Организация и функционирование системы сбыта

Сбытовая политика предпри­ятия строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисках новых рынков, а также повышения конкурентоспособности товаров и предприятия.

Структурные подразделения, занимающиеся сбытом продукции, являют­ся основными подразделениями предприятия, выполняющими функ­ции оперативного управления маркетингом. От эффективности работы этих подразделений зависит во многом эффективность деятельности все­го предприятия.

Организация деятельности подразделе­ний сбыта включает следующие основные направления:

подбор кадров;

информационное обеспечение;

внедрение логистики в свою работу;

стимулирование работников.

Подбор кадров рекомендуется проводить по следующим критериям

порядочность и высокий уровень деловой этики;

коммуникабельность, контактность, желание и умение работать с людьми;

оперативность и исполнительность;

наличие опыта коммерческой работы;

знание особенностей производства и реализуемой продукции.

Эффективность деятельности работников подразделений сбыта существенно зависит от стимулирования. При этом рекоменду­ется использовать простой принцип - установление прямой зависимости между размером вознаграждения и объемом получаемой прибыли или объ­емом реализации продукции.

Эффективная деятельность подразделений сбыта продукции должна основываться на полном владении оперативной информацией, как о самом предприятии, так и о его клиентах. Оперативная информация включает:

- объем запасов продукции на складе;

- объем производственного задела;

- уровень загрузки производственных мощностей;

- сроки выполнения заказов;

- технические условия на продукцию;

- цены на все виды продукции и предельные размеры скидок;

- виды упаковки;

- типы отгрузок;

- сроки получения потребителями продукции с момента отгрузки;

- стоимость транспортировки.

Независимо от размера и сферы деятельности предприятия, подразделение сбыта продукции, должно собирать следующую оперативную информацию о рынке:

- о производителях-конкурентах аналогичной продукции;

- о производителях продукции, которая может заменить продукцию предприятия;

- о клиентах предприятия;

- о клиентах - производителей аналогичной и заменяющей про­дукции;

- о новых видах продукции, производимых конкурентами;

- о новых потребностях потенциальных покупателей.

Для эффективного использования оперативной информации о рынке це­лесообразно создать информационную базу данных. В нее рекомендуется дополнительно включить:

- количество покупателей по каждому виду продукции;

- следующие данные о покупателях:

организационно-правовая форма орга­низации-покупателя; адрес для переписки; отгрузочные и платежные реквизи­ты; номера телефонов, факса и телетайпа; фамилии, имена и отчест­ва руководителей и ведущих специалистов организации-покупате­ля; ее финансовое состояние; объемы товара на одного покупате­ля; ретроспективные данные о потреблении продукции с момента по­ставки; способность организации-покупателя самостоятельно производить постав­ляемую ему продукцию; его планы на перспективу; возможности ко­операции по сырью, ремонтным работам, транспорту, разработке сов­местных проектов; возможность перехода покупателя к другому по­ставщику; обладание покупателем информацией о состоянии отрас­ли предприятия и издержках производства, обусловленных отрасле­вой принадлежностью, условиях производства, ценах на продукцию, аналогичную производимой предприятием; возможные варианты за­купки продукции у предприятий-конкурентов, которые может рас­сматривать покупатель;

- следующие данные о конкурентах:

наименование пред­приятий, их географическое положение; данные о выпуске аналогич­ной (заменяющей) продукции, география и объем продаж; цены, упаковка, виды отгрузки; перспективы расширения продаж; сравнительный анализ работы конкурентов, их слабые и сильные стороны; финансовое состояние, реклама, научно-техническая программа конкурентов.

На основе анализа существующей практики предлагаются следующие рекомендации по организации работы под­разделений сбыта предприятия:

- организация эффективной рекламной кампании, в том числе в средствах мас­совой информации, выпуск буклетов, установка транспарантов, вы­пуск короткометражных фильмов, указание адреса и телефона пред­приятия на всех без исключения упаковках продукции, а при воз­можности и на самой продукции;

- изучение требований покупателей к качеству и ассортименту про­дукции (изучение претензий, с выездом, как правило, к потребителю; проведение опросов потребителей, организация специальной теле­фонной службы по консультации о пользовании продукцией, выда­ча рекомендаций);

- проведение постоянной работы по улучшению качества продук­ции, расширению ассортимента с информиро­ванием об этом покупателей, обратив особое внимание на упаковку;

- постоянное отслеживание рынка своей продукции, покупка образцов аналогичных товаров, производимых российскими и зарубежными кон­курентами, сравнение свойств и качества этих товаров с товарами, производи­мыми предприятием и при необходимости доведение их качества до требуемого уровня;

- организация производства новой продукции, рекламы, изу­чение спроса и определение регионов и объемов ее реализации;

- изучение сезонного спроса и подготовка к нему;

- выделение специального фонда для оплаты услуг специалис­тов сторонних организаций за работы и консультации в области мар­кетинга и сбыта;

- внедрение передовых форм оплаты труда;

- организация доставки товаров своими структурными подраз­делениями, отвечающими за транспортные средства;

- участие в выставках, семинарах.

В заключение подчеркнём следующие положения.

Покупатели приобретают товары там, где эти товары имеются в наличии. Планирование распределительно-сбытовой деятельности компании должно основываться на тщательной оценке требований рынка и способностей компании удовлетворить эти требования. Каналы распределения, по которым двигаются товары – это сеть организаций, связанных между собой взаимовыгодными отношениями. Каналы распределения весьма динамичны, как и рынки, которые они обслуживают. Соответственно, решения относительно выбора каналов распределения необходимо рассматривать в качестве части маркетинговой стратегии компании, которая может изменяться в зависимости от изменения внутренних и внешних факторов.

Маркетинговый отдел не должен рассматривать доставку товара до потребителя как чью-то чужую заботу. Распределительно-сбытовая деятельность фирмы является частью комплекса маркетинга так же, как ценообразование, продвижение товаров на рынок и сам товар. Более того, на некоторых рынках система распределения и сбыта влияет на объём продаж гораздо больше, чем другие элементы комплекса маркетинга. Если придерживаться такого взгляда на роль товара распределения в системе маркетинга, то необходимо провести переоценку общепринятых отношений к системе и методам товарораспределения. Ключом к успешному развитию системы товарораспределения является применение системного подхода, с помощью которого можно выработать интегрированное восприятие различных видов деятельности в сфере распределения и сбыта.

Результатом подобной интегрированной системы является система сервисного обслуживания покупателей. Основная цель системы – достижение равновесия между издержками на сервис и доходами от продаж. Соответствующий уровень товарных запасов, который является важнейшим компонентом сервиса, зависит не только от прибыльности, но и от природы конкуренции на данном рынке и от используемых каналов распределения. Покупательское восприятие логистики можно описать как хорошую систему сервиса для клиентов.

Тема 9. Планирование коммуникаций

Предприятие может общаться с покупателями множеством способов, которые можно разделить на две основные категории: неличные и личные коммуникации. Неличные коммуникации - это реклама различного вида, почтовые рассылки, пресса, телевидение, радио, выставки, экспозиции товаров в месте продаж, ярмарки, связь с общественностью и т.д. Личные коммуникации – это непосредственное общение между продавцами и покупателями. Практически в сбытовой деятельности любого предприятия реализуется комбинация неличных и личных коммуникаций. От того насколько обосновано будет выбрано соотношение между ними, во многом зависит успех предприятия в сбыте товаров. Рассмотрим это на примере некоторых ситуаций.

Допустим, предприятие планирует продавать технологическое оборудование для кондитерской фабрики, на которой трудятся около 2000 человек. Конечно, нет необходимости общаться по этому вопросу с каждым из работников фабрики. На фабрике такого размера придется убеждать в целесообразности покупки предлагаемого оборудования приблизительно человек пять специалистов-руководителей, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке. Для каждого из них необходимо будет найти соответствующие аргументы. Возможно, что кто-то из них захочет поговорить непосредственно с продавцами оборудования во время их визита на фабрику (личные коммуникации). Другие предпочтут посмотреть специализированную литературу, каталоги, проспекты, имеющие отношение к данному технологическому оборудованию (неличные коммуникации). Таким образом, каждый член группы, от которой зависит принятие решения о покупке оборудования, требует к себе индивидуального подхода. Задача предприятия - продавца найти эти подходы, только в этом случае оно может рассчитывать на положительное решение о покупке предлагаемого им оборудования.

В рассмотренном примере видно, что в процесс приобретения оборудования на фабрике вовлечено много людей. Любой поставщик или менеджер по продажам, столкнувшись с подобной ситуацией, должен был бы довольно длительное время лично общаться со многими людьми (руководитель производства, коммерческий директор, Главный конструктор, руководитель маркетинговой службы и др.), отвечая на многочисленные вопросы и подводя их, возможно несколько отличающихся разными точками зрения, к единому мнению, что именно предлагаемый им товар целесообразно приобрести. В этом примере в основе используются личные коммуникации. Однако, поскольку продавец вряд ли в состоянии всё это делать каждый раз с новыми Заказчиками, то возникает большая потребность в привлечении и использовании неличных коммуникаций. Как это реализовать практически?

Конкретизируем ситуацию, предположим, что кондитерская фабрика испытывает потребность в приобретении оборудования для упаковки конфет. Какие шаги должно предпринять руководство фабрики для решения этого вопроса?

Прежде всего, необходимо убедится, что такая проблема на фабрике реально существует и что эту проблему не решить без помощи со стороны, т.е. без приобретения оборудования. После изучения рекламы, проспектов и специальной литературы следует найти поставщиков, которые специализируется на машинах по упаковке конфет. Технические характеристики и уровень качества того, что нужно фабрике, определились и изложены в соответствующих требованиях. На этой основе проводится поиск потенциальных поставщиков, как производственной линии упаковки конфет в целом, так и отдельных частей оборудования. Потенциальные поставщики участвуют в конкурсе заявок на поставку оборудования и, в конце концов, руководителями фабрики выбирается одна из заявок. Через некоторое время новое оборудование должно поступить Заказчику. В рассмотренной ситуации в основе использовались неличные коммуникации.

9.1. Неличные коммуникации

Основной «двигатель» неличных коммуникаций - это реклама, сущность которой в течение длительного времени истолковывали недостаточно правильно. Считалось, что между рекламой и продажами существует прямолинейная причинно-следственная связь, в результате которой количество продаж пропорционально объёму рекламы. На самом деле всё обстоит гораздо сложнее. Вначале происходит первое «знакомство» потенциальных покупателей с товаром: рынок только узнаёт о существовании данного товара из рекламных обращений. Затем подробно изучается информация о товаре и предприятии – изготовителе товара, приходит понимание и уверенность в том, что знаешь предлагаемый товар, что это - отличный товар. Далее рождается убеждение, что данный товар обладает определёнными преимуществами (выгодами, пользой) по сравнению с другими такими же товарами и именно он нужен потребителю. В результате принимается решение о покупке товара. Таким образом, связь между продажами и рекламой - не прямолинейная, какой многие её считают (есть товар, удовлетворяющий потребность + есть необходимая сумма денег + реклама товара = покупка), Успех продаж определяется рядом факторов, в том числе, качеством товара, ценой, уровнем сервиса, выбранными методами стимулирования потребителей и торгового персонала и т. п. Тем не менее, если планируется что-то рекламировать, нужно чётко представить: что можно достигнуть с помощью рекламы? Какая цель ставится перед рекламой? На основе этого необходимо сформулировать конкретные задачи рекламы.

Что входит в понятие рекламы?

РЕКЛАМА представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации о товарах и услугах с указанием источника финансирования (рекламное время или площади для рекламы должны быть куплены предприятием).

Существуют и другие определения рекламы, которые подчеркивают различные её стороны.

РЕКЛАМА - любая оплаченная форма неличного представления товаров, идей, услуг определённым заказчиком.

РЕКЛАМА – это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием, товаром, услугой.

РЕКЛАМА – это искусство производить психологическое воздействие на людей с целью получения прибыли.

РЕКЛАМА – это оповещения различными способами о товарах и услугах для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

РЕКЛАМА – оплаченная определённым спонсором форма неличного сообщения по поводу фирмы, товара, услуг, идей.

РЕКЛАМА - вид маркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение внимания к товарам и услугам посредством убеждения потребителей совершить покупку.

Рекламная деятельность предприятия имеет следующие основные направления.

Товарная реклама является основной сферой рекламной деятельности, тесно связанной с понятием «комплекс маркетинга» и стимулирует продажу конкретных товаров или услуг предприятия. Товарная реклама может выступать в трех формах: пионерская (новаторская) реклама, конкурентная реклама и напоминающая реклама.

Внутрифирменная реклама – составная часть рекламной деятельности, направленная на создание веры у сотрудников в собственное предприятие, появление у них чувства тесной связи между собственным благополучием и развитием и судьбой предприятия.

Основополагающий закон рекламы заключается в следующем:

Если товар не служит удовлетворению существующей потребности или появившегося желания потребителя, реклама такого товара в конечном счёте будет бесполезной. Таким образом, реклама – это следствие, а не причина. Предприниматель, который забывает эту истину, отрывается от действительности.