Ценовая политика предприятия

Ценовая политика — исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим послед­ствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсут­ствие ценовой политики как таковой.

Ценовая политика в маркетинге — это установле­ние определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратеги­ческие и оперативные задачи.

При определении ценовой политики необходимо принимать во внимание огромное число факторов, нередко противо­стоящих друг другу либо, напротив, в процессе взаимодействия вызы­вающих эффект синергизма.

Чтобы дифференцировать эти факторы в процессе определения це­новой политики, следует опираться на четко сформулированные глав­ные общефирменные и маркетинговые цели на тот или иной достаточ­но длительный период. Иначе говоря, при разработке и реализации це­новой политики следует основываться на стратегических установках фир­мы и определяемых ими задачах. На рисунке 13.1 приведен относительно широкий набор целей ценовой политики. Разумеется, из него вовсе не следует, что фирма, даже очень крупная, стремится осуществить все перечисленные цели (число которых, кстати, может быть существенно расширено): во-первых, одновременная работа по их достижению малоэффективна в силу рассредоточения сил и средств; во-вторых, сущест­вуют взаимоисключающие цели — например, получение максималь­ной прибыли в период масштабного освоения новых рынков, требу­ющего больших затрат средств.

Рисунок 13.1 – Основные цели ценовой политики

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для дости­жения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в облас­ти маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирм.

Перечислим несколько аспектов формиро­вания ценовой политики:

· определение места цены среди других факторов рыночной конку­ренции;

· применение методов, помогающих оптимизировать расчетные цены;

· выбор стратегии лидерства или стратегии следующего за лидером при установлении цен;

· определение характера ценовой политики на новые товары;

· формирование ценовой политики, учитывающей фазы ЖЦТ;

· использование базовых цен при работе на разных рынках и сегмен­тах;

· учет в ценовой политике результатов, сравнительного анализа соот­ношений «издержки/прибыль» и «издержки/качество» по своей фирме и фирмам-конкурентам.

Ценовая политика предполагает необходимость установления фир­мой исходной (базовой) цены на свои товары, которую она обосно­ванно варьирует при работе с посредниками и покупателями.

Общая схема определения такой цены такова:

1) формулировка задач ценооб­разования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор методов ценообразования;

6) уста­новление базовой цены.

В последующем, при работе на рынках с различными и меняющи­мися условиями, разрабатывается система ценовых модификаций.

Система ценовых модификаций:

1. Модификации цен по географическому принципу учитывают требова­ния потребителей отдельных регионов страны, занимающих большие территории, либо отдельных стран, на рынках которых работает фирма.

В этом случае используется пять основных вариантов географической стратегии:

- стратегия 1: отпускная цена изготовителя по месту производства (франко-предприятие). Затраты по транспортировке несет покупатель (заказчик). Недостатки и достоинства такой стратегии для продавца и покупателя очевидны;

- стратегия 2: единая цена. Изготовитель устанавливает единую цену для всех потребителей независимо от их местоположения. Эта стратегия установления цены противоположна предыдущей. В этом случае в цене выигрывают потребители, находящиеся на наиболее отдаленной тер­ритории;

- стратегия 3: зональные цены. Данная стратегия установления цены занимает промежуточное положение между первыми двумя. Рынок де­лится на зоны, и потребители внутри каждой из зон платят одинаковую цену. Недостаток стратегии в том, что на территориях, расположенных вблизи условных границ разделения зон, цены на товар существенно различаются;

- стратегия 4: начисление всем покупателям независимо от фактичес­кого места отправки товара дополнительных фрахтовых издержек к от­пускной цене, начисляемых от выбранного базисного пункта до место­положения покупателя. В процессе проведения этой стратегии изготови­тель может рассматривать в качестве базисного пункта (фрахтового ба­зиса) несколько городов;

- стратегия 5: оплата фрахтовых издержек (их части) за счет фирмы-изготовителя. Используется как метод конкуренции для вхождения на новые рынки или удержания своих позиций на рынке при обострении конкуренции. Полностью или частично оплачивая доставку товара до места назначения, изготовитель создает себе дополнительные преиму­щества и тем самым усиливает свои позиции по сравнению с конку­рентами.

2. Модификации цен через систему скидок в виде сконто (скидка при платеже наличными или до срока), оптовых скидок (снижение цен при покупке большой партии товара), функциональных скидок (торговые скидки, предоставляемые фирмам-посредникам и агентам, входящим в сбытовую сеть изготовителя), сезонных скидок (предложение после- или предсезонных скидок), прочих скидок (зачет цены сдаваемого по­купателем аналогичного старого товара; скидки по случаю какого-либо праздника и др.).

3. Модификация цен для стимулирования сбыта осуществляется в мно­гообразных формах: цена-приманка (резкое временное снижение цен в розничной торговле на известные марки); цены, установленные на вре­мя специальных мероприятий (действуют только при проведении опре­деленных мероприятий или при использовании особых форм предло­жения товаров — сезонные или другие распродажи); премии (наличные выплаты конечному покупателю, купившему товар в розничной тор­говле и представившему изготовителю купона); выгодные процентные ставки при продаже в кредит (форма стимулирования сбыта без сниже­ния цены; широко используется в автомобилестроении); гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании (могут включаться в цену изготовителем; услуги оказываются бесплатно или на льготных условиях); психологическая модификация цен (возможность предложе­ния своего аналогичного товара по более низкой цене, например на ценнике может быть указано: «Снижение цен с 500 тыс. до 400 тыс. рублей»).

4. Ценовая дискриминация имеет место, когда изготовитель предлагает одинаковые продукты по различным ценам. Основными формами диск­риминации, являющимися нередко составной частью ценовой политики, являются: модификация цен в зависимости от сегмента потребите­лей (один и тот же товар предлагается разным категориям потребителей по разным ценам); модификация цен в зависимости от форм продукта и различий в его применении (при небольших различиях в формах изго­товления и использования цена может быть значительно дифференци­рована, причем при неизменных издержках производства); модифика­ция цен в зависимости от имиджа фирмы и ее конкретного продукта; дифференциация цен в зависимости от местоположения (например, продажа одного и того же продукта в центре города, на его окраинах, в сельской местности); модификация цен в зависимости от времени (на­пример, телефонные тарифы могут зависеть от времени суток и дней недели).

Однако ценовая дискриминация оправдывает себя при соблюдении следующих условий: ее соответствие законам, незаметность проведе­ния, четкое деление рынка на сегменты, исключение или сокращение до минимума возможности перепродаж «дискриминируемых» товаров, непревышение расходов по сегментированию и контролю за рынком дополнительных поступлений от ценовой дискриминации.

Изложенная в сжатом виде ценовая политика фирмы-товаропроиз­водителя отражает в основном мировую практику. Однако по мере раз­вития рыночных отношений в России отечественные производители начинают разрабатывать и использовать продуманную ценовую полити­ку, учитывающую специфику местных условий.

Основная материальная цель европейского бизнеса, воплощенная в его ценовой политике, — получение прибыли. Другие цели (максимально воз­можный оборот, максимально возможный сбыт) имеют и подчиненное значение. Преобладание той или иной материальной цели существенно за­висит от размеров фирмы. Так, примерно 55% малых фирм назвали в каче­стве цели «прибыль, соразмерную с затратами» и «прибыль, характерную для всей отрасли», тогда как крупные фирмы — «максимально высокую прибыль». Ответы значительно различались и в разных отраслях. К примеру, установка на «прибыль, соразмерную с затратами», чаще всего называлась в текстильной и швейной промышленности, рынок которых уже прошел ста­дию зрелости, а стремление к «максимально высокой прибыли» было харак­терным для представителей областей электроники, электротехники и точ­ной механики, рынок которых находится в стадии динамичного развития.

Две трети опрошенных фирм заявили о стремлении к расширению доли рынка по профилю своих основных продуктов — более того, они считают достижение этой цели реально достижимым; 3/4 опрошенных фирм из от­раслей, чьи рынки находятся в стадии роста, хотели бы увеличить долю своего участия на рынке. В более слабых отраслях свыше половины опрошен­ных фирм хотели бы лишь удержать достигнутую долю рынка. Кроме того, по данным опроса, крупные фирмы с сильными рыночными позициями (80% фирм) стремятся еще более упрочить их — среди предприятий малого бизнеса эта доля составляет 60%

Решения об освоении нового продукта также зависят от размеров фирм. Малые фирмы обычно решаются на освоение нового продукта лишь при наличии конкретного заказа на него. Крупные фирмы, имея значительные финансовые резервы и возможность маневра, принимают соответствующие решения после проведения масштабных маркетинговых исследований и ры­ночных экспериментов.