных» и «технических» масс в своих социально-политических целях. В любом случае это будет воздействие — относительно «естественное» или, напротив, совершенно искусственное». «Естественное» PR-воздействие будет базироваться на том, что принято переводить как «связи с общественностью». «Искусственное» опирается прежде всего на манипулирование. Хотя понятно, что границы здесь весьма расплывчаты и во многом условны.