Цвет в рекламе, как и в любом художественном произведении или ином объекте культурной или природной среды является носителем определенного художественного и внехудожественного значения. Экспериментально доказано, что цвет не только влияет на человека, но и абсолютно определенно соотносится сего картиной мира. Отсюда - важный для специалистов по рекламе вывод о возможности кодирования посредством цвета эмоциональных отношений - как субъектно-субъектных, так и субъектно-объектных. Столь же принципиальным является вывод о возможности определения типа темперамента субъекта по характеру его хроматической избирательности.
Здесь механизмами, которые реализуют соответствие цвета и эмоционального состояния, становятся механизмы синестезии, с помощью которых ощущения одной сенсорной системы одновременно распознаются и оцениваются в категориях другой, а восприятие локальной модальности неизбежным и естественным следствием имеет реконструкцию целостного интермодального объекта. По цветовым предпочтениям можно различать и распознавать такие субъективные психологические качества личности, как направленность темперамента:
Направленность | Экстраверты | Интроверты | |||
Темперамент | Холерики | Сангвиники | Флегматики | Меланхоликц | |
Любимый цвет | Красный | Желтый | Зеленый | Синий | |
Главная черта | Ярость | Веселье | Покой | Грусть | |
женщины | 24,5х | 12,5 | 19,5 | 43,5 | |
мужчины | 29,5 | 11,5 | 22,5 | 36,5 | |
Вместе с тем, как было отмечено ранее, индивидуальные особенности восприятия, связанные с темпераментом и общим психическим строем человека, не столь существенно влияют на совокупную характеристику цвета, что подтверждают различные репрезентативные тест-опросы, где определенные цвета вызывают определенные же эмоционально-образные ассоциации. Эта психологическая особенность восприятия была исследована Люшером, наблюдения которого стали основой цветового моделирования с учетом эмоциональных особенностей восприятия:
Цвет | Функциональная психология | Цветовой тест отношений |
Белый | Выражение освобождения от сопротивления | -------------- |
Серый | Отсутствие психических тенденций | Пассивный, расслабленный, вялый |
Черный | Отрицание, вытеснение, небытие | Молчаливый, замкнутый, независимый |
Оранжевый, красный | Энергичная активность, лидерство | Энергичный, напряженный, уверенный |
Желтый | Радость, расслабление, восприимчивость | Разговорчивый, общительный, открытый |
Цвет | Функциональная психология | Цветовой тест отношений |
Сине-зеленый | Волевое усилие, самовыражение | Самостоятельный, черствый, невозмутимый |
Темно-синий | Состояние покоя, эмоциональная стабильность | Честный, добрый, справедливый |
фиолетовый | интуитивное понимание, эмоциональность | Самостоятельный, неискренний |
Эмоциональное воздействие цвета может быть разнообразным, однако, анализ смысловых и эмоциональных ассоциаций свидетельствует о том, что отдельные цвета (желтый, голубой, зеленый) воспринимаются, в основном, как несущие положительный заряд, другие (коричневый, серый, черный) вызывают, по преимуществу, отрицательные реакции. Для некоторых же цветов - таких, как красный, белый - характерна амбивалентность оценок. Подобное свойство восприятия используется, в частности, в названиях наград, символических публикаций, названиях общественных организаций, клубов, казино, имеющих рекламно-коммерческий характер: Красная книга, Белая лента, Green Peace, «Розовый фламинго», «Golden palace» и т.д. Более того, специалисты цветотерапевты утверждают, что для сохранения гармонии и здоровья человеку необходимо получать через одежду и личные предметы энергию от всех цветов спектра. Дефицит же различных цветов можно восполнить правильным питанием, так как цветовые аналоги имеют витамины:
витамин А аналогичен желтому цвету,
витамин В - оранжевому,
витамин С - желтому и зеленому,
витамин Д - фиолетовому,
витамин Е - огненно- и анилиново-красному,
витамин К - синему индиго.
Причем, как замечают специалисты, потребности организма в определенных цветах можно узнать из анализа собственного имени, где красному цвету соответствуют латинские AJS, оранжевому - ВКТ, желтому - CLU, зеленому - DMV, синему ENW, индиго - FOX, лиловому - GPY, розовому - HQZ, золот, му - IR.(Выбери свой цвет успеха//СЭ, №14,1999.)
Цвет | Ассоциации |
Красный | Энтузиазм, сила, энергия, страсть, опасность, страх |
Оранжевый | Свобода, независимость, беззаботность |
Желтый | Радость, тепло, жара, жизнь, сила |
Зеленый | Успокоение, отдых, жизнь, уверенность, тепло |
Голубой | Нежность, прохлада, умиротворение, простор |
Синий | Уверенность, спокойствие, глубина |
Фиолетовый | Утопия, мечта, мистика, угроза, совершенство |
Серый | Скука, безысходность, тоска, банальность |
Белый | Чистота, счастье, молодость, пустота, голод, смерть |
Черный | Бесконечность, ничто, смерть, зло, престижность |
Подобная ассоциативная наполненность характерна не только для восприятия цветности предметов мира, но и для абстрактных понятий, где цветовой ассоциативный ряд может быть присущим (через первоначальную означенность предмета или явления) и имени, коду вещи, где происходит обратный процесс означивания через перевод вербальных знаков в зрительные. Безусловно, данная семантика связана в большой степени с субъективными смыслами, личными установками и стереотипами, однако, можно говорить и о присутствии преобладающих тенденций восприятия, обусловленных культурными и социальными основаниями.
Подобная хроматическая семантика потенциально заложена в любом предмете, явлении или их вербальных обозначениях. Выявив при помощи компьютерной обработки эмоциональную ориентацию, ритмичность, характеристику ведущего слова и цвете ряд названий некоторых политических блоков и движений, отдельные исследователи пришли к выводу о том, что они терпят неудачу в референдумах вопреки хорошей организации и содержательным политическим программам. Причиной, по мнению авторов, здесь становится не только низкая ритмичность названий блоков, жесткое кодирование, приводящее к распаду семантического пространства, отрицательная эмоциональная нагрузка слова «золотого сечения», но и негативная хроматическая ассоциативность, воспринимаемая на подсознательном уровне и приводящая к созданию незапланированного, не всегда позитивного имиджа: (Чаган Н. Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, антика. Новокузнецк, 1997. С.71.)
«Мое Отечество» | «Стабильная Россия» | СПД «Держава» | «Женщины России» | Названия партий | |||||||||||||
------------ | -------------- | Угрюмый | Устрашающий, темный, печальный | Характер текста | |||||||||||||
Нейтральное | Нейтральное | Нейтральное | жесткое | Ориентация (кодирование) | |||||||||||||
низкая | низкая | низкая | Низкая | Ритмичность | |||||||||||||
Белый, зеленый, коричневый, красный | Красный, голубой, желтый, коричневый | Красный, коричневый, синий | Голубой, черный, желтый, синий | Цвет | |||||||||||||
Простой, хороший, красивый | Светлый, легкий, безопасный, веселый | Короткий, горячий, активный | Холодный, сильный, храбрый, хороший | Значение слова золотого сечения | |||||||||||||
ХДС - «Христиане России» | Коммунисты СССР | «Конгресс русских общин» | КПРФ | Объединение «ЯБЛОКО» | «Наш дом -Россия» | «Общее дело» | Названия партий | ||||||||||
тихий | ------- | Тихий, зловещий, минорный, печальный | тихий | ----------- | темный | ---------- | Характер текста | ||||||||||
Нейтральное | Нейтральное | жесткое | Нейтральное | Нейтральное | жесткое | Нейтральное | Ориентация (кодирование) | ||||||||||
£ | низкая | низкая | высокая | низкая | низкая | высокая | низкая | Ритмичность | |||||||||
Голубой, желтый | Желтый, черный, красный | Желтый, коричневый | Голубой, фиолет., желтый, красный | Белый, зеленый, коричневый, синий | Красный, желтый | Зеленый, белый, коричневый | Цвет | ||||||||||
Шероховатый, страшный тусклый, низменный | Страшный, угловатый шероховатый, туск- лый | Активный подвижный | Красивый, добрый, легкий, простой | Сильный, храбрый, яркий, величественный | Страшный, печальный, шероховатый | Значение слова золотого сечения | |||||||||||
Epson | Daewoo | Power Macintosh | Intel Inside | Фирма, товар | |||||||||||||
Новые горизонты вашей работы | Самый четкий взгляд на мир | Композиция профессионала | Рационально, удобно, надежно | Рекламный слоган | |||||||||||||
Суровый, угрюмый | Стремительный | Тихий, минорный | суровый | Характер текста | |||||||||||||
Нейтральная | Нейтральная | Жесткое кодирование | Нейтральный | Ориентация | |||||||||||||
низкая | высокая | низкая | низкая | Ритмичность | |||||||||||||
Черный, синий, голубой, зеленый | Голубой красный зеленый | Голубой белый, зеленый фиолетовый | Белый, синий, коричневый | Цвет | |||||||||||||
Сильный, грубый, большой, мужественный | Короткий, тихий, слабый, маленький | Тихий, низменный, тусклый слабый | Простой большой, храбрый гладкий | Значение слова золотого сечения | |||||||||||||
Gallina Blanca | Sprite | Apple Computer | IT | Citisen | Фирма, товар | ||||||||||||
Любовь с первой ложки | Не дай себе засохнуть | Открывая будущее | Гармония греческого искусства - загадка для ученых, гармония сети - не загадка для нас | Свобода выбора | Рекламный слоган | ||||||||||||
тихий | Темный, суровый | Суровый, сильный | Суровый, угрюмый, возвышенный, яркий | Характер текста | |||||||||||||
Нейтральный | Нейтральная | Жесткое кодирование | Жесткое кодирование | Жесткое кодирование | Ориентация | ||||||||||||
высокая | высокая | низкая | низкая | низкая | Ритмичность | ||||||||||||
Сиреневый, белый | Зеленый, голубой, желтый, коричневый | Синий, черный, красный коричневый | Красный, желтый | Белый, коричневый, черный, синий | Цвет | ||||||||||||
Короткий, тихий | Нежный, легкий, хилый, трусливый | Страшный, мужественный, темный, печальный | Сильный, яркий, подвижный, величественный | Большой, могучий, грубый, мужественный | Значение слова золотого сечения | ||||||||||||