Перспективные направления позиционирования

Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут (см.: ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованы и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством (см.: ВСЕОБЩЕЕ УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ) ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга (см.: ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ: ПЕРЕХОД К ИНТЕГРИРОВАННЫМ (ИНТЕРНЕТ) КОММУНИКАЦИЯМ), например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Эл Райс и Джек Траут (Ries and Trout, 1981) объявили, что «эра позиционирования прошла». Но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать во фрагментированных рынках двадцать первого столетия.

1. Рынок рекламы, субъекты рынка

Смотрите вопрос рекламные коммуникации

1. Маркетинговые коммуникации

Самое важное решение – это решение о том, как позиционировать свой товар.

Д. Огилви

Теория позиционирования известна маркетологам уже 21 год. В 1981 году свет увидела книга Эла Райса и Джека Траута «Позиционирование: битва за узнаваемость», после которой весь мир будто сошел с ума. Все вдруг стали «мы только вторые, но стараемся лучше», или «самые любимые компании мира», или «вода с мягкими пузырьками»… Самая доходчивая теория конца века предлагала просто понять, чем ваша компания или товар отличаются от других. «Простота» кончалась там, где становилось понятно, что для 90% бизнесов и товаров отличия найти невозможно не только в реальном, но и в воображаемом мире.

После пятнадцати лет господствования теории позиционирования на свет появился брендинг, который, казалось бы, должен был дать ответ на все вопросы, на которые не смогли дать ответ Траут и Райс…

Можно ли решить все вопросы с помощью брендинга или позиционирование – неизбывная ноша маркетинга? Надо ли их противопоставлять или эти две теории могут дополнить друг друга? Позиционирование и брендинг – что главнее?

Позиционирование восходит своими корнями к 40-м годам прошлого века, когда оно впервые появилось как элемент маркетинг-микс. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация, таргетинг и исследования рынка стали насущной необходимостью. К сожалению, несмотря на многочисленные публикации (а только в США за 30 последних лет на тему позиционирования было опубликовано более сотни серьезных работ), среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое позиционирование. Лучше всех современное состояние осмысления термина охарактеризовал П. Бейнсфейр (P. Bainsfair): «Позиционирование – это слово, которое используют все, но понимают немногие» [i].

Брендинг – совсем недавнее приобретение маркетингового мира. Когда массовое производство на Западе достигло пределов мощности и по внешнему виду человека стало совершенно невозможно определить, клерк он или миллионер, компании озаботились поиском новых форм продвижения товара. Бренд как совокупность все менее отличительных атрибутов, сомнительных преимуществ и (вот оно!) сильных эмоций стал спасением производителей и… манной (почти небесной) покупателей! Брендинг стал первой дисциплиной, которая помогла маркетологам не просто выделить товар (теория U.S.P.), показать его отличия (позиционирование), а сделать его понятным, желанным и родным покупателю. Но легальное привнесение эмоций в почти не поддающийся систематизации маркетинг привело к окончательной и бесповоротной путанице в определениях бренда и брендинга. И если на стороне позиционирования хотя бы небольшой временной интервал (первые работы по нему появились в Америке в конце 60-х – начале 70-х), то брендинг не может рассудить даже время: самые старые публикации по этой дисциплине не насчитывают и двадцати лет.

Отечественные специалисты оказались не готовы не только выработать собственную точку зрения на процесс позиционирования и брендинга, но и вообще понять, что это такое. Судить здесь некого и не за что: если уж на родине маркетинга нет единства, то что говорить о нас, живущих в стране отвратительного английского, нерыночной экономики, отсутствия средств профессионального общения и «крепких хозяйственников»!.. Вот почему автор считает, что внести хотя бы минимальную ясность в то, что такое «позиционирование» и «бренд» и в то, как они соотносятся друг с другом, было бы полезно для всего нашего маркетингового сообщества. А если же эта короткая публикация вызовет волну обсуждения, то будет выполнена и сверхзадача – создать отечественные стандарты маркетинга хотя бы для этих двух понятий.