Этап: Определение аудитории PR–кампании

Целевые и контактные группы определяются в зависимости от их «вклада» в проблемы инициатора, а также по критерию наличия у них соответствующих ресурсов (необходимых как для проведения PR–кампании, так и для решения проблем ее инициатора).

Например, PR–программа авиакомпании Northwest Airlines, специализирующейся на тихоокеанском направлении (поводом для которой стал пятидесятилетний юбилей, а целью – укрепление лидерства Northwest в Азии, достижения целевых аудиторий по обе стороны Тихого океана, непосредственное общение с клиентами и повышение чувства гордости за компанию среди персонала), в качестве целевых аудиторий рассматривала: пассажиров авиакомпании Northwest 19 отобранных районов США и Азии; ее реальных и потенциальных сотрудников. Организационным приемом, предназначенным для конкретизации целевого сегмента, стал конкурс рисунка, в котором приняли участие дети из США и стран Азии и который привлек внимание различных групп населения к празднованию юбилея авиакомпании Northwest. При проведении конкурсов рисунка целевые аудитории выбирались по схожему принципу в различных городах: Токио, Осака, Бангкок, Сингапур, Пекин, Гонконг, Джакарта, Манила, Тайбей, Сеул, Гонолулу, Лос–Анджелес, Сан–Франциско, Сиэтл, Миннеаполис – Сент–Пол. Мемфис, Детройт, Чикаго и Нью–Йорк.

3 этап: Целеполагание.

Из ключевых проблем инициатора (так или иначе связанных с отсутствием позитивного имиджа, его сознательной или естественной деформацией) вытекают цели и задачи PR–акций. Учитывая определенную трудность этапа целеполагания, обозначим наиболее типичные варианты задач, которые чаще всего встречаются в PR–кампаниях. Это:

ü формирование благоприятного имиджа субъекта (организации или физического лица);

ü манифестация социально значимого характера деятельности организации;

ü повышение социального статуса (демонстрация позиции, участие в общественно значимой деятельности);

ü утверждение позитивной репутации, вызывающей доверие и уважение;

ü повышение и поддержка престижа фирмы в глазах партнеров;

ü внедрение в сознание контактных групп четкого и позитивного образа фирмы и легко узнаваемой марки ее продукта;

ü формирование лояльности клиентов;

ü создание доверительных отношений общественности к организации;

ü информирование общественности относительно значимых социальных проблем и презентация своей позиции по отношению к ним;

ü расширение влияния организации (социальной базы – сторонников, потребителей);

ü опровержение слухов и реабилитация имени (организации, физического лица);

ü разрушение негативных и ложных стереотипов восприятия субъекта (фирмы, физического лица, города, страны) и создание его положительного имиджа;

ü публичная демонстрация позиций субъекта, положительно утверждающая его в общественном сознании;

ü формирование у персонала чувства корпоративной принадлежности и гордости;

ü установление новых связей и каналов социальной и маркетинговой коммуникации.

Мы видим, что задачи PR–кампаний не предполагают достижение непосредственного коммерческого эффекта. Однако, в конечном счете, все подчиненно конкретной маркетинговой пользе, поэтому известные производители в планировании PR–кампаний чаще всего не скрывают своих маркетинговых мотивов. Приведем примеры целей и задач лучших PR–кампаний, получивших в разные годы премии «Серебряная наковальня » [315]:

• Всемирный виниловый форум, организатором которого стала Институт винила (The Vinyl Institute) совместно с агентством Edward Howard&Co: а) создание стабильности в отрасли; б) совершенствование проверки качества продукции; в) внедрение новых технологий; г) продвижение товаров на рынках развивающихся стран.

• PR–кампания Lucent Technologies, направленная на продвижение товарной марки Lucent в Латинской Америке: а) увеличение узнаваемости торговой марки в Латинской Америке до уровня узнаваемости в США посредством объединения всей информационной политики; б) обеспечение активного участия и сотрудничества всех коммерческих подразделений компании в представлении на рынке единой торговой марки Lucent.

• Программа PR–обеспечения издания серии почтовых марок «Легендарные футбольные тренеры», организаторами которой стали почтовая служба США (US Postal Service) совместно с агентством Alan Taylor Communications: а) увеличение осведомленности о серии «Легендарные футбольные тренеры» на региональных рынках и по всей стране путем организации специальных акций; б) стимулирование значительного роста продаж почтовых марок серии.

• PR–кампания Volvo Trucks North America совместно с агентством Carmichael Lynch Spong «Лучший заезд в игре» (Best Drive in the Game): а) увеличение осведомленности о грузовиках Volvo, а также новой модели Volvo–770; б) закрепление желаемой узнаваемости брэнда грузовиков Volvo как «элегантного» выбора современных водителей–профессионалов; в) организация серии испытаний грузовиков Volvo; г) создание для дилеров компании Volvo Trucks условий для общения с покупателями.

• Задачи PR–акции, инициированной и организованной компанинй Blockbuster Video совместно с агентством CIM Inc: а) привлечь покупателей к видеомагазинам Blockbuster; б) увеличить объемы продаж за счет выпуска «Титаника» на видео; в) обеспечить информационное освещение в СМИ компании Blockbuster, гарантирующий популярность «Титаника»; г) захватить долю на рынке по предварительной продаже «Титаника» на видео; д) получить преимущества над конкурентами; е) улучшить имидж Blockbuster как лидера среди владельцев видеомагазинов; ж) обеспечить известность дисконтных карт Blockbuster.

4. Концептуальный этап. Здесь необходимо решить следующие задачи:

ü обосновать комплекс PR–событий, обеспеченных в ресурсном отношении. PR–событием может быть акция, реакция субъекта на актуальные общественные проблемы, а также социологический опрос, результаты которого могут стать «информационным поводом» для целенаправленного PR–текста;

ü выстроить стратегию PR–коммуникаций, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции целевой аудитории с целью формирова­ния, поддержания или приращения PR–капитала инициатора PR–кампании. Для осуществления задач необходимо использовать все разнообразие коммуникационных средств для воздействия как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию;

ü сформулировать «ключевые послания», которые в рамках кампании будут транслированы целевым и контактным группам.

Например, стратегия PR–кампании, организованной Pepsi Colа совместно с Robert Chang Productions, выглядит следующим образом [316]: Открытость для СМИ и готовность отвечать на все возникающие вопросы. Быстрое реагирование на появляющиеся вопросы любой аудитории на ранней стадии и в таком количестве, в каком это необходимо. Тесное сотрудничество с FDA, чтобы выяснить настоящую причину появления шприцев в консервных банках с Diet Pepsi.

Стратегия PR–кампании, организованной Dell Corporation совместно с Fleischman–Hillard:[317] Дать в СМИ серию публикаций, рассчитанных на «думающую» аудиторию, статей, в которых будет излагаться материал о сильных сторонах и потенциале роста компании, несмотря на временные неудачи. Четко сформулировать для своих сотрудников и прочей аудитории тезис «Культура Dell», подкрепляя его конкретными примерами превосходного клиентского сервиса, приверженности качеству продукции и безупречного маркетинга. Пользоваться любой возможностью для рекламы улучшающихся финансовых показателей компании. Заставить всех удостовериться в лидирующем положении Dell, четко улавливая то, какие продукты на рынке пользуются спросом, а какие выходят в тираж.

Иногда стратегия ограничивается обоснованием основной концепции PR–кампании.

Например, стратегия Princess Cruises совместно с Porter Novelli (поводом стал выход нового корабля, идентичного тому, который был выпущен год назад) выглядит следующим образом: корабль–близнец Dawn Princess, идентичный кораблю Sun Princess, выпущенному всего лишь 18 месяцев назад, позиционируется я как двойник Sun. Концепция «Близнецы» становится стержнем проекта. Вторая идея – использовать тему близнецов из телевизионного сериала «Любовная лодка», снятого на корабле Princess [318].

Концепция была реализована следующим образом: а) организация конкурса по поиску 50 пар близнецов, способных продемонстрировать личные достоинства, успешную карьеру и особые таланты; б) проект «Любовная лодка» – шесть исполнителей ролей в сериале собираются вместе и проводят обряд спуска на воду корабля Dawn Princess; в) тур «Любовная лодка» для журналистов, по ходу которого организаторы в десяти городах искали двойников актеров сериала «Любовная лодка».

5. Критерии оценки эффективности (планируемый результат).

Критерии и показатели эффективности выстраиваются в соответствии с основными целями и задачами PR–кампании.

Например, стратегические цели проекта авиакомпании Northwest были такие: повысить осведомленность о 50–летней деятельности авиакомпании Northwest на тихоокеанском направлении и ее лидерстве в Азии; привлечь новых и отблагодарить авиапассажиров, которые пользуются услугами Northwest.

Оценка эффективности проекта осуществлялась по двум основным позициям:

– внимание общественности: поиск двух уникальных близнецов If By Sea привлек почти 2000 пар (4000 человек); тур, организованный для СМИ с двойниками исполнителей ролей в сериале «Любовная лодка», определил около 100 участников, а число зрителей за время трехнедельного поиска выражалось тысячами); туристические агентства сообщали о том, что узнаваемость имени Dawn Princess превзошла по уровню все другие корабли, представленные в 1997г.;

– расширение спроса: в течение месяца выхода на рынок корабля Dawn Princess компания Princess Cruises продала билеты на первые три месяца. Руководство компании Princess объявило спуск корабля Dawn Princess самым успешным за всю свою 30–летнюю историю.