Сегментация рынка. Степанченко

Сегментация рынка – это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сущность сегментации состоит в том, что фирма должна осознать, что покупателей много, что они разбросаны и отличаются друг от друга потребностями и привычками.

Виды сегментации:

1) Макросегментация, рынки делятся по регионам и странам, степени их индустриализации и т.д.

2) Микросегментация, формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам)

3) Сегментация вглубь, процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги

4) Сегментация вширь, начинается с узкой группы (сегмента потребителей), а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара

5) Предварительная сегментация – это начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующийся на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов

6) Окончательная сегментация – она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы

Способы сегментирования рынка:

1) Сегментация рынка по потребителям Основными переменными сегментирования по Котлеру являются географические, демографические, психографические и поведенческие факторы. Переменные могут быть использованы, как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Сегментирование по географическим признакам заключается в разделении рынка на различные географические единицы (например, страна, регион, город, плотность населения, численность населения, климат). Сегментирование по демографическим факторам заключает в разделении рынка на различные группы на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религия, национальность и т.д. Психографические признаки – стиль жизни, личностные качества, социальный статус. Поведенческий принцип (степень случайности покупок), поиск выгод на рынке, степень нуждаемости в товаре, эмоциональное отношение к товару.

2) Сегментация по товарам – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывающая запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта.

3) Сегментация по конкурентам (по предприятиям) – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка тесно связана с позиционированием товара. После сегментации рынка проводят работу по выстраиванию карты позиционирования, которая используется для оценки конкурентных позиций предприятия.

Позиционирование – это разработка товара и создание такого его имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров конкурентов.

Цель позиционирования – создание конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта для приобретения прочных позиций на рынке.