Мерчендайзинг

Мерчендайзинг – маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

Таким образом, мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Кратко мерчендайзинг можно определить как комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж.

Мерчендайзинг возник в результате конкуренции в условиях насыщения рынка и имеет смысл только при избытке на рынке товарных марок. Крупные компании, имеющие твердое намерение завоевать значительные рыночные пространства для своих товаров, активно включают подразделения мерчендайзинга в структуру своего менеджмента. На Западе практически все ведущие компании имеют такие отделы.

В настоящее время в Великобритании going shopping (посещение магазина) стоит на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Тот же процесс набирает силу и в других странах Европы и в Америке. В США, например, торговые центры все более сливаются с центрами отдыха. В Англии существует ряд фирм, которые перевозят англичан на континент за покупками на целый день в самый большой в Европе торговый центр Gateshead's Metro Centre [19]. По существу, это означает, что процесс покупки перестает просто удовлетворять естественные потребности людей в товаре и начинает удовлетворять потребность в самом процессе.

Необходимость службы мерчендайзинга объясняется тем, что дистрибьюторы, занимающиеся распределением товара на потребительском рынке, зачастую набирают ассортимент от разных производителей-поставщиков. И дистрибьютору, и директору магазина безразлично, какая именно марка будет давать ему прибыль. Отделы мерчендайзинга должны следить, чтобы в системе розничной продажи конкурирующие бренды не вытесняли продукцию «своей» компании.

Говоря о рынке товаров, мы имеем в виду недорогие товары массового спроса: прохладительные напитки, пиво, соки, сладости и лакомства, жевательные резинки, сигареты, йогурты, чай, кофе и другие товары. Такие продукты составляют 90 % так называемых импульсивных покупок. Исследования показали, что особенно велик процент таких покупок в универсамах и супермаркетах. Каждый из нас – покупатель и каждый достаточно точно может назвать ту сумму, которую он может себе позволить потратить на такие покупки под влиянием настроения, эмоционального импульса.

Часто, попадая в супермаркет, человек неожиданно для себя покупает в несколько раз больше запланированного: его соблазняет аппетитный вид и запах продукта, его привлекательный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка. Неизвестную марку могут купить из любопытства, однако основная масса потребителей предпочитает не рисковать и берет товары известной, «раскрученной» марки. Кроме того, у российского потребителя нет привычки к скрупулезному планированию и учету своего семейного бюджета. По данным американской торговой организации POPAI, 80 % потребителей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Реклама на местах продаж увеличивает покупательную способность в 5 раз [19].

Мерчендайзер, явившись в магазин, с которым заключен договор, в первую очередь, должен убедиться в присутствии на полках, витринах или на дисплеях своих товаров. При этом отслеживается и присутствие товаров чужих компаний. Исследования показали, что если покупатель не нашел на привычном месте свой привычный товар, то он скорее всего не пойдет искать его в других магазинах, а просто купит товар конкурирующей фирмы. Так потребитель может привыкнуть к новой марке.

Анкеты, которые заполняет мерчендайзер, позволяют получать свежую информацию о степени распространения той или иной марки и следить за интенсивностью сбыта. Аналитический отдел снабжает агента оперативными рекомендациями по результатам мониторинга. В базе данных хранится информация о торговых площадях магазинов, контактных лицах, об эффективности их сбытовой деятельности. Возможно дополнять базу данными о психологических особенностях тех или иных руководителей торговых фирм.

Компании, которые стараются завоевать рынок, как правило, представляют магазинам дисплеи и холодильники бесплатно. И тем не менее, не всегда удается сразу уговорить директоров на установку этого оборудования. В таких случаях приходится с цифрами в руках доказывать, что мерчендайзинг повышает сбыт на величину от 15 до 300 % за счет продуманного способа размещения и привлекательной раскладки товара. Например, по данным французских исследователей, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78 %. А от уровня рук на уровень глаз – на 63 % [19].

Мерчендайзеры снабжают торговые точки и вспомогательными рекламными материалами – наклейками, плакатами, листовками. Необходимо следить за тем, чтобы фирменные дисплеи не занимали товарами конкурирующих компаний. Зачастую мерчендайзер сам раскладывает товар и обучает этому продавцов.

Мерчендайзинг предполагает соблюдение определенных правил оформления магазина, выкладки продукции, поведения продавцов и др. Остановимся на основных правилах.

Запас продукции в непосредственном месте продажи – торговой точке – должен быть оптимальным. Товар должен складироваться так, чтобы продавец, не теряя времени и сил, мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент в точке продажи (стенд, стеллаж, полка, дисплей). В точке продажи продукция должна быть расставлена так, чтобы покупатель, с одной стороны, без затруднений мог найти нужный ему товар, а с другой – заинтересовался бы и приобрел другой товар (или принял решение купить его позже). На месте продажи товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать его о товаре и побудить к покупке.

Безусловно, важным параметром является поведение продавца-консультанта в торговом зале: любой эффективно и красиво выставленный товар не сможет восполнить отсутствие продавца-консультанта или его явное нежелание находить контакт с потребителем.

Еще один важный момент – это атмосфера на месте продажи: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды сотрудников магазина, температура воздуха и наличие или отсутствие запахов.

При расстановке акцентов в общей массе товаров на полках следует учитывать границы поля зрения покупателя. Лучше расположить акценты так, чтобы не осталось товаров, не попадающих в поле зрения. Это относится, в основном, к магазинам и отделам с обслуживанием через прилавок, где покупатель не может подойти поближе и осмотреть товар с разных сторон. В шкафах и на стеллажах так расставить акценты несложно. Достаточно помещать выделяемый товар в центр каждой полки. Застекленные прилавки-витрины требуют большого внимания.

Существует несколько психологически обусловленных требований к оформлению магазинных помещений:

· плохо воспринимается слишком большое количество товарных элементов: многие из них теряются на полках и просто не считываются человеком;

· главный элемент, на который должно быть обращено основ­ное внимание покупа­теля, лучше размещать в более просторном пространстве, чем остальные эле­менты. Это означает, что осталь­ные элементы должны находиться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга;

· помещение для хранения наиболее ходового товара должно быть недалеко от места его продажи и обслуживания покупателей;

· внутри каждой секции необходимо провести анализ маршру­тов продавцов, чтобы оптимально расположить прилавки и места для хранения небольшого запаса то­вара.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

· оптимальное использование пространства торгового зала;

· оптимальное расположение товарных групп;

· способы замедления потока покупателей.

Как правило, 40 % площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60 % площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

После определения типа расположения оборудования в торговой точке нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

· приоритетность места в торговом зале;

· разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

Основные принципы расположения товара в торговой точке в зависимости от особенностей поведения покупателей в магазине.

1. Основная масса покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Поэтому основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.

2. Примерно 90 % покупателей, пройдя одну треть помещения магазина, намереваются уйти. Поэтому основные товары должны находиться в зоне видимости от входа, иметь хорошее представление и свободный подход. Вход, основной товар (например, мясо, молоко и хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). 80–90 % покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40–50 % покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее посещаемыми местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

3. Движение глаз покупателя по полке напоминает «чтение страницы с эпиграфом»: первый взгляд в правый верхний угол, а далее волнообразное движение слева направо и сверху вниз.

4. Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

Товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя. Это обусловлено следующими причинами:

· Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.

· Покупка некоторых товаров является импульсной.Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.

· Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.

· Денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100 % суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.