Теория демократического участия

Теория социальной ответственности, в западных странах развивается наряду с теорией демократического участия. Основным ее стимулом была негативная реакция на монополизацию медиа, которая к началу XX века достигла широких масштабов в западных странах.

Центральный пункт теории демократического участия заключается в потребностях, интересах и ожиданиях активных получателей информации в обществе. Это связано с правом на получение соответствующей информации, правом на ответ, правом на использование средств коммуникации в небольших сообществах, группах интересов, субкультуре. Теория отражает необходимость единой, централизованной, дорогостоящей, высокопрофессиональной, контролируемой государством системы медиа. Она благоприятствует многообразию, маломасштабности, лояльности, деинституциализации, взаимообмену ролями отправителя-получателя, горизонтальности коммуникационных связей на всех уровнях общества.

Общие принципы теории демократического участия следующие:

• отдельные граждане и группы имеют право доступа к медиа (право на коммуникацию) и право быть обслуженными медиа в соответствии с их собственными потребностями в обслуживании;
• медиа существуют в первую очередь для своих аудиторий, а не для организаций медиа, профессионалов или клиентов медиа;
• группы, организации и местные сообщества должны иметь свои собственные медиа;
• маломасштабные, взаимодействующие формы медиа более предпочтительны, чем широкомасштабные, однонаправленные, профессиональные медиа;
• коммуникация является слишком важным процессом в обществе, чтобы быть оставленной на откуп профессионалам, требует государственного вмешательства.

Здесь вариант взаимодействия между властью и обществом – это «сильное общество и сильное государство». Хрестоматийный пример – Франция, где роль СМИ очень велика, и при том, что СМИ строго контролируются государством, они все-таки полно отражают интересы общества.

Важность рассмотрения этих различных моделей состоит в том, что бы обратить ваше внимание на то, что единой модели функционирования СМИ не существует, так же как и не существует единой модели взаимодействия власти и общества в мире.

17. Факторы эффективной рекламной компании

1) культурный фактор

-культура

- субкультура

2) социальный фактор

- референтные группы/образцовые группы

- семья

- статусы

3) личностные факторы

- возраст и этапы жизненного цикла семьи

- род занятий

- экономического положения

- образ жизни

- тип личности и представления о себе

4) психологические факторы

- мотивы

- восприятие

- усвоение

- убеждения

- отношения

точный фокус на марке и ее позиционировании. Осн. Задача критерия-запоминаемость марки, а не рекламы.

1. значимсоть мотива выбора потребителя. Запомин. В связи с мотивом.
2. понятность и простота послания для потребителя. Задача: эфф. Коммун. С потребителем.
3. преемственность текущего сообщения и предыдущего.
4. уникальность, яркость воплощегния. Задлача: привлечение внимания потребителя. К рк и марке в ней.

18. Понятие о медиапланировании. Три этапа медиапланирования. Цели и задачи

Медиапланирование - Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п. Медианоситель -- это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал -- телевидение, медианоситель -- программа «Я -- сама!»

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на 3 этапа.

1) определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления медиапланеры получают «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента, в частности).

2) принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.

3) производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.

21/25/32 составление медиаплана по критерию «охват-частота»

Медиаплан - набор возможных схем размещения рекламных сообщений, каждая из которых оценивается расчетным путем по нескольким целевым показателям. Основным показателем является эффективный охват и стоимость схемы размещения. К прямой задачи медиаплана относится выработка такой схемы размещения рекл. сообщений, при которой достигается плановые показатели охвата ЦА и распределения частот экспозиций(кол-во контактов представителей ЦА в течении РК) рекламных носителей. При таком подходе бюджет является результатом расчета, но стоимость размещения может быть больше допустимого РЕК бюджета. Обратная задача медиаплана: в рамках заданного бюджета достичь максимального эффекта.

19. Цели и задачи медиплвнирования

Определение целей медиапланирования

Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.

Виды медиапланирования	Типы целей	Период охвата	Время действия	Уровень ответственности за разработку
Стратегическое	Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени	Долгосрочный	3–5 лет	Высший уровень управления
Тактическое	Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка	Среднесрочный краткосрочный	1–3 года	Средний уровень управления
Оперативное	Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем	Краткосрочный	Неделя, месяц, квартал	Исполнители и координаторы

В соответствии с целью рекламной кампании определяется и цель медиапланирования.

Цель медиапланирования носит общий маркетинговый характер. Задачи будут более конкретны. В них входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.

20. Исходные данные для медиапланирования