Основные функции массовой комм-ции

В этом вопросе мнения ученых расходятся. Основное различие сводится к степени детализации ф-ций.

Лассуэлл выделяет 3 ф-ции: 1)информационная (обозрение окруж. мира), 2)воздействующую (корреляционную), 3)познавательно-культурологическую (передача культурного наследия). Позже К.Райт добавил еще одну ф-цию – 4)развлекательную.

Позже Мак-Квейл предложил еще одну ф-цию – мобилизующую, имея ввиду регулирующую или управляющую (к-ция играет роль регулятора в общ-ве).

1) Информационная ф-ция - предоставление массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной инфы о самых различных сферах деятельности – политич-й, экон-й, духовной. Получая большой объем инфы люди расширяют свои познания, увеличивают творческий потенциал.

2) Регулирующая ф-ция – имеет широкий диапазон воздействия на мас. аудиторию, начиная с установления контактов, кончая контролем над общ-ом. Массовая комм-ция влияет на формирование общественного сознания, общ-го мнения и создание стереотипов. Здесь кроются возможности манипулировать и управлять общ-вом, т.е. осуществлять ф-цию соц-го контроля. Люди, как правило, принимают те модели поведения, которые убедительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип образа жизни.

3) Культурологическая ф-ция выполняет задачу ознакомления с достижениями культуры и иск-ва, способствует сохранению, преемственности культурных традиций. Отношение к данной ф-ции неоднозначно. С одной стороны СМИ делает кул-ру достоянием масс, с др. - низкий худож-ный уровень развлекательных программ, неограниченные возможности их тиражирования воспитывают дурной вкус у потребителей массовой культуры.

4) Развлекательная ф-ция. Сейчас отношение к СМИ изменилось. Когда было, что по радио, ТВ передавали только официальную строгую инфу. Сейчас в погоне за рейтингами происходит «подстраивание» под вкусы масс, осн. жажда которых: сплетни, жизнь звезд, убийства, насилие и пр.

Другая типология ф-ций: 1)идеологическая, 2)культурно-образовательная, 3)образовательная, 4)рекламно-справочная, 5)рекреативная (развлекательная), 6)непосредственно-организаторская.

Итак, социальная сущность МК сводится к тому, что это - мощное средство воздействия на общ-во с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции (сплочения) общества.

5. СМИ как основной носитель рекламы СМИ во всем мире являются ведущими носителями рекламы. По способу донесения контента выделяют: Печатные СМИ, электронные (Радио, ТВ), с помощью радиоволн (Интернет).1) Печатные СМИ: вся печатная продукция, имеющая зарегистрированное название и выходящее в свет с опред. периодичностью - газеты, журналы, бюллетени. «+» - относительно низкая цена рекламного сообщения, узкая направленность на ЦА (можно выбирать издание по характеру), Виды рекламной продукции в прессе: объявление, вкладываемая реклама, рубричная реклама (специально отведенные страницы под рубрику), рекламная статья, упоминание в редакционном материале (одежда на фото девушки марки такой-то), разворот, обложка, многостраничное объявление и т.д.

«+» печатных СМИ: оперативность, большая аудитория, низкие расходы; специализированность издания

«-» печатных СМИ: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, рекламные соседние объявления конкурируют друг с другом;

2) Радио - способ бескабельной передачи информации посредством электромагнитных волн.

«+»: вездесущность, в любое время суток, в любом месте; частота повтора сообщения, избирательность ЦА, оперативность; относительно невысокая цена.

«-»: огранич-ность воздействия на слушателя, невозможность показать товар.3) ТВ – пока явл-ся лидером в рекламе, т.к. это самое доступное и популярное развлечение самых широких слоев населения.

Промежуток времени для рекламного сообщения очень короткий, и его нужно использовать по максимуму.

«+» ТВ: одновременное визуальное и звуковое воздействие - сильное эмоцион. воздейств., мгновенность передачи, широкий охват аудитории; высокая частота повторения.

«-» ТВ: высокая стоимость ее производства и трансляции; перегруженность ТВ рекламными роликами вызывает раздражение; краткость рекламы не дает возможности детально описывать положит. кач-ва товаров, нет персонификации аудитории, рассчитано на широкую массу.

4) Интернет – в последнее время получает большую популярность.

«+»: как и у ТВ, но тут человек добровольно сам ищет инфу, сам заинтересован в ней.

«-»: для владения им необходимы определённые знания.

При размещении сообщений, нужно точно знать какое СМИ донесет инфу до нужной ЦА и как она её воспримет. Поэтому важно знать характеристики и возможности СМИ.СМИ можно классифицировать так:• По типу распространения (платные или бесплатные)• По географии распространения (глобальные, федеральные, межрегиональные, региональные, муниципальные, местные, корпоративные)• Периодичность появления (ежедневные, еженедельные или воскресные)• По их физическим данным (формат, размер)• По социальному назначению (по этнической общности, профессиональные, для возрастных групп, по гендерному признаку и т.д.) 6. Информационное пространство Российской Федерации: история и современность В наст. время наметились тенденции к формированию и развитию информационного общ-ва в России. Этот процесс имеет глобальный характер, неизбежно вхождение нашей страны в мировое информационное сообщ-во. В последние десятилетия мир переживает переход от "индустриального общества" к "обществу информационному". Происходит смена способов производства, мировоззрения людей, межгосударственных отношений. Люди все чаще используется понятие “информация” и инф-нные технологии. С развитием инф. технологий кардинально меняется образ жизни общества в целом. Особенно существенно начинают отличаться модели поведения нынешнего и будущего поколений - известная проблема «отцов и детей». Общ-во не всегда было инф-нным. Есть мнение, что мир пережил несколько информационных революций: 1) появление языка, 2) письменность, 3) книгопечатание, 4) создание электричества (телеграф, телефон, радио, ТВ), 5) Интернет. Уровень развития информационного пространства решающим образом влияет на все сферы жизни. Совр. положение таково: в 2002 г. Правительством РФ была принята программа «Электронная Россия», которая дала мощный толчок развитию информационного общества в российских регионах: у школ, различ. организаций появились сайты, появился портал Гос.Услуг и т.д. Сейчас Интернет есть почти в каждом доме, + мобильный интернет (доступность информации в любом месте, в любое время), телефоны стали мобильными, появилась возможность видеть др. друга во время разговора (скайп). Еще некоторое время назад обо всем этом нельзя было даже подумать. Всего 70-90 лет назад люди общались м/у собой с помощью писем, не было телефонов, для поиска инфы использовали библиотеки (причем читальные залы, т.к. не все книжки можно было взять на дом), не все были грамотными, сами себя развлекали (гармонист – 1-й парень на деревне) и т.д. 7. Коммуникатор и социологические способы его изучения В комм-ции важно кто говорит, как говорит и что говорит. Д.Карнеги утверждал, что наимен. значение имеет составляющая «что говорит». Коммуникатор – тот, кто отправляет сообщение одному или многим получателям. Социологические исслед-ия могут быть направлены на 1) структуру информационных агентств, 2) личность Коммуникатора (1 персону), 2)Коммуникатора, как узел авторитетов и влияний, 4) СМК как социальный институт, изучая его место среди других социальных структур.

Исслед-ния самого Коммуникатора связаны с анализом конкретных информационных каналов или отдельного профессионала, который репрезентирует этот канал.

Газета или радио, ТВ, любое средство СМК - сложный коммуникативный узел. Это система взаимоотношений, в которой действует иерархия положений, авторитетов и влияний.

Исслед-ия направлены на нахождение ответов на вопрос: В какой мере способствуют успешному контакту с информацией характеристики самого источника?

Пример исследования: Студентам колледжа для оценки предоставлялись различные статьи. Каждый студент читал только одну статью. Несмотря на то, что аргументация статей была идентичной, первый источник признали заслуживающим доверия 94 % опрошенных, а второй — только 1 %. Выводы эксперимента: в значительной степени на оценку журналистского материала влияет то, как оценивают его автора, независимо от фактов, которые он приводит, - т. е. такие социально-психологические механизмы, как престиж источника информации, его авторитет, начинают действовать до контакта личности с источником информации.

Др. пример: автор эксперимента – Ю.Сорокин: Группе опрашиваемых предъявили художественные тексты без указания фамилий авторов. После оценки их респондентами тексты были расположены в последовательности (от отличных к плохим). Те же тексты дали группе, знающей авторов текстом, тексты были расположены иначе, исходя из отношения к автору, а не к тексту.

Соц-ие исслед-ия призваны выяснить мнение Аудитории о Коммуникаторе: доверяет ли она реально тем инф-ным каналам, с которыми ежедневно встречается, будучи потребителем их продукции.

8. Массовая комм-ция и личность. Мотивы и механизмы обращения индивида к СМИ. Обращение индивида к СМИ связано с удовлетворением целого спектра потребностей. Зарубежные исслед-ия отношения Аудитории к просмотру ТВ информационных программ говорят, что мотивация обращения к ним многофункциональна.На вопрос, зачем люди смотрят ТВ новости, ответы распределились так: 1-е место - чтобы быть в курсе злободневных фактов и событий,2-е - это помогает мне сформировать отношение к важнейшим событиям дня,3-е - для отдыха и развлечения,4-е - чтобы потом было о чем поговорить с друзьями и знакомыми и т.д.Анализ ф-ций СМК предполагает осознанное, мотивированное обращение индивида к информации. Однако существуют точки зрения, что это обращение может быть и немотивированным.Использование СМК – это по преимуществу способ проведения досуга, нежели целенаправленная деятельность, сплошь и рядом продиктованная случайностью, а не психологически обоснованными мотивами и потребностями.Взаимодействие СМК и индивида имеет природу игрового действия, оно лишено полезности, цели. Система МК превращает свою аудиторию в сопереживающих участников событий, в которых она сама не может принимать реального участия, это превращает едва ли не каждое социальное событие в зрелище, в предмет зрительской игры.При всем этом жестких связей м/у потребностью и выбором канала или контента не сущ-ет. Проводилось множество исслед-ий, например, как сопоставимо использование ТВ с культурной активностью чел-ка (например, чтение книг). Выяснилось, что сущ-ет зависимость от уровня образования людей, но в меньшей степени – от уровня их возможности использовать др. способы проведения досуга, которые помогают приобщаться к культуре. 9. Исследования ф-ций массовой комм-ции

Направление социологии СМК, связанное с изучением ф-ций, накопило к сегодняшнему дню огромный эмпирический материал. Он явл-ся фундаментом двух теоретических подходов к деятельности СМК: «СМК в жизни общества» и «СМК в жизни индивида».

Эти два подхода изучают на том же объекте новый предмет: функции СМК в реальном историческом времени, их роль, их влияние на личность, их эффективность.

Рассматривая конкретное общество как политический, хозяйственный, идеологический организм, мы сталкиваемся с 3-м подходом - «СМК и власть».

С разных подходов функции СМИ меняются.

Классификация ф-ций Лассуэлла (1.информационная (обозрение окруж. мира), 2.воздействующая (корреляционная), 3.познавательно-культурологическая (передача культурного наследия) при сужении временных рамок до конкретного исторического отрезка будет слишком общей: она не уловит ни исторических изменений в функциях, ни их модификаций в разных государственных организмах.

Поэтому позже К.Райт добавил еще одну ф-цию – 4)развлекательную.

Еще позже анализ функций СМК предпринял Мак-Квейл предложил еще одну ф-цию – мобилизующую, имея ввиду регулирующую или управляющую (к-ция играет роль регулятора в общ-ве).

Однако, разговор о функциях пока ведется на абстрактном уровне. Если аудитория говорит нас, что включает радио только для того, чтобы слушать сводку погоды, этого достаточно чтобы назвать такую функцию информативной. Если часть Аудитории включает телевизор, только когда идет передача «Поле чудес», ясно, что телевидение для нее существует только в одной своей функции - развлечения, снятия напряжения, и лишь отчасти информационной.

10. Социологическое измерение эффективности СМИ Вот что говорил об эффективности воздействия печати, радио и телевидения американский исследователь ИК Берельсон: «Некоторые виды сообщений на некоторые темы привлекают внимание некоторых людей и под воздействием некоторых условий имеют некоторый эффект». Многие исследователи проводят прямую параллель м/у воздействием СМК и рекламы. Исследователи, изучающие воздействие рекламного сообщения на потребителя, выделяют в этом процессе 4 стадии, называя их формулой АИДА (AIDА, аббревиатура англ. слов «внимание, интерес, желание, действие). Лассуэлл выделял другие составляющие всякой реакции на воздействие: внимание, понимание, наслаждение, оценка, действие.Речь идет о том, что с определенного уровня внимания к содержанию СМК начинается его эффективность; эта эффективность усиливается в зависимости от определенного уровня понимания; эффективность усиливается, но при условии позитивного отношения к содержанию.Точного математического аппарата, который позволил бы выйти на конечную эффективность – нет.Практически все подходы к проблеме могут быть сгруппированы в две стратегии:1) лабораторные исследования: механическая регистрация направления взгляда, замеры реакции на составляющие сообщения (цвет, шрифт, композиция). 2) массовые опросы: когда по вербальному поведению опрашиваемых мы можем судить об их информированности, их оценках, предпочтениях, намерениях поступить так или иначе с предметом сообщений.Что изучают: внимание, информированность, когнитивный эффект (что конкретно припоминают респонденты и каким образом это выражают), оценочный эффект, конативный эффект (поведенческий эффект в обстановке эксперимента).

11. Концепция «глобальной деревни» Г. Маклюэна;

- Канадский филолог, исследователь влияния МК на общ-во и поведение чел-ка.

Он издал книгу, название которой стало научной метафорой – «Глобальная деревня».

«ГД» он называет сложившуюся коммуникационную ситуацию, когда земной шар сжался до размеров деревни в результате внедрения электронных средств связи, стала возможна мгновенная передача информации с любого континента в любую точку мира.

Сегодня термин «ГД» используется как метафора, описывая Интернет, где физическое расстояние м/у собеседниками не играет существенной роли для общения, стираются не только пространство и время, но происходит сближение культур, мировоззрений, традиций и ценностей.

Из-за усовершенствованной скорости он-лайн обмена информацией у людей появилась возможность читать, распространять и реагировать на ситуацию в мире гораздо с большей скоростью. Маклюэн полагает, что этот процесс вынуждает людей быть вовлеченными в дела друг друга, будто это были наши собственные. Вступая в коммуникацию друг с другом посредством электронных средств связи, люди рассуждают и поступают таким образом, как если бы они находились совсем рядом, жили бы в «одной деревне». Они вольно или невольно все основательнее вторгаются в жизнь друг друга, рассуждая обо всем увиденном и услышанном. Это форма коммуникации формирует новую социологическую структуру.

В истории цивилизации Маршалл Маклюэн выделил три этапа:

«1) первобытная дописьменная культура, основанная на принципах естественности и коллективности образа жизни, восприятия и понимания окружающего мира благодаря устным формам связи и передачи информации;

2) культура письменно-печатная, заменившая устно-эмоциональные формы общения книжными и утвердившая вместо естественности коллективизма - дидактизм, индивидуализм и национализм;

3) современный этап, отходящий от почитания книжной культуры в сторону возрождения устности и естественности слуховизуального восприятия мира, но на основе электронных медиа.

У этой концепции есть последователи. Герман Кан преобразовал «деревню» в «глобальный метрополис», в отличие от «ГД» с её тесными родственными, соседскими, общинными узами, «город» - это место, где смешивается множество культур и народностей, сохраняющих (внутри учрежденных пределов) свои собственные обычаи, костюмы и язык; живущих в непосредственной близости друг от друга, но обычно в разных кварталах, совместно занимающихся торговлей и бизнесом на рынке, но утверждающих право на независимую частную жизнь».