Оценка экономической эффективности

Оценка эффективности рекламной кампании призвана показать результат рекламных и коммуникационных воздействий путем оценки их воздействия на потребителя.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой¹²:

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_р — расходы на рекламу, руб.;

U_д — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:

где Э — уровень достижения цели рекламы (%);

П_ф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

П_п — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных ед.);

Замер продаж «до» и «после». Эффективность рекламы оценивается по динамике продаж до, после и во время рекламной кампании. Достоинством метода является дешевизна его применения – никаких специальных исследований не требуется. Недостатком метода является то, что он не позволяет вычленить из прироста объема продаж ту часть, которая была вызвана именно рекламой. Метод предполагает, что реклама оказывает основное влияние на объемы продаж, что является большим упрощением. Метод имеет большую ценность тогда, когда внешняя среда и комплекс маркетинга остаются неизменными. Для оценки влияния именно рекламы на объем продаж достаточно исключить сезонный фактор. Существуют два способа исключения сезонных колебаний из динамики продаж: сравнение с аналогичным периодом прошлого года, сравнение с объемом продаж аналогичного товара, по которому отсутствует маркетинговая активность.

Математические модели. Сущность данного метода заключается в построении зависимости между результатом рекламной кампании и факторами, которые влияют на результат. Исходные факторы – это GRP, рекламный бюджет, знание марки, охват рекламной аудитории. Результат – объем продаж, уровень знания марки, уровень пробных покупок. Достоинства и недостатки: метод позволяет достаточно точно прогнозировать зависимость знания марки в зависимости от объема GRP, однако для его использования необходимо на опыте рассчитывать коэффициенты; метод применим только для СМИ, где можно измерить уровень GRP, точные измерения проводятся только по телевидению.

Метод контрольного запуска рынка. Проведение эксперимента на двух сходных рынках: контрольном и тестируемом. На тестируемом рынке проводится рекламная кампания. На основе полученных результатов принимается решение о массовом запуске кампании на всех регионах присутствия марки. Достоинства данного метода: при правильном подборе рынков может дать достаточно точный результат; но на практике большую сложность вызывает подбор похожих рынков, Недостатком метода является его высокая стоимость. Поэтому метод применим только для национальных брэндов. Минусом является наличие локальных конкурентов, которые проводят свои рекламные кампании.

Замер откликов на рекламу. Сущность метода заключается в замере количества откликов (или ответных реакций клиентов) – это количество телефонных звонков, количество писем, количество посетителей, количество новых покупателей. Далее производится расчет коэффициентов перехода - соотношение между различными типами откликов: звонками и посещениями, посещениями и новыми клиентами. Способ расчета – из опыта на основе мониторинга откликов. Метод «50%» – каждый показатель меньше предыдущего на половину». Очень грубая оценка коэффициентов перехода. Метод применим лишь для оценки краткосрочной эффективности рекламы, которая тут же выражается в увеличении количества откликов. Однако не всегда именно это является целью рекламы.