Риторические фигуры первого типа

Риторические фигуры первого типа возникают на основе различного рода преобразований, деформации или замены знака или слова. Основными разновидностями этого типа фигур яв­ляется синонимия - замена синтаксических и грамматических конструкций иными, но тождественными или сходными по смыслу. Одной из разновидностей стилистической синонимии являются архаизмы, замещающие общеупотребительные поня­тия устаревшими. Как правило, этот тип фигур применяется в рекламе на историческую тематику. Так, в рекламе банка «Им­периал» с графом Суворовым неожиданным архаизмом высту­пает колоритное: «Ждем-с, матушка...». Гораздо более харак­терной для рекламы риторической фигурой являются неологиз­мы - необычные для языка новые слова и выражения, а также специально созданные для обозначения новых предметов и по­нятий или заимствованные - к примеру, такие, как «пампер­сы», «тампакс», «сникерсни».

В качестве риторических фигур могут выступать также диа­лектизмы или жаргон, функционирующие в тексте как инород­ные включения, «цитаты» самой действительности. Так, ска­жем, в хорошо знакомом: «Чистота - чисто Tide» наречие «чис­то» выступает одновременно и в своем непосредственном качест­ве, обозначая отсутствие грязи, и в качестве жаргонизма, семан­тически эквивалентного словосочетанию «говорить правду» и стоящего в одном ряду с таким, опять-таки двусмысленным, вы­ражением, как «тормозить» = «говорить неправду», «обманы­вать» (поэтому характерное «Не тормози, сникерсни!» может быть воспринято одновременно и как призыв потреблять Сни-керс без снижения скорости, и как обращение к здравому смыс­лу потребителя не отставать от жизни, думать быстрее и прини­мать правильное решение, в высшей степени выгодное).

Каламбур (от франц. Calembour) - игра слов, шутливое обыгрывание звукового сходства различных по значению слов: «Осип охрип, а Архип осип». В живописи каламбур проявляется в тех ситуациях, когда одно и то же изображение содержит как бы несколько слоев, планов, ракурсов, а одни и те же его элементы выступают как сопоставление различных, как бы накладывающихся изображений. Подобные экзерсисы представляют, примеру, работы С.Дали «Невольничий рынок с исчезающем бюстом Вольтера», «Галлюциногенный тигр», «Незавершающаяся ваза» и т.п. В рекламе этот прием встречается достаточно редко ввиду того, что требует значительного интеллектуального напряжения и времени для восприятия. Поэтому чаще всего ка­ламбур применяется в рекламе (особенно в статичной видеорекламе) не товаров массового потребления, а сложных технологий электроники и т.п. Так, в частности, организована реклама сото­вых телефонов фирмы Motorola, где крупное поясное изображе­ние мужчины как бы состоит их ячеек, сот с фотографиями лиц людей, как бы соединяемых этой связью.

К первому типу риторических фигур относятся также ана­грамма и палиндром. Если в анаграмме новые слова образуются из букв старых (как псевдоним Харитон Макентин = Антиох Кан­темир), то в палиндроме перестановки не произвольны, а могут ка­саться только направления чтения - «А роза упала на лапу Азора» (А.Фет) или «Я иду с мечом судия» (Г.Р.Державин). В рекламе, в принципе, палиндром и анаграмма могут быть использованы как загадки, щарады, однако, длина отрезка текста, подвергающегося модификации, здесь должна быть минимальной.