Оценка коммуникативной эффективности

Исследование Brand Tracking. Модель 4 ”А” или Модель принятия решения о покупке: знание, отношение, пробная покупка, повторная покупка. Правило «охват – частота» говорит о том, что когда вы используете больше носителей, вы добиваетесь высокого охвата и, следовательно, высокого знания марки, но ограниваете показатель пробных покупок, когда вы используете небольшое количество рекламоносителей, то вы добиваетесь высокой частоты воздействия и, следовательно, высоких пробных покупок, но при этом ограничиваете знание марки.

Исследование Ad Recall. Сущность: после проведения рекламной кампании проводится опрос с целью, определить уровень вспоминаемости рекламы.

· Название марки

· Слоган

· Основную идею рекламы

· Рекламных персонажей

Анализ рекламной активности конкурентов. Метод основан на предположении: доля в рекламе = доли в памяти = доли на рынке

Тестирование рекламных материалов. Сущность: оценка реакции потребителя на рекламное сообщение: привлечение внимания, донесение смысла сообщения, запоминание, соответствие позиционированию. Методы: фокус-группа, холл-тест, индивидуальное интервью.

Brand Tracking: основные показатели

Потребление / покупка категории – Category Consumption / Purchase
Потребление / покупка марки – Brand Consumption / Purchase
Знание – Awareness

Знание марки – Brand Awareness

Знание без подсказки – Spontaneous ad awareness. Первое упоминание – Top of mind
Знание с подсказкой – Prompted Ad Awareness

Знание рекламы марки – Ad Awareness

Знание без подсказки – Spontaneous Ad Awareness
Знание с подсказкой – Prompted Ad Awareness

Пробная покупка марки – Brand Trial
Предпочтение марки – Brand Preference
Лояльность к марке – Brand loyalty

Правило «охват – частота» говорит о том, что когда вы используете больше носителей, вы добиваетесь высокого охвата и, следовательно, высокого знания марки, но ограниваете показатель пробных покупок, когда вы используете небольшое количество рекламоносителей, то вы добиваетесь высокой частоты воздействия и, следовательно, высоких пробных покупок, но при этом ограничиваете знание марки.