Туристическая фирма, продающая путевки, определила следующие параметры:
- стоимость одной путевки = 500 долларов;
- прогноз продаж = 200 путевок (или 100 тысяч долларов);
- эластичность спроса по цене = –2;
- эластичность спроса по рекламу = 0,1.
Подставляя эти данные в формулу, получаем оптимальный рекламный бюджет = 5 тыс. долларов.
При изменении цены рекламный бюджет перерассчитывается в несколько этапов. Предположим, например, что фирма снизила стоимость путевок на 10%, то есть до 450 долларов. Такое снижение в цене приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, то есть до 240 путевок (или 240x 450 = 108 тыс. долларов). Подставив новые данные в формулу, получим новый рекламный бюджет = 5,4 тыс. долларов. Однако это будет лишь промежуточная цифра, потому что увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% (или примерно на 2x 450=900 долларов). Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 108,9 тыс. долларов, и поэтому рекламный бюджет увеличится до 5,45 тысяч долларов. Из-за незначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать его далее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо (пока суммы станут незначительными).
|
|
- Методы определения рекламного бюджета
Метод фиксированного бюджета
Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.
Остаточный метод
Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.
К счастью, два вышеописанных метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Согласно Krueger [4] подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.