2015-04-23
686
Выбор источников маркетинговой информации зависит от следующих факторов:
- характера целей правления маркетинговой деятельностью,
- особенностей функционирования информационной системы обследуемой среды,
- уровня развития инфраструктуры рынка,
- наличия ресурсов на приобретение информации
Источники маркетинговой информации подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации (смотри рисунок 3.3)
 |
Рисунок 3.3 - Источники маркетинговой информации
Вторичные исследования называются кабинетными исследованиями и по своему содержанию представляют анализ имеющихся источников об изучаемой проблеме в системе маркетинга. Источники вторичной информации бывают: внутренние и внешние (смотри рисунок 3.4).
 |
Рисунок 3.4 - Источники вторичной информации
Первичная информация требуется в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимой информацией. Первичные исследования называются полевыми, они всегда дороже кабинетных исследований. Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях, приведена в таблице 3.1.
Таблица 3.1 – Методы полевых исследований
| Метод | Характеристика |
| Опрос, интервью | Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная) |
| По телефону | |
| В письменном виде | |
| По комплексным темам | |
| Групповое интервью | |
| Наблюдение | С участием респондента |
| Без участия респондента | |
| Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) | |
| Полевое или лабораторное | |
| Другие формы | Эксперимент |
| Панель | |
| Торговая панель, панель владельцев | |
| Тестирование рынка |
Каждый из методов имеет свои положительные и отрицательные стороны. В таблице 3.2 приведены преимущества и недостатки отдельных методов опроса, как одной из наиболее распространённой формы маркетингового исследования.
Таблица 3.2 - Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования
| Метод | Преимущества | Недостатки |
| В личной беседе | Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос. | Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольшой территории. |
| По телефону | Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий | Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор. |
| По почте (в письменном виде) | Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов | Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все возвращают анкеты. Не возможно проконтролировать, верно ли поняты вопросы и правильно записаны ответы. |
