2015-04-23
945
Декомпозиционный подход имеет целью расчет частных оценок полезности атрибутов, исходя из общей оценки ценности товара. Для определения частных полезностей используется совместный анализ - conjoint analysis. Анализ производится по группе товаров-альтернатив. Товар рассматривается в виде совокупности атрибутов - профиля. Респонденту предлагается ранжировать для себя профили по степени предпочтения. В процессе анализа отсутствие или присутствие конкретного уровня атрибута принимается за 0 или 1. На основе рангов простым регрессионным анализом рассчитывается функция полезности для респондента или группы респондентов.
Производится сравнение чувствительности к цене для 4-х марок, конкурирующих в сегменте сигарет из смешанных табаков: <Мальборо>, <Барклай>, <Кэмел>, <Светлые Галуаз>. Анализ идет по профилю из 3-х атрибутов (марке, цене, отношению содержания смол к никотину) в рамках неполного плана.
На основе оценок, присвоенных респондентом профилю, определяется функция полезности.
Функция полезности для респондента i = 8,25*(Б-57-1/0,2)+6 (М)+9,5*(Г)+8,5*(К)-2,5*(62)-3,5*(67)-5*(72)-3,5*(4/0,4)-4*(9/0,7)-4,5*(15/1)
Т.о., полезность цены 62 U = -2,5; 67U = -3,5; 72 U = -5,0. Затем по методу наименьших квадратов рассчитывается средняя эластичность - 3,59
