Договоры на проведение маркетинговых исследований

Договоры на проведение маркетинговых исследова­ний в силу их чрезвычайной значимости для коммерческой деятельности и предпринимательства в целом требуют первоочередного рассмотрения.

Маркетинговые исследования получили за рубежом ши­рочайшее распространение. По данным западной печати, в развитых странах в маркетинговой деятельности занято более ¹/₄ работников хозяйственной сферы. По американ­ской статистике, затраты на маркетинг составляют до 50% конечной цены многих видов товаров.

В его современном виде маркетинг возник в США после Великой депрессии 1929—1932 гг. Именно маркетингу при­надлежит главная роль в устранении кризисов перепроиз­водства, в снятии казавшейся неразрешимой проблемы не­сбалансированности между производством и потреблением.

Маркетинг предполагает общее изменение идеологии хозяйствования. До 30-х годов прошлого века предприни­матели исходили из верховенства производства, т.е. снача­ла изготавливали товар, а затем прилагали всевозможные усилия, чтобы его продать. С 1950-х гг. господствующей стала концепция маркетинга, которая требует первона­чального определения запросов в товаре и выявления круга потребителей и лишь затем изготовления необходимых то­варов. Общая цель маркетинга в том, чтобы производить лишь то и столько, что безусловно будет продано. Всеобщее следование этому требованию позволило полностью ис­ключить кризисы перепроизводства.

В современных условиях маркетинг стал обязательным этапом любой производственной и торговой деятельности, приобрел комплексный характер. Он не только обеспечива­ет приспособление производства к запросам покупателей, но также включает в себя разработку способов стимулиро­вания сбыта, активизации продаж. В специальной литера­туре под маркетингом понимаются самые различные при­емы, методы рыночной работы. Вместе с тем подобных мер, рассчитанных на собственные усилия продавцов, совершен­но недостаточно, поскольку производственные и торговые фирмы сами не в состоянии осуществлять необходимые исследования товарных рынков. Это под силу только специализированным маркетинговым организациям, выпол­няющим такую работу на основе заключаемых договоров.

Правовое регулирование маркетинговых отношений существует в виде документов зарубежных общественных организаций, имеющих значение обычаев торгового оборо­та. Здесь следует назвать подготовленный Международной торговой палатой и Европейской организацией маркетин­говых исследований и исследований общественного мнения (ЕСОМАР) Международный кодекс по практике марке­тинговых и социальных исследований (изд. 1976 г.). Первым значительным научным трудом по правовым проблемам маркетинга является книга Е.В. Измайловой «Правовое ре­гулирование маркетинга»[17].

Отказ от централизованного планирования производ­ства и распределения товаров взамен предполагает предос­тавление производителям инструментов, обеспечивающих точное определение того, что и сколько нужно изготавли­вать товаров, с кем налаживать договорные связи. Необхо­димы правовые и организационные средства, позволяющие перестроить производство под сбыт, под продажу. Инстру­ментом решения данной задачи служит договор на марке­тинговые исследования.

Можно дать следующее определение этого договора. По договору на проведение маркетинговых исследований исполнитель обязуется в соответствии с заданием заказчика провести исследование возможностей продаж соот­ветствующего товара и передать заказчику полученный результат, а заказчик обязуется принять результат иссле­дования и оплатить стоимость работ.

В России отсутствует правовая база маркетинга, что со­здает сложности для развития современного рынка и вне­дрения новых способов хозяйствования. На практике ана­лиз возможностей сбыта обычно подменяют услугами по поиску покупателей для определенной партии товара. Большинство договоров на маркетинг фактически являют­ся договорами на маклерские услуги, т.е. подыскание для продавца покупателей его товара. В результате наши про­изводственники работают вслепую, с завязанными глаза­ми; в стране не используется значительная часть производ­ственных мощностей, поскольку организации-изготови­тели не в состоянии выявлять реальный покупательский спрос и переходить на выпуск необходимых товаров.

В Программе «Структурная перестройка и экономичес­кий рост в 1997—2000 годах», утвержденной постановлени­ем Правительства РФ от 31.03.1997 № 360, указывается на неразвитость маркетинговых служб, слабое знание запро­сов потребителей и, как следствие этого, - неспособность российских предприятий к полноценному сбыту своей про­дукции на внутреннем и внешнем рынке. В качестве одного из направлений содействия экономическому росту Про­грамма предусматривает развитие системы маркетинга. Необходимым условием развертывания в стране маркетин­говых исследований является преобразование существую­щих ныне псевдомаркетинговых фирм в подлинные марке­тинговые исследовательские центры и увеличение их числа, с тем чтобы обеспечить постоянное выполнение заказов производственных и оптовых торговых организаций на проведение маркетинговых изысканий.

ГК не упоминает договор маркетинга. Поэтому при за­ключении таких договоров стороны должны руководство­ваться общими установлениями о договорах. Необходимо также учитывать положения Международного кодекса по практике маркетинговых и социальных исследований и на­копленный позитивный опыт.

Интересен вопрос о классификации маркетинговых дого­воров. В юридической литературе их нередко относят к до­говорам на оказание услуг, что нельзя признать верным. Маркетинговые договоры принадлежат к типу договоров на выполнение работ. Результатом проведения маркетинго­вого исследования является подготовленный исполнителем и содержащий необходимые данные отчет, который, в свою очередь, может быть предметом торговых сделок.

Договор маркетинга однотипен с договором на выполне­ние проектных и изыскательских работ. Их различия опре­деляются сферой применения, методами выполнения и характером результата исследований. Если договор на вы­полнение проектных и изыскательских работ применяется в сфере капитального строительства, землеустройства и т.п., то договор на проведение маркетинговых исследований — в области производства товаров и их реализации.

Для сторон важно конкретно и четко определить задачи маркетингового исследования. Расплывчатое или непра­вильное определение задачи может повлечь значительные расходы, не дав желаемого результата. Поэтому в боль­шинстве случаев заключению маркетингового договора должно предшествовать составление задания на прове­дение исследования. Заказчик зачастую не в состоянии сформулировать требующую решения задачу, для него су­ществуют лишь хозяйственные проблемы, состоящие в затруднительности сбыта товара или в падении продаж. Поэтому более продуктивно, когда задание разрабатыва­ется самим исполнителем при участии заказчика и утвер­ждается последним.

Задание должно включать:

1) направление и цели исследования, т.е. общую фор­мулировку задач, которые должны быть решены;

2) определение методов исследования: наблюдение, анке­тирование, эксперимент, опросы, экспертные оценки и др.;

3) масштабы изучения материала;

4) допустимые величины погрешностей и другие требо­вания.

Разработка задания позволяет определить трудоем­кость, сроки исполнения и стоимость самого маркетингово­го исследования. Нередко при разработке задания выясня­ется, что затраты на исследование превысят ценность их результата, что влечет отказ заказчика от продолжения от­ношений. Поэтому разработку проекта задания целесооб­разно оформлять самостоятельным договором на оказа­ние консультационных услуг с отдельной оплатой.

В самом договоре маркетинга должен быть определен его предмет. Это — наименование работы с отсылкой к заданию на проведение. Должны быть указаны руководящие документы, в соответствии с которыми выполняется рабо­та. Таково, прежде всего, задание на проведение маркетин­гового исследования, а когда сторонами установлены этапы проведения, то также программа выполнения работ с ука­занием содержания, частных сроков и результатов каждого этапа.

Устанавливается общий срок выполнения работ, поря­док сдачи работ, требования, предъявляемые к отчету ис­полнителя. В договоре определяются стоимость работ и по­рядок расчетов. Результатом работ являются выводы и рекомендации, подготовленные исполнителем на основе исследования и излагаемые в отчете. Спецификой марке­тинговых работ служит конфиденциальный характер, недо­пустимость передачи другим лицам не только результатов исследования, но также задания на проведение исследования и всех рабочих материалов.

Выводы и рекомендации, содержащиеся в отчете испол­нителя, могут касаться объемов возможных продаж опреде­ленных видов товаров, динамики колебаний спроса в буду­щие периоды, указания перспективных регионов сбыта и групп потенциальных покупателей товара, желательных изменений ассортимента и качественных характеристик, необходимых рекламных и информационных мер и т.п.

Необходимым требованием к результатам маркетинго­вого исследования является достаточность содержащегося в отчете объема информации для принятия решения заказчи­ком о выпуске конкретного товара, объемах продаж, ассор­тименте и качественных показателях, уровне цен. Кроме того, заказчик должен располагать данными для определе­ния направлений и способов продвижения товара на ры­нок.

Как и всякие работы, маркетинговые исследования дол­жны обеспечиваться гарантией достоверности, надежности результатов. Для этого в договоре может предусматривать­ся ответственность маркетолога, например, в виде обязан­ности возврата части полученной платы при недостижении спрогнозированных результатов. Необходимо учитывать, что достижение ожидаемого результата в виде соответству­ющего увеличения продаж товара зависит не только от дос­товерности выводов маркетолога, но и от множества других факторов, в том числе от квалифицированности действий самого заказчика. Поэтому основания и размеры ответственности исполнителей в маркетинговых договорах дол­жны определяться очень взвешенно.

При определении ответственности маркетологов долж­ны применяться по аналогии положения, предусмотренные ст. 761 ГК об ответственности исполнителей по договорам на выполнение проектных и изыскательских работ. В соот­ветствии с названной нормой при обнаружении недостат­ков в маркетинговых работах исполнитель обязан безвоз­мездно произвести необходимые дополнительные работы.

Договором может быть предусмотрено, что убытки, причиненные исполнителем заказчику, не возмещаются или подлежат возмещению в пределах стоимости (полной или частичной) работ, в которых выявлены недостатки. По смыслу п. 4 ст. 723 ГК условие договора об освобождении исполнителя от ответственности за определенные недо­статки не освобождает его от ответственности, если доказа­но, что такие недостатки возникли вследствие виновных действий или бездействия исполнителя.