double arrow

Приклад № 3. Прихована реклама у журналістському тексті

Прихована рекламаміститься в текстах, що позиціонуються як журналістські. Але головною їх метою є не об’єктивне інформування, а нав’язування того чи іншого продукту. При цьому такі тексти не мають маркеру «на правах реклами», який би чесно повідомляв реципієнта про характер комунікаційного наміру.

Вражає своїм невіглаством та елементарною нахабністю текст Яни Тарасенко «Правильное питание и питьевой режим –– залог отличного самочувствия осенью» («Время». –– 2012. –– 5 октября), у якому для зміцнення здоров’я восени пропонується напій Cоса-соla. Ця порада підкріплюється 1) авторитетом експерта –– кандидата медичних наук, що працює в Національній медичній академії післядипломної освіти ім. П. Л. Шупіка –– Ярослави Корост; 2) квазінауковими викладками про а) солодкі газовані напої як про корисне джерело енергії, б) карамелізацію цукру, в) солодкі газовані напої як про «корисну» альтернативу некорисній каві чи занадто калорійним тістечкам та цукеркам; 3) залякуванням у разі невживання Кока-коли та інших солодких газованих напоїв перепадами настрою, головним болем; 4) фотографією красивої здорової дівчини, яка нібито дотримується порад лікаря щодо вдягання, режиму дня, харчування; тобто ця дівчина вживає кока-колу і тому так чудово виглядає.

Отже навіть найбільш впливова харківська газета містить неякісні тексти з відвертою прихованою рекламою. Але заради справедливості потрібно вказати і на інший текст, розміщений на сторінках цієї ж газети, ‑ Ніни Спасської «Новое поколение вібирает “pepsi”… для раскручивания болтов» («Время». – 2012. – 26 февраля). Ця стаття доводить читачу шкідливість коли через 1) наочний приклад, коли школяр, щоб відкрутити іржавий болт, використав кока-колу (цей приклад активізує питання читача: «Якщо ця рідина за 20 хвилин роз’їла іржу, то що вона може зробити зі шлунком?»); 2) інформацію про те, що а) формула кока-коли є комерційною таємницею: «пищевая добавка Е-338 и краситель сакрально коричневого цвета даже у оптимистов вызывает множество вопросов. Нефть, жженый сахар, карамель, сушеные жучки, эликсир молодости?»[ ] – згадка про сушених жучків та еліксир молодості придає тексту не тільки іронічне забарвлення, а й нагадує про летальні експерименти з еліксиром молодості, б) одна пляшка (0, 33 л) кока-коли чи пепсі-коли містить 140‑150 кілокалорій ‑ 10 чайних ложок цукру (тут важлива конкретизація цифри: що таке 140‑150 кілокалорій може уявити собі далеко не кожний, а от, що таке 10 ложок цукру, уявить кожна людина і, особливо, та, яка стежить за власною вагою), в) « массовое ожирение народонаселения Америки» (тут важливе словосполучення «масове ожиріння»; по аналогії зі словосполученнями «масова інформація», «масова культура», «масове ожиріння» охопило майже усіх американців); 3) іронічне забарвлення тексту – а) заголовок використовує відомий слоган американської реклами, але продовження заголовку після трьох крапок підкреслює винахідливість і мудрість українського юного покоління, бо воно використовує колу за справжнім її призначенням, б) висловлювання Жванецького: «Что с человеком ни делай, а он упорно движется на кладбище»; в) використання дотепних ремінісценцій, які грають на рівні модусів «серйозне, значуще / дрібне, побутове»: «”великое противостояние” касается < > исторически сложившегося спора: ” Кто более продаваем – «PepsiCo» или «Сoca-Cola»?” Его можно перевести в иную плоскость: “Кто более матери-истории ценен?” Ответ прост: “А никто не ценен нашей истории”» [ ]; «Но тайный, равно как и запретный плод, сладок. Причем в самом буквальном смысле» [ ]; «Не колой единой» []; г) відповідь одного з нідерландських гостей Євро-2012 на питання про причини подолання Радянським Союзом «коричневої чуми»: «Может оттого, что русские не знали напитков тоже коричневого цвета, под названием «Сoca-Cola» и «Pepsi»» []; д) іронічні назви вищезгаданих напоїв: «запретный плод», «эликсир молодости», «напиток цілого поколения», «старушка пепси», «заморское чудо».

Даний текст містить не тільки роз’яснення щодо шкідливості двох найбільш відомих напоїв, але й інших напоїв того ж «формату» ‑ шкідливих і непотрібних людині, таких як «Fanta», «Sprite», «Burn» та інші енергетичні напої (розділ «Не колой единой»). Власне енергетичним напоям присвячений окремий розділ «Энергетик с алкоголем могут убивать сразу и наповал». Окрім цього застереження, приведеного безпосередньо у підзаголовку, автор наводить ще декілька переконливих застережень: 1) «Заведующий отделением токсикологии и экстренной помощи медицинской помощи ОХМАТДЕТ, главный токсиколог Министерства здравоохранения Украины Борис Шейман предупреждает, что на протяжении последних лет отмечается опаснейшая тенденция роста доли отравлений среди детей и подростков алкогольно-энергетическими миксами. “Энергентические коктейли – это верный путь в реанимацию,”‑ считает специалист» [ ]. Наведену інформацію підсилює апеляція до авторитету фахівця, регалії якого детально перераховані. Одна й та сама інформація висловлена двічі – офіційною мовою і метафоричною; 2) «Медики предупреждают, что передозировка кофеина, которій находится в энергетиках, способна вызвать не только тахикардию, но и судороги. В результате совмещения энаргетиков и алкоголя смерть приходит к «энергичным» и опьяневшим в основном в возрасте до 20-ти, потому что в этом воздасте організм особенно уязвим» [ ] (Курсив наш – Т.К.). В цьому уривку вдало з’эднуються два стилі офіційно-науковий і публіцистично-іронічний (публіцистично-іронічний сегмент виділено курсивом).

В останньому розділові медична проблематика переводиться на рівень узагальнено-філософського осмислення завдяки інтерв’ю з біоенергетиком Марією Шацкою, яка змальовує шлях молодої людини, що часто вживає енергетики: «Покупая єнергетический напиток, человек берет єнергию как бы в долг. Потом он повторно берет, но уже под Больших проценты. А затем должник старается забыть о долгах. Мысль о кредитах всегда тягостна, да и энергии не хватает. Здесь “на помощь” приходит алкоголь. И тогда исход известен всем» [ ]. Порівняння біологічної системи з комерційною підвищує наочність описаної проблеми. Відомі сентенції – «За то, что нам достается «бесплатно», мы, как правило, платим очень дорого»; «Закон сохранения энергии в физическом понимании тоже никто не отменял: ничто не появляется из ниаоткуда и не исчезает в никуда. Это имеет проекции и на мир духовный» [ ] – піднімає конкретику на узагальнюючий рівень.

Отже, ми знайшли в одній газеті два матеріали на одну й ту ж тему з протилежними оцінками явища. Охарактеризувати цей факт як дотримання «балансу думок» неможливо. Перший текст є відвертою прихованою рекламою, за яку зазвичай журналістові чи редактору платять гроші ті, хто є зацікавленим у такій подачі матеріалу. В даному випадку це можуть бути або продавці, або, скоріше, виробники шкідливих напоїв (такі напої виробляються і в Харкові). Другий текст є якісним застережливо-просвітницьким матеріалом, в якому всебічно розглядається проблема споживання шкідливих напоїв, навіть із екскурсом в історію. Наявність в одній газеті текстів з протилежними комунікативними установками (у першому випадку – маніпулятивною, у другому – донести правдиву інформацію, переконати у неможливості вживання шкідливих напоїв) свідчать про те, що і в якісній газеті може зустрітися так звана «джинса». Ось чому читач навіть якісної газети повинен бути пильним, щоб не бути обдуреним. Кожен «джинсовий» текст наносить непоправимий удар і по іміджу автора (проникливий читач буде із застереженням ставитись до будь-яких текстів Я. Тарасенко), і по іміджу газети в цілому, особливо якісної, від якої в більшій мірі чекають чесних матеріалів.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: