Глава 16 Управление массовыми коммуникациями

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Какие шаги включает процесс разработки рекламной программы?

2. Как принимаются решения в области стимулирования сбыта?

3. Как рекомендуется проводить спонсорство различных мероприятий?

4. Как наиболее эффективно использовать возможности связей с общественностью и паблисити?

. ..

Маркетинг менеджмент в компании Virgin Group

Эксцентричный бизнесмен Ричард Брэнсон ворвался на британскую деловую арену в 1970‑х гг. с инновационной по тем временам звукозаписывающей компанией Virgin Records. Он подписывал контракты с исполнителями, на которых никто другой не обратил бы ни малейшего внимания, и тем самым начал свой пропагандистский марафон, который продолжается и по сей день. Virgin Records уже продана (это случилось еще в 1992 г.; покупателем стала компания Thorn‑EMI, заплатившая почти $1 млрд), однако создано свыше 200 других компаний, суммарный доход которых превышает $8 млрд. С названием «Virgin» (кстати, это третья самая уважаемая торговая марка в Великобритании) и личностью самого Р. Брэнсона связывают самые разнообразные товары и услуги: самолеты, поезда, финансовые продукты, прохладительные напитки, музыкальные записи, мобильные телефоны, автомобили, вина, книги, даже свадебные платья. При всем многообразии предложений все они характеризуются высокой ценностью за уплаченные деньги, качеством, инновациями, радостным настроением, ощущением вызова конкурентам. Virgin Group ищет для себя возможности на рынках с неудовлетворенными потребностями, платежеспособным спросом и неактивной конкуренцией. «Когда мы их находим, у Virgin появляется шанс проявить себя намного лучше конкурентов. Мы приносим доверие, инновации и дружественное отношение к покупателям туда, где этих вещей не существует», – сказал Р. Брэнсон.

Когда в 1998 г. Р. Брэнсон открывал в США компанию Virgin Cola, он лично проехал на танке по нью‑йоркской Пятой авеню, попутно успев раздать интервью всем утренним программам новостей. В 2002 г. он прыгнул на Таймс‑Сквер с подъемного крана – так было объявлено о том, что Virgin будет предоставлять услуги оператора мобильной связи. В 2004 г. в связи с выпуском серии высокотехнологичных электронных устройств под общим названием «Virgin Pulse» Р. Брэнсон вновь появился на сцене – на сей раз это была сцена одного из нью‑йоркских ночных клубов. На нем было лишь трико телесного цвета да CD‑плеер, прикрывавший «семейные реликвии». Недавно Virgin совместно с Volvo организовала конкурс, главным призом которого будет космический полет на новом космическом корабле Брэнсона «Virgin Galactic». Вся эта деятельность в сфере паблик рилейшнз по праву превратила бренд «Virgin» в настоящее сокровище. [512]

Ричард Брэнсон и Virgin Group не одиноки в своих поисках необычных способов привлечь внимание к своим товарам и услугам. Понять, как лучше всего использовать средства массовой информации в новой коммуникационной среде, пытаются компании всех сортов и размеров. В этой главе мы рассмотрим природу и применение четырех основных способов массовой коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, спонсорства, а также связей с общественностью и паблисити.

Разработка и управление рекламной программой

Реклама – это любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Рекламные обращения могут представлять собой экономически эффективный способ распространения сообщений, направленных как на создание предпочтения торговой марки, так и на обучение людей чему‑либо. При разработке рекламной программы менеджеры по маркетингу должны прежде всего определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять основных вопросов, известных как «пять M»: Mission (миссия), Money (деньги), Message (сообщение), Media (средства информации), Measurement (оценка). Миссия: каковы цели рекламы? Деньги: каких денежных средств она потребует? Месседж (сообщение): какое рекламное сообщение необходимо донести до покупателя? Медиа: какие средства распространения информации следует задействовать? Оценка: как оценить результаты рекламы? Составные элементы данных вопросов представлены на рис. 16.1 и поясняются далее.

Постановка целей рекламы

Цель (или задача) рекламы – это конкретное задание коммуникационного характера в отношении определенной целевой аудитории, которое должно быть выполнено за определенный период времени. Рекламные цели классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация, – информированию целевой аудитории, убеждению потребителей, напоминанию о товарах и услугах или подкреплению позиций торговой марки. Они соответствуют различным уровням иерархии ответных реакций, обсуждавшейся в главе 15.

Информирующая реклама нацелена на формирование осведомленности о торговых марках или новых характеристиках существующих товаров. Убеждающая реклама нацелена на создание симпатии, предпочтения, убежденности и на стимулирование покупки товара или услуги. Например, Chivas Regal стремится убедить потребителей, что именно ее продукция, а не другие марки шотландского виски, обладает истинно богатым вкусом и престижем. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров. [513]

Рис. 16.1. «Пять M» рекламы.

Напоминающая реклама нацелена на стимуляцию повторного приобретения товаров и услуг. Дорогостоящая полноцветная реклама «Coca‑Cola» в разных журналах напоминает потребителям о необходимости приобретения этого напитка. Подкрепляющая реклама нацелена на убеждение имеющихся покупателей в правильности сделанного выбора. Например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых моделей, пользующихся возможностями своих новых машин. При выборе цели рекламы следует исходить из анализа текущей ситуации на рынке. Например, если товарный класс достаточно освоен, компания является лидером рынка, но интенсивность потребления ее торговой марки невысока, цель рекламной кампании может заключаться в стимулировании потребления. Если же товарный класс является новым для рынка и компания не входит в число лидеров, но обладает сильной торговой маркой, правильной целью, скорее всего, будет убеждение потребителей в превосходстве своего бренда.

Решения относительно рекламного бюджета

При подготовке рекламного бюджета необходимо учитывать следующие пять факторов. [514]

Этап жизненного цикла товара. Как правило, реклама новой продукции требует большого рекламного бюджета: это необходимо для формирования осведомленности и побуждения потребителей сделать пробную покупку. Известные торговые марки обычно поддерживаются рекламой с меньшим бюджетом, исчисляемым в процентном отношении к продажам.

Доля рынка и клиентура. Торговые марки, обладающие большой долей рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу (рассчитываемых как процент от продаж и направленных на сохранение рыночной доли). Для расширения доли рынка путем увеличения размера рынка требуются высокие затраты на рекламу. Если исходить из стоимости на 1000 показов, то дешевле охватить покупателей широко используемого бренда, чем выйти на потребителей марок с маленькой долей рынка.

Конкуренция и информационный хаос. На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама торговой марки должна быть более активной и «громкой». Проведения активной рекламы требует уже одно наличие информационного «шума», создаваемого марками, которые могут и не являться прямыми конкурентами фирмы‑рекламодателя.

Частота рекламы. Количество повторений, необходимое для доведения рекламного обращения до потребителей, оказывает немалое влияние на размер бюджета.

Возможности замены товара субститутами. Формирование индивидуального запоминающегося образа для типовых товаров широкого потребления (например пива, безалкогольных напитков, банков, авиакомпаний) требует особенно активной рекламы. Реклама также имеет большое значение в случаях, когда продукция данной марки предлагает уникальные выгоды или обладает необычными физическими качествами.

Разработка рекламой кампании

При разработке и оценке рекламой кампании важно различать стратегию рекламного обращения (какую информацию о торговой марке должна доносить реклама) и творческую стратегию (как марочные заявления выражаются в рекламе). При выработке стратегии рекламного обращения рекламодатели проходят через три этапа: генерирование идей рекламы и их оценка, создание креатива и исполнение рекламного обращения, учет критериев социальной ответственности.

Генерирование идей рекламы и их оценка

Хорошее рекламное обращение обычно строится на основе одного, максимум двух главных торговых предложений. Чтобы определить, какой призыв лучше всего воздействует на целевую аудиторию, рекламодателю следует провести маркетинговое исследование – делать это нужно еще в процессе выбора позиционирования. После того как эффективный призыв найден, принято готовить творческое резюме, или креативный бриф. Обычно этот документ занимает одну‑две страницы. Бриф является продолжением заявления о позиционировании (см. главу 10) и включает: ключевое сообщение; описание целевой аудитории; цели коммуникации (сделать, узнать, поверить); описание обещаемых выгод; перечисление обоснований выгод; список предполагаемых средств информации. Прежде чем приступить к расходованию средств на создание дорогостоящего рекламного обращения, все члены группы, работающей над рекламной кампанией, должны достигнуть согласия относительно креативного брифа. Чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность, что среди них найдется что‑то действительно стоящее.

Создание креатива и исполнение рекламного обращения

Уровень воздействия рекламы зависит не только от самого текста – зачастую то, как он преподнесен, имеет даже большее значение. Исполнение рекламной идеи может стать решающим фактором. При подготовке кампании рекламодатель может перечислить свои требования к рекламному тексту, в которых описываются цель, содержание, аргументация и тон обращения. Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Телевидение охватывает широкий спектр потребителей, но может быть весьма дорогостоящим способом продвижения. Печатные СМИ позволяют дать подробное описание товара, зато они относительно пассивны. Радио – поистине вездесущее средство информации: в Америке его ежедневно слушают 96% тех, кому более 12 лет, а средний объем прослушивания превышает 20 часов в неделю. Это – относительно дешевое СМИ, однако и у него есть недостатки – отсутствие «картинки» и, как следствие, относительно пассивная форма обработки информации потребителями. [515]

Оценка рекламы с точки зрения критериев социальной ответственности

Рекламодатели и работающие для них агентства должны быть уверены в том, что их реклама не преступает социальных и правовых норм. Государством разработана совокупность законов и правил, регламентирующих рекламную деятельность. В соответствии с законами США рекламодатели должны избегать ложных или вводящих в заблуждение рекламных обращений, например утверждений о лечебных свойствах продукции, коими она не обладает. Для соблюдения социальной ответственности рекламодатели должны принять меры для того, чтобы не оскорбить различные этнические группы, национальные меньшинства или группы по интересам. [516] Некоммерческая организация Advertising Women of New York ежегодно выбирает телевизионную и печатную рекламу, отличающуюся особенно неприятным изображением женщин. В 2004 г. «самой отвратительной» была признана реклама автомойки с Памелой Андерсон в главной роли. Топ, в который была одета звезда, был насквозь мокрым, а в качестве губки для мытья машины, за рулем которой сидел совсем еще юный молодой человек, она использовала собственное тело. [517]

Выбор средств информации и оценка эффективности рекламной кампании

После выбора рекламного обращения рекламодатель должен определить средства его распространения. На этом этапе: 1) решаются вопросы желаемого охвата аудитории, частоты и уровня воздействия рекламы; 2) выбираются основные типы средств информации и 3) конкретные рекламоносители; 4) принимаются решения о графике и о 5) географии выхода рекламы. Впоследствии результаты принятых решений необходимо оценить на предмет их эффективности.

Решения об охвате аудитории, частоте и уровне воздействия рекламы

Выбор средств информации – это поиск наиболее экономически эффективных каналов распространения рекламы, способных обеспечить необходимое число контактов нужного типа с целевой аудиторией. Что подразумевается под необходимым числом контактов? Предполагается, что рекламодатель планирует добиться определенного отклика целевой аудитории, например некоторого уровня пробных покупок. Этот уровень будет зависеть, в том числе, и от степени осведомленности аудитории о торговой марке. Воздействие же числа контактов с рекламой на степень знания аудитории о марке зависит от охвата аудитории, частоты контактов (показов обращений) и силы их воздействия.

• Охват аудитории (R) – это количество человек или домохозяйств, как минимум один раз за определенный период времени контактирующих с конкретным носителем рекламы.

• Частота контактов (F) характеризует, сколько раз за тот же период времени индивид или семья контактировали с данным обращением.

• Сила воздействия (I) представляет собой качественную оценку контакта через данный носитель рекламы (так, реклама продовольственного товара в журнале «Домашний очаг» оказывает более сильное влияние на целевую аудиторию, чем та же реклама, размещенная в журнале «Fortune»).

Чем больше охват аудитории, частота контактов и сила воздействия, тем выше будет уровень осведомленности о торговой марке. В ходе медиа‑планирования необходимо рассчитать наиболее экономически эффективное сочетание показателей охвата, частоты и силы воздействия. Наибольшее значение охват аудитории имеет: в рекламной кампании, предваряющей выведение на рынок новой продукции; в рекламе фланговых торговых марок; в расширении семейства известной марки; в рекламе редко приобретаемых торговых марок или в ситуации неопределенности целевого рынка. Частота контактов занимает ведущее положение при наличии сильных конкурентов, сложности рекламной идеи, высоком уровне сопротивления потребителей или коротком цикле потребления. [518]

Многие рекламодатели считают, что для реального воздействия рекламы на целевую аудиторию необходимо высокое число контактов. Другие сомневаются в полезности высокой частоты. Они считают, что после того как человек несколько раз увидит одну и ту же рекламу, он либо откликается на нее, либо раздражается, либо перестает обращать на нее внимание. [519] Еще один аргумент в пользу повторений – забывание. Отчасти цель повторов заключается как раз в том, чтобы освежить в памяти рекламное обращение. Чем быстрее забывается информация, связанная с маркой, товарной категорией или содержанием рекламного обращения, тем более оправдано увеличение количества повторов. Но простого повторения недостаточно: реклама устаревает, и внимание к ней притупляется. Рекламодатели должны не повторять одну и ту же рекламу, выбравшую свой ресурс, а настоять на ее обновлении.

Выбор основных типов средств информации

Специалист по медиа‑планированию должен знать возможности по охвату, частоте и воздействию на потребителей основных типов рекламоносителей. Основные типы средств информации вместе с их стоимостью, преимуществами и ограничениями описаны в табл. 16.1.

Выбор необходимых средств информации проводится с учетом четырех переменных. Первая – это предпочтения целевой аудитории. Например, радио и телевидение являются наиболее эффективными средствами для охвата подростковой аудитории. Вторая переменная – это характеристики товара. Разные средства информации обладают разными возможностями в плане демонстрации, наглядного представления, объяснения, правдоподобия, передачи цвета. Третья переменная – характеристики рекламного обращения. Рекламу, в которой объявляется о предстоящей в ближайшие дни распродаже, следует передать по радио, по телевидению или разместить в газетах. Обращение, содержащее значительное количество технических данных, целесообразно разместить в специализированных журналах или в почтовой рассылке. Наконец, последняя переменная – это стоимость. Телевизионная реклама значительно дороже газетной. Обычно учитывается стоимость рекламного обращения в расчете на тысячу контактов.

Таблица 16.1. Характеристики основных типов средств информации.

Учитывая изобилие рекламоносителей, специалист по медиа‑планированию должен начать с распределения своего бюджета по основным типам средств информации. Внимание нынче в дефиците, поэтому реклама должна обладать какими‑то особенными качествами, чтобы заметили именно ее. [520] Принимая решения о рекламном бюджете, нужно понимать, что кривая потребительской реакции может иметь S – образную форму: существует некий пороговый эффект, когда для возникновения сколько‑нибудь заметного сбытового результата необходимо дать некоторый объем рекламы, однако впоследствии рост продаж сводится к нулю. [521] Альтернативные средства рекламы

В течение долгого времени доминирующим способом рекламы было телевидение. В последние годы исследователи отмечают снижение эффективности телерекламы в связи с усилением информационного хаоса (ролики становятся короче, общее их число увеличивается), более активное переключение каналов во время демонстрации рекламных блоков (чему очень способствуют новые ТВ‑системы, такие как «TiVO» и «Replay TV») и общее сокращение просмотра в связи с появлением новых кабельных и спутниковых каналов. [522] Кроме всего прочего, альтернативные издержки у телевидения растут быстрее, чем у других средств информации. Многие рекламодатели посматривают в сторону других средств рекламы. [523]

Наружная реклама – это целая категория, включающая много разных вариантов рекламных форм. Стремясь привлечь внимание потребителей, фирмы создают творческую рекламу и размещают ее в самых неожиданных местах. Логика такого подхода состоит в том, что лучше всего контактировать с людьми там, где они бывают: на работе, в местах отдыха, ну и, конечно, в магазинах. Из разновидностей наружной рекламы стоит выделить рекламные щиты, рекламу в общественных местах, размещение товаров в сюжетах и рекламу в местах покупок (как правило, в розничных магазинах).

Альтернативные средства информации представляют для фирм ряд интересных возможностей. Сегодня реклама может быть везде, где у потребителей есть несколько свободных минут или даже секунд для того, чтобы ее заметили. Главное достоинство нетрадиционных медиа в том, что они позволяют очень точно выйти на целевую аудиторию, причем в силу обстановки, в которой происходит контакт – аудитория оказывается «плененной», – охват этот с экономической точки зрения зачастую оказывается эффективным. Сообщение должно быть простым и прямым. Оценка любой маркетинговой стратегии, в том числе и «альтернативной», дается по тому, какой прямой или косвенный вклад она вносит в марочный капитал. С другой стороны, нестандартно размещенная реклама, призванная прорваться сквозь информационный хаос, может быть воспринята как навязчивая, назойливая.

Выбор конкретных рекламоносителей

В каждом отобранном типе средств информации специалист по медиа‑планированию должен выбрать наиболее экономически эффективные рекламоносители, опираясь на данные специальных исследовательских служб, которые анализируют размеры и состав аудиторий, стоимость размещения рекламных обращений. Для расчета размера аудитории используются тираж (количество физических единиц, несущих рекламу), аудитория (число людей, контактирующих с носителем рекламы; если у печатного средства рекламы есть вторичные читатели, аудитория превышает тираж); эффективная аудитория (число людей, контактирующих с носителем рекламы и обладающих характеристиками потенциальных покупателей) и фактическая аудитория (число потенциальных покупателей, которые фактически видели рекламное объявление).

Зная размер аудитории, можно рассчитать стоимость охвата 1 тыс. человек для конкретного рекламоносителя. Если полностраничное полноцветное объявление в журнале «Newsweek» стоит $200 тыс., а круг его читателей оценивается в 3,1 млн человек, то стоимость охвата 1 тыс. человек равна приблизительно $65. То же самое объявление в журнале «Business Week» стоит $70 тыс., но охватывает только 970 тыс. человек, т. е. стоимость охвата 1 тыс. читателей составит $72. Журналы классифицируются по стоимости охвата 1 тыс. человек, и предпочтение отдается изданиям с наиболее низким показателем. Журналы часто сами составляют «профиль читателя» для рекламодателей, описывая такие характеристики своей аудитории, как возраст, размеры дохода, место жительства, семейное положение, виды досуга и т. д.

Решения о графике и географии выхода рекламы

При выборе рекламоносителей компании‑рекламодатели сталкиваются с проблемой макро– и микропланирования. Проблема макропланирования состоит в построении графика выхода рекламы с учетом сезонных колебаний продаж и цикла деловой активности. Предположим, что 70% продаж изделия приходится на период июнь–сентябрь. При размещении рекламы у фирмы есть три варианта: проведение «сезонной» рекламной кампании, «вне сезона» или постоянно в течение года.

Проблема микропланирования заключается в необходимости максимизации воздействия рекламных расходов в краткосрочном периоде. Возможны различные временны′е периоды размещения рекламы в течение месяца: она может быть концентрированной («взрывная» реклама), распределенной непрерывно или прерывисто на протяжении всего периода. Необходимо также принять решение относительно частоты повторения рекламных обращений: будет ли она равномерной, возрастающей, снижающейся или изменяющейся.

При выводе на рынок нового товара перед рекламодателем стоит проблема выбора между непрерывным, концентрированным, периодическим и пульсирующим размещением рекламы. Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных обращений в течение какого‑либо периода. Как правило, рекламодатели используют непрерывную рекламу в случае расширения рынка, для часто приобретаемых товаров и для привлечения четко определенных категорий покупателей. Концентрация предполагает использование всего рекламного бюджета в течение ограниченного периода. Такая схема целесообразна для рекламы товаров, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой‑либо датой (обычно праздничной). Периодическая реклама означает размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует сезонная пауза, после которой реклама возобновляется. Такая схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок, при рекламировании сезонных товаров. Пульсирующая реклама – это непрерывное рекламирование товара с периодическим чередованием низкой и высокой активности выхода обращений. [524] Данный вид рекламы сочетает элементы непрерывности и периодичности и является компромиссной стратегией размещения рекламы. Сторонники пульсирующей рекламы считают, что она обладает наибольшей силой воздействия на аудиторию и позволяет уменьшить рекламный бюджет.

Компания распределяет рекламный бюджет не только во времени, но и в пространстве. Рекламодатель совершает «общенациональную закупку», если размещает объявления на национальных каналах телевидения или в распространяемых по всей стране журналах. Приобретение времени на нескольких рынках региональных телевизионных каналов или печатных изданий относится к «точечной закупке» времени у региональных станций.

Оценка эффективности рекламы

Хорошее планирование и управление рекламой предполагают оценку эффективности. Большинство рекламодателей пытается оценивать коммуникативный эффект рекламы, т. е. ее потенциальное влияние на уровень осведомленности о товаре, на знание или предпочтение. В дополнение к коммуникационному, рекламодатели хотели бы также оценить коммерческий эффект рекламы.

Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Такое исследование (его называют также тестированием рекламы) может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

Оценить коммерческий эффект рекламы в целом значительно труднее, чем коммуникативный эффект. На уровень сбыта влияют многие факторы: характеристики товара, его цена и наличие в продаже, а также действия конкурентов. Чем этих факторов меньше и чем проще их контролировать, тем легче оценить влияние рекламы на сбыт. Проще всего оценить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, сложнее всего – при использовании рекламы, направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки. Один из вариантов решения этого вопроса приведен на рис. 16.2. Доля рекламных расходов фирмы обусловливает некоторую долю голоса (т. е. процент рекламы товара данной фирмы во всей рекламе такого товара), которая, в свою очередь, определяет долю ума и сердца потребителей и, в конечном счете, рыночную долю фирмы.

Рис. 16.2. Формула оценки воздействия рекламы на объем продаж.

Исследователи пытаются оценить влияние рекламы на объем продаж на основе анализа данных прошлых периодов и с помощью экспериментов. Ретроспективный подход заключается в статистическом выведении взаимосвязи объемов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени. [525] Другие исследователи для оценки влияния рекламы на объем продаж используют экспериментальный подход. Все большее количество исследователей стремится оценить влияние рекламных расходов на рост объема продаж и не довольствуется измерением только коммуникативного эффекта. [526] Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – ключевой элемент маркетинговых кампаний, представляет собой комплекс побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками. [527] Если реклама дает повод для покупки товара, то стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей (распространение образцов, купонов, предложения возврата части стоимости, снижение цен, бонусы, призы, подарки постоянным покупателям, бесплатные пробы, гарантии, привязку к фильмам и т. п., кросс‑стимулирование, экспозиции в местах продаж, демонстрации), стимулирования торговцев (снижение цен, компенсации за проведение рекламы и выгодное размещение товара, бесплатные товары) и стимулирования деловых партнеров и службы сбыта (специализированные выставки и конференции, конкурсы среди торговых представителей, специальная реклама).

Десять лет назад соотношение расходов на рекламу и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях‑производителях фасованных потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 75% бюджета маркетинговых коммуникаций (при этом на стимулирование торговцев тратится примерно 50%, на стимулирование потребителей – 25% бюджета). В течение последних 20 лет доля затрат на стимулирование сбыта в общем объеме расходов на продвижение постоянно увеличивалась. Такому быстрому росту, особенно на потребительских рынках, способствовало несколько факторов. [528] Руководство компаний‑поставщиков теперь воспринимает стимулирование сбыта как один из наиболее эффективных инструментов продаж; все больше менеджеров приобретают навыки использования средств стимулирования; менеджеры по товарам находятся под давлением возрастающих требований по увеличению текущих продаж. Кроме этого, увеличилось количество торговых марок; стимулирование сбыта часто используют конкуренты; многие бренды рассматриваются как схожие между собой; потребители ориентируются преимущественно на цену товаров; торговые организации требуют все больше льготных условий; эффективность рекламы снижается из‑за растущих издержек, перенасыщенности СМИ рекламой и законодательных ограничений.

Цели стимулирования сбыта

Разные приемы стимулирования сбыта отвечают разным целям. Торговые предприятия обращаются к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и повышения количества повторных покупок случайными пользователями. Мероприятия по стимулированию сбыта часто привлекают «перебежчиков», т. е. тех, кто часто меняет свои предпочтения, в первую очередь обращая внимание на низкую цену товара, его выгодность или «бонусы». [529] Стимулирование сбыта на рынке однородных торговых марок может вызвать резкий кратковременный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. На рынке четко различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменение рыночных долей поставщиков. Помимо переключения с марки на марку при проведении стимулирования возможен эффект «затаривания»: потребители приобретают товар в большем количестве, чем обычно, запасаясь им впрок. В результате по окончании стимулирования может наступить резкое падение продаж. [530]

Мероприятия по стимулированию сбыта приносят ряд выгод и производителям, и потребителям. [531] Производителям они дают возможность подстраиваться под краткосрочные изменения спроса и предложения; адаптировать программы под различные сегменты покупателей; понять, насколько высокие цены можно устанавливать (их ведь можно в любое время снизить, предложив скидку), и продать больше товара, чем удалось бы реализовать по прейскурантной цене. Потребители же побуждаются попробовать новые для них товары; при этом растет их осведомленность о ценах. Мероприятия по стимулированию сбыта способствуют применению новых форм розничной торговли, таких как магазины постоянно низких цен и магазины распродаж. Для розничных торговцев стимулирование сбыта – это еще и способ увеличения продаж товаров взаимодополняющих категорий (например, снизив цены на смеси для тортов, можно рассчитывать на рост спроса на глазировку). Возможно также переключение потребителей с магазина на магазин.

Одна из основных задач заключается в том, чтобы добиться баланса краткосрочных и долгосрочных задач, сочетая рекламу и стимулирование сбыта. Реклама, как правило, направлена на обеспечение долгосрочного предпочтения бренда, но на вопрос, ослабляет ли стимулирование сбыта предпочтения относительно марки, однозначного ответа не существует. [532] Несомненно, что стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купонами, бонусами способно обесценить предлагаемый товар в глазах покупателей. Однако прежде чем делать окончательные выводы, необходимо рассмотреть различия между ценовым стимулированием и стимулированием на основе предоставления дополнительных преимуществ. Продажа товаров известных марок по сниженным ценам в течение более чем 30% времени – это уже большой риск. [533]

Покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на выгодные предложения со стороны конкурентов. Существуют также свидетельства того, что ценовое стимулирование не способствует устойчивому росту объема продаж в товарной категории в целом. При проведении одного из исследований более 1000 случаев стимулирования было установлено, что окупились лишь 16% из них. [534] Наиболее целесообразно использовать различные виды стимулирования сбыта компаниям, обладающим небольшой долей рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами лидеров рынка. Не предлагая стимулов торговцам, им трудно пробиться на прилавки; не поощряя потребителя, трудно рассчитывать на пробные покупки. В целях расширения доли рынка второстепенные игроки часто обращаются к ценовой конкуренции, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом. [535] В результате многие производители фасованных потребительских товаров ощущают необходимость применения средств стимулирования сбыта в большем объеме, чем им хотелось бы.

Основные решения в сфере стимулирования сбыта

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна поставить перед собой конкретные цели, выбрать способы стимулирования, разработать соответствующую программу, протестировать ее, провести запланированные мероприятия, проконтролировать этот процесс и оценить его эффективность.

Постановка целей стимулирования сбыта

Цели стимулирования сбыта вытекают из более широких целей по продвижению и соответственно из базовых целей маркетинга по данному товару. Среди целей стимулирования потребителей – поощрение покупок больших партий товаров, поощрение пробных покупок со стороны новых покупателей, переманивание покупателей от конкурентов. Цели стимулирования торговли могут заключаться в том, чтобы убедить торговцев включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы самого товара и сопутствующих товаров, стимулировать закупки в межсезонье, «перебить» предложения конкурентов, сформировать лояльность к торговой марке, увеличить количество торговых точек, в которых представлен товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в поддержке нового товара или новой модели, в активизации поиска потенциальных клиентов и в увеличении объема внесезонных продаж. [536]

Выбор способа стимулирования потребителей

Основные приемы стимулирования потребителей приведены в табл. 16.2. Мы различаем стимулирование со стороны производителей и стимулирование со стороны розничных торговцев. Примером первого является зачет стоимости имеющегося автомобиля, подарки тем, кто совершает пробные поездки и покупки, выгодные условия кредитования, распространенные в автомобильной промышленности. К проявлениям второго относятся снижения цен, купоны (от имени торговцев), конкурсы и бонусы.

Таблица 16.2. Основные способы стимулирования потребителей.

. ..

Пробные образцы. Предложения бесплатного образца товара или услуги, которые доставляются на дом, высылаются почтой, раздаются в магазинах, прилагаются к другим товарам или рекламным объявлениям.

Купоны. Сертификаты, дающие предъявителю право на оговоренную экономию при покупке определенного товара. Распространяются по почте, прилагаются к другим товарам, размещаются в журнальных или газетных рекламных объявлениях.

Денежная компенсация (возврат денег). Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет производителю в какой‑либо форме подтверждение покупки, и тот «возмещает» часть уплаченных денег.

Льготная цена упаковки (скидка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о его покупке по сниженной цене: с использованием особой расфасовки (например две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров (например зубной щетки и пасты).

Подарки (премии). Товары, предлагаемые по относительно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при приобретении продвигаемого товара. «Подарок внутри» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. «Бесплатный подарок по почте» – это товар, высылаемый тем потребителям, которые предъявляют подтверждение покупки, например фрагмент упаковки или штрих‑код. Самоликвидирующаяся премия – это подарок, себестоимость которого оплачивается самим потребителем, желающим его получить.

Программа вознаграждения за частые покупки. Программы, предполагающие выплату премий постоянным потребителям товаров или услуг компании.

Призы (конкурсы, акции, игры). Приз – это возможность выиграть в результате покупки денежную сумму, путешествие или товар. На конкурс предоставляются работы потребителей, из которых группа арбитров выбирает лучшее. Акция требует, чтобы потребители заявили об участии в розыгрыше, сообщив свои имена и другие данные; победители выбираются случайным образом. В ходе игры при каждой покупке потребитель что‑то получает – номер для игры в бинго, буквы для составления слов и т. п., которые могут помочь ему завоевать приз.

Поощрение постоянных клиентов. Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определенному продавцу или группе продавцов. Бесплатные пробы. Предложение бесплатно опробовать товар, рассчитано на дальнейшие покупки.

Гарантии. Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

Совместное стимулирование. Две торговые марки (компании) или более объединяются, предлагая купоны, компенсацию или конкурсы для увеличения воздействия.

Перекрестное стимулирование. Одна торговая марка используется для продвижения другой, неконкурирующей марки.

Экспозиции и демонстрации в местах продаж. Торговые экспозиции (стенды) и демонстрации, которые проводятся в местах покупки и продажи товаров.

Можно также разделить средства стимулирования сбыта по их влиянию на предпочтение торговой марки. К одной группе относятся те средства стимулирования, которые помогают сформировать предпочтение с помощью таких выгодных предложений, как бесплатные образцы товаров, вознаграждение за частые покупки, купоны (если они включают рекламное обращение) и бонусы, связанные с покупкой определенного товара. К другой группе относятся средства стимулирования, не способствующие формированию предпочтения, такие как увеличение объема при той же цене, бонусы, не связанные с товаром, рекламные конкурсы и акции, предложения возврата части стоимости купленного товара, компенсации розничным торговцам. Можно сделать вывод, что стимулирование сбыта более эффективно, когда используется вместе с рекламой. Ценовое стимулирование в сочетании с активной рекламой, проведенное в рамках одного из исследований, увеличило объем продаж на 19%, а в комплексе с рекламой и стендами в местах продаж – на 24%. [537]

Выбор способа стимулирования торговцев

Производители используют различные средства стимулирования торговых предприятий (табл. 16.3), чтобы: 1) побудить оптовые или розничные фирмы включить товар в свой ассортимент; 2) убедить оптовых или розничных торговцев в увеличении объема закупок; 3) стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путем рекламы, демонстрации и снижения цен; 4) стимулировать розничные предприятия и их персонал к проталкиванию товара.

Таблица 16.3. Основные способы стимулирования торговцев.

. ..

Снижение цены (с прайс‑цены или счета‑фактуры). Предоставление прямой скидки с прайс‑цены на каждую оптовую партию товара в течение определенного периода.

Компенсация. Сумма, предлагаемая в обмен на согласие предприятия розничной торговли представить товары производителя определенным образом. Компенсация за рекламу возмещает розничной торговле расходы на рекламу товаров данного производителя. Компенсация за демонстрацию возмещает расходы по организации экспозиции определенного товара.

Бесплатные товары. Предложение дополнительных упаковок товара посредникам, приобретающим определенное количество или определенный тип товара (вкус, размер упаковки).

Источник: Betsy Spetman, «Trade Promotion Redefined», Brandweek, March 13, 1995, pp. 25–32.

Растущее влияние крупных розничных предприятий предоставило им возможность настаивать на стимулировании торговли в ущерб рекламе и мероприятиям по стимулированию потребителей. [538] Стимулирование торговцев с трудом поддается управлению, что часто ведет к значительным убыткам.

Выбор способа стимулирования деловых партнеров и торгового персонала

На стимулирование партнеров и своих торговых представителей компании ежегодно расходуют миллиарды долларов (табл. 16.4). Эти инструменты предназначены для поиска потенциальных покупателей, убеждения и вознаграждения клиентов и мотивирования торгового персонала. Как правило, компания составляет отдельный бюджет для каждого способа стимулирования деловых партнеров, который обычно мало изменяется на протяжении ряда лет.

Таблица 16.4. Основные приемы стимулирования деловых партнеров и торгового персонала.

. ..

Специализированные выставки и конференции. Отраслевые ассоциации ежегодно организуют различные выставки и конференции. Производители товаров производственного назначения могут тратить на участие в специализированных выставках до 35% годового бюджета на продвижение. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая появление новых потенциальных клиентов, налаживание и поддержание контактов с потребителями, демонстрацию новых товаров, приобретение новых покупателей, увеличение объемов продаж существующим клиентам, обучение покупателей с помощью различных изданий, видеофильмов и других аудиовизуальных средств.

Конкурсы среди торгового персонала. Конкурс направлен на поощрение собственного персонала компании или дилеров за усилия по увеличению объемов продаж в определенный период. Добившиеся высоких результатов участники получают призы (деньги, путевки, подарки, баллы).

Сувенирная реклама. Реклама на сувенирах предполагает, что в ходе переговоров с потенциальными покупателями или при контактах с клиентами торговые представители компании дарят своим собеседникам некие недорогие, но полезные предметы (шариковые ручки, календари, брелоки, фонарики, сумки, блокноты).

Разработка программы стимулирования сбыта

При выборе конкретных способов стимулирования маркетологи должны учесть: 1) размер стимулирования (для успеха кампании необходимо, чтобы стимул превышал некоторый минимальный уровень); 2) условия участия в программе (стимулы могут предлагаться либо всем, либо только отдельным группам лиц); 3) продолжительность кампании (по мнению некоторых исследователей, оптимальным является проведение кампаний по стимулированию сбыта один раз в квартал длительностью в три недели или продолжительностью в средний цикл покупки товара); 4) способ распространения носителей стимулирования (купоны с предложением скидки в 15 центов могут быть вложены непосредственно в упаковку, распространяться через магазины, по почте или вместе с рекламной продукцией); 5) сроки проведения кампании по стимулированию сбыта и 6) общий бюджет программы. Все чаще для реализации общей концепции кампании маркетологи сочетают несколько средств.

Предварительное тестирование, реализация, контроль и оценка программы стимулирования

Несмотря на то, что большинство программ стимулирования сбыта разрабатывается на основе имеющегося опыта, предварительное тестирование помогает убедиться, что выбранные средства соответствуют целям, размер стимулов оптимален, а способ представления акции эффективен. Некоторые поставщики предлагают оценить различные средства стимулирования самим потребителям или же проверяют действенность выбранных способов в территориально ограниченных районах. В обязанности менеджеров по маркетингу входит разработка плана реализации и контроля программы стимулирования, охватывающего подготовительный период (время, необходимое для подготовки всех составляющих программы до начала ее осуществления) и период продаж (с момента начала мероприятия и заканчивается, когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара).

Оценка программы

В общем случае можно считать, что мероприятия по стимулированию сбыта подействовали наилучшим образом, если результатом явилось привлечение покупателей продукции конкурентов, изменивших свои предпочтения в пользу продвигаемого товара. Если же продвигаемый товар не превосходит по качеству конкурирующие, то велика вероятность возвращения доли рынка данной марки на исходный уровень. Оценить эффективность и определить, кого привлекла торговая марка, можно на основе продаж, опросов потребителей и экспериментов. Данные по продажам, полученные с помощью сканнера, могут показать, кто смог извлечь пользу из стимулирования сбыта, что эти люди покупали раньше и как они относятся к интересующей нас торговой марке и остальным брендам. Опрос позволит выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось, многие ли воспользовались предложенными выгодами, повлияла ли программа на изменение предпочтений. [539] Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценить и посредством проведения экспериментов, в ходе которых компания‑поставщик изменяет такие элементы, как размер стимулов, продолжительность их действия и средства распространения.

Спонсорство и организация мероприятий

Участвуя в различных мероприятиях и становясь более значимой частью жизни потребителей, компания может развивать и укреплять свои отношения с целевым рынком. В то же время на установки и убеждения потребителей могут повлиять и повседневные контакты с торговыми марками. Атмосфера, в которой происходит такой контакт, это, по сути, «среда в упаковке», способная укрепить предрасположенность к покупке товара определенного бренда. К примеру, кабинеты юристов, украшенные восточными коврами и мебелью из дуба, навевают клиентам мысли о «стабильности» и «успехе». [540] В пятизвездочном отеле можно встретить изысканные люстры и канделябры, мраморные колонны и прочие осязаемые признаки роскоши. Поняв, что теперь с помощью рекламы в прайм‑тайм удается охватить лишь 15% населения вместо прежних 40%, Coca‑Cola стала вкладывать деньги в новые инициативы, чтобы стать частью излюбленного времяпрепровождения своих целевых покупателей. К примеру, в Чикаго и Лос‑Анджелесе ею созданы «салоны для тинэйджеров» – места встречи подростков, оснащенные автоматами с «колой»; в Великобритании открыт сайт myCokeMusic.com, откуда можно скачивать музыку; кроме того, марка «Coca‑Cola» регулярно встречается в различных телепередачах, транслируемых во многих странах мира. [541] В этих начинаниях Coca‑Cola не одинока.

Цели спонсорства и организации мероприятий

По сообщениям самих фирм, на спонсорскую поддержку различных мероприятий они идут по следующим причинам:

1. Чтобы ассоциироваться с определенным целевым рынком или образом жизни. Выбирая мероприятие, компания одновременно выбирает покупателей – по географическому, демографическому, психографическому или поведенческому признаку. Собственно, выбор мероприятий как раз и диктуется тем, как их потенциальные участники относятся к определенным товарам или маркам. Sony и Pepsi размещают рекламу на «экстремальных играх», устраиваемых каналом ESPN два раза в год специально, чтобы привлечь неуловимую для других способов рекламы аудиторию молодежи 12–19 лет. [542]

2. Чтобы повысить осведомленность о компании или товаре. Спонсорство нередко обеспечивает длительный контакт с торговой маркой, а это необходимое условие узнаваемости бренда. Правильно выбирая мероприятия для поддержки, можно укрепить ассоциацию события с товаром и тем самым улучшить вспоминаемость марки.

3. Чтобы создать или укрепить ключевые элементы имиджа торговой марки в сознании потребителей. Мероприятия сами по себе вызывают ассоциации, и это помогает создавать или укреплять ассоциации с участвующими в них торговыми марками. Пивоваренная компания Anheuser‑Busch, точнее, ее марка «Bud Light», стала спонсором состязания на приз бодибилдерского журнала «Ironman» и некоторых триатлонов специально для того, чтобы закрепить за этим пивом статус «полезного для здоровья».

4. Чтобы улучшить корпоративный имидж. Спонсорство часто рассматривается как способ добиться симпатии к компании, престижа и т. п., дабы в будущем, выбирая соответствующий товар, потребители в своих предпочтениях ставили компанию на ступеньку выше.

5. Чтобы произвести впечатление и пробудить чувства. Чувства, вызванные впечатляющим или просто интересным для человека мероприятием, могут, пусть и косвенным образом, «перенестись» и на торговую марку.

6. Чтобы выразить свою позицию в обществе или по социальным вопросам. Маркетинг событий предполагает спонсорскую работу с элементами некоммерческой деятельности, т. е. сотрудничество с некоммерческими организациями или благотворительными обществами. Stoneyfield Farms, Starbucks, American Express, Tom ’ s of Maine – у этих и других компаний маркетинг событий является одним из основных «кирпичиков» в фундаменте маркетинговой деятельности в целом.

7. Чтобы развлечь лучших клиентов или лучших работников. На многих мероприятиях спонсорам и их гостям предлагаются услуги и сервис, недоступные простым посетителям. Приглашение на подобные мероприятия (и не только) клиентов – это способ формирования репутации и установления ценных деловых контактов.

8. Чтобы открыть новые возможности для мерчандайзинга и продвижения. Многие фирмы приурочивают к участию в событиях различные конкурсы, акции, программы мерчандайзинга в магазинах, рекламу прямого отклика и прочие маркетинговые мероприятия. К примеру, именно так воспользовались своим спонсорством телепередачи «American Idol» компании Ford и Nokia.

Несмотря на эти потенциальные преимущества, спонсорство не лишено недостатков. Успех мероприятия может быть непредсказуем и неподвластен спонсору. Многие потребители благодарны спонсорам за финансовую поддержку, благодаря которой и проводятся многие события, однако есть и такие, кто по‑прежнему против коммерциализации этой сферы.

Основные решения в сфере спонсорства и организации мероприятий

Эффективная организация спонсорского маркетинга предполагает правильный выбор мероприятий для поддержки, разработку для них оптимальной спонсорской программы и оценку эффективности. [543]

• Выбор мероприятий для поддержки. «Идеальным» можно назвать мероприятие, которое: 1) имеет целевую аудиторию, в значительной степени совпадающую с целевым рынком; 2) привлекает наиболее благоприятное внимание; 3) уникально, но не «перегружено» спонсорами; 4) дает возможность для проведения дополнительных маркетинговых действий и 5) отражает или усиливает имидж бренда или компании‑спонсора. Все больше фирм помимо собственно мероприятий становятся спонсорами мест их проведения – стадионов и т. п. [544]

• Разработка спонсорских программ. Многие фирмы считают, что успех мероприятия в итоге определяется не чем иным, как стоящей за ним маркетинговой программой. Существует множество способов идентификации спонсора мероприятия: это и перетяжки, и таблички‑указатели, и программки. Для усиления эффекта спонсоры, как правило, устраивают на мероприятиях раздачу образцов, призов, размещают рекламу, проводят стимулирование сбыта и паблисити. На подобные вещи следует выделять как минимум в 2–3 раза больше средств, чем на спонсорскую поддержку.

• Подготовка мероприятий – важнейший элемент деятельности по привлечению внимания и распространению информации о проводимых некоммерческими организациями сборах пожертвований. В арсенале работников благотворительных фондов есть длинный список мероприятий, используемых в качестве повода для сбора средств: разнообразные праздники, художественные выставки, аукционы, бенефисы, лотереи, книжные ярмарки, продажи выпечки, спортивные состязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники в необычных местах, распродажи (в том числе и подержанных вещей), круизы, музыкальные и пешие марафоны. Стоит появиться новому виду мероприятий, например пешему марафону, как конкуренты тут же придумывают массу разновидностей, таких как марафон по чтению, веломарафон, джоггинг‑марафон. [545]

• Оценка эффективности спонсорства. Существуют два основных подхода к оценке эффективности спонсорского участия. В методах оценки «от предложения» рассматривается потенциальное число контактов с торговой маркой, т. е. измеряется охват, а в методах «от спроса» анализируются отзывы потребителей. Некоторые профессионалы паблик рилейшнз утверждают, что независимое освещение в прессе может по эффективности превосходить рекламный эквивалент в 5–10 раз, в случае со спонсорством столь благоприятное освещение – скорее исключение, чем правило. [546] В методах «от спроса» делается попытка определить, как спонсорство повлияло на осведомленность, установки и даже объем продаж.

Связи с общественностью

Компания должна строить конструктивные отношения не только с покупателями, поставщиками и дилерами, но и с заинтересованной общественностью. Общественность – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние. Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR) – это разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных ее товаров. Дальновидные компании заботятся об установлении хороших отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве фирм существуют отделы по связям с общественностью, которые выполняют следующие пять функций: 1) связи с прессой (представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы); 2) паблисити (спонсорские усилия, обеспечивающие распространение информации об особенностях отдельных товаров); 3) корпоративные коммуникации (популяризация политики организации с помощью внешних и внутренних коммуникаций); 4) лоббирование (сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов) и 5) консультирование (консультирование руководства по вопросам общественного мнения, положения и репутации компании в благоприятные моменты и в кризисных ситуациях).

Маркетинг связей с общественностью

Многие компании переходят на маркетинг связей с общественностью (МСО), задача которого состоит в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров и участии в реализации программ по продвижению. Обычно МСО, равно как финансовый и общественный PR, является одной из функций отдела маркетинга. [547] МСО играет важную роль при решении следующих задач:

• Содействие в выпуске на рынок новой продукции: удивительный коммерческий успех таких игрушек, как «Покемоны», и других во многом обязан продуманному МСО.

• Содействие в репозиционировании зрелых товаров: в 1970‑х гг. Нью‑Йорк пользовался дурной славой в американских и мировых СМИ. Переломить данную тенденцию помогла пропагандистская кампания «I Love New York».

• Формирование интереса к товарной категории: компании и отраслевые ассоциации используют МСО для возрождения интереса к таким товарам повседневного спроса, как молоко и свинина.

• Воздействие на определенные целевые группы: McDonald ’ s оказывает поддержку латиноамериканской и афро‑американской диаспорам США, что способствует формированию благоприятного образа компании в соответствующих кругах.

• Защита товаров в проблемных ситуациях: специалисты по связям с общественностью должны уметь справляться с кризисными ситуациями. Примером может быть инцидент с продукцией Coca‑Cola в Бельгии (когда якобы была обнаружена зараженная кола).

• Создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающегося на ее товарах: публичные выступления Ричарда Брэнсона создали яркий и незабываемый имидж его Virgin Group, базирующейся в Великобритании.

Эффективность массовой рекламы постепенно снижается, и компании все чаще обращаются к МСО в целях развития осведомленности и знаний аудитории как о новых, так и об устоявшихся товарах. В случае с PR компания не платит за место или время в средствах информации, а оплачивает лишь труд работников, которые готовят и распространяют информацию и управляют определенными мероприятиями. Тем не менее все мероприятия в сфере PR должны планироваться в сочетании с рекламой. [548]

Основные решения в сфере маркетинга связей с общественностью

Принимая решение о времени и способе использования МСО, менеджеры должны определить цели, выбрать обращения и носители для их распространения, провести кампанию согласно плану и оценить ее результаты. Основные методы МСО описываются в табл. 16.5. [549]

Таблица 16.5. Основные методы маркетинга связей с общественностью.

. ..

Публикации. Организации используют печатные издания для охвата потребителей и влияния на целевые рынки. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журналы и аудиовизуальные материалы.

Организация мероприятий. Компания может привлечь внимание к новому товару или своей деятельности с помощью различных мероприятий: пресс‑конференций, семинаров, экскурсий, специализированных выставок, художественных экспозиций, соревнований и конкурсов, юбилеев, которые привлекают целевую аудиторию.

Спонсирование мероприятий. Компания может стимулировать интерес к своей торговой марке или корпоративному названию, становясь спонсором спортивных мероприятий и культурных событий, занимаясь благотворительностью.

Новости. Одна из главных задач специалистов по PR – предоставление СМИ благоприятных новостей о компании, ее товарах и сотрудниках, а также подготовка пресс‑релизов и организация пресс‑конференций для журналистов.

Выступления. Руководителям компаний приходится все чаще общаться с представителями средств информации, выступать в отраслевых ассоциациях или на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании. Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции.

Фирменный стиль. Каждой компании необходим мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются логотипы компании, бумага и прочие канцелярские принадлежности с соответствующей символикой, брошюры, указатели, бланки, визитные карточки, дизайн зданий и помещений, униформа сотрудников и дресс‑код.

• Определение целей. МСО может содействовать повышению уровня осведомленности потребителей, если в СМИ размещаются статьи, привлекающие внимание к товару, услуге, личности, организации или идее. МСО может способствовать укреплению доверия потребителей путем размещения информации в редакционном контексте СМИ. В то время как специалисты по PR охватывают целевые аудитории через СМИ, в МСО все чаще заимствуются методы и технологии прямого маркетинга, позволяющего общаться один на один с членами целевых групп.

• Выбор обращений и их носителей. В задачи специалиста по МСО входит поиск или создание интересных историй и сюжетов о товаре. Создание новостей представляет собой непростую задачу. Поводом может быть проведение крупных научных симпозиумов, приглашение в колледж светил науки и знаменитостей, подготовка пресс‑конференций. Например, канал PBS захотел развеять миф о том, что блюз как музыкальный жанр уходит в небытие. Он запустил специальный проект, «Blues Project», в соответствии с которым был снят телесериал на тему блюза, открылся специальный web‑сайт, создана радиопередача, выходившая в эфир в течение 13 недель, издано пособие по блюзу для преподавателей музыки (автор – сам М. Скорсезе), собрана передвижная выставка, проведен крупный блюзовый концерт. В общей сложности кампания получила более миллиарда положительных отзывов в прессе и более тысячи публикаций в крупных изданиях. И разумеется, значительно возросли продажи компакт‑дисков с музыкой в стиле блюз. [550]

• Реализация плана и оценка результатов. Вклад МСО в финансовые результаты деятельности компании оценить трудно, поскольку этот инструмент используется в комплексе с другими средствами продвижения. Наиболее простой показатель эффективности МСО – число контактов, осуществленных посредством средств информации. Самые распространенные критерии оценки МСО – это число контактов; осведомленность, понимание или изменение установки целевой аудитории; вклад в продажи и прибыль. Наиболее удовлетворительный критерий – влияние мероприятий по связям с общественностью на продажи и прибыль.

Резюме главы 16

Реклама – любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Процесс разработки рекламной программы подразделяется на пять этапов: 1) постановка целей рекламной кампании; 2) определение ее бюджета; 3) определение содержания рекламного обращения и творческой стратегии; 4) выбор средств информации; 5) оценка коммуникативного эффекта и сбытового эффекта.

Стимулирование сбыта включает разнообразные способы поощрения (преимущественно непродолжительного действия), призванные стимулировать немедленную покупку определенного товара или услуги потребителями или предприятиями торговли. Стимулирование сбыта включает средства стимулирования потребителей, торговцев и деловых партнеров и торгового персонала (специализированные выставки и конференции, конкурсы среди торговых представителей, сувенирная реклама). Компания должна установить цели стимулирования сбыта, выбрать конкретные средства, разработать и опробовать программу, осуществить и проконтролировать ее, а также оценить результаты. Спонсорский маркетинг и маркетинг впечатлений – это способ стать частью особых, персонально значимых моментов в жизни потребителей. Участие в мероприятиях может расширить и углубить связи спонсора с целевым рынком, но только при условии правильной организации спонсорской деятельности. Связи с общественностью (PR) – это разнообразные программы, направленные на продвижение или защиту имиджа компании или отдельных ее товаров. Сегодня многие компании используют маркетинг связей с общественностью (МСО) для поддержки деятельности отделов маркетинга по продвижению отдельных товаров или компании в целом, а также по укреплению имиджа того и другого. МСО позволяет воздействовать на осведомленность потребителей при небольших, по сравнению с расходами на рекламу, затратах; часто элементам МСО доверяют больше, чем рекламе. Основными инструментами PR являются публикации, мероприятия, новости, выступления, общественная деятельность.