Социокультурной действительности

В России конца 90-х годов в условиях тотальной деиерархизации культурных смыслов особым значением наполняются процессы, способствующие объединению общества даже путем создания идеалистических и мифологических конструкций. По­добные мифологические структуры создаются не только искус­ственно, но и, возможно, составляют естественную основу любой культуры, если понимать ее как особую систему семантических шифров и семантических полей, главным назначением которых является демаркация собственных границ и манифестация соб­ственного культурного своеобразия.

Здесь миф выступает как знак избранничества человека, а самчеловек - как существо, творящее мифы и находящее именно в них, а не в бытийном опыте, основание для существования. Миф становится сутью, «стандартом» культуры, обладающим для ее носителей значительно большей ценностью, чем универсальные истины. Эта вера «поверх жизненных обстоятельств» и образует мифологию, в том числе социальную, «представляющую собой особую универсальную реальность истории».(Кнабе Г. Ливии и исторический мир // Кнабе Г.С. Материалы к лекции по общей теории культуры и культуре Античного Рима. М., 1993. С.456.)

Как нам представляется, к мифу - как наиболее архаичному пласту сознания и способу структурирования мира в систем принципиально неверифицируемых утверждений и бытийны оснований - по своим истокам в большой степени тяготеет реклама. Реклама не только имеет аналогичную мифу структуру, но и функционирует по законам мифа. Как и миф, она апеллирует исключительно к коллективному опыту, который не объясняется рационально и определяется не чувственным восприятием, но целым комплексом культурных истин и норм, подчас весьма далеких от объективных или научных истин. Рекламный текст не только не предполагает, но и не допускает рационализации вос­приятия и в этом смысле принципиально не может быть оценен с точки зрения истинности; он не дублирует ситуацию при помо­щи фиксации ее элементов, но самостоятельно моделирует ее.

Так, не нуждаются в эмпирических доказательствах ут­верждения о самом «мужском» запахе дезодоранта Denim, о са­мых прочных колготках Filodoro, о волшебных качествах Comet'a. Более того, свойства некоторых предметов - к приме­ру, лекарств - принципиально непроверяемы, так как если ле­карство оказывает действие (будь то Panadol или Solpadein), для сравнения его качеств с качествами любого аналога необходимо вернуться в исходную ситуацию и снова начать страдать от жа­ра или боли.

И тот факт, что реклама в большей своей части состоит из ха­рактерно мифологичных утверждений («Snickers (Hershi, Merinda etc.) - это вкус самой жизни») доказывает не только профессионализм ее авторов, прекрасно изучивших особенности человеческой психологии, но и тягу самих потребителей к конст­руированию собственной, условной реальности, противостоящей обыденности.

В этом смысле реклама становится не просто средством сбыта товара, но, в известном отношении, оправданием смысла бытия, признанием и утверждением определенных моделей человеческого поведения в культуре. То есть, реклама предстает как определенное мифологическое образование, способствующее осмыслению индивидуального бытия человека и форм его культурнойактивности. Объект рекламы бытует не как артефакт культуры, но как некое духовное образование, как фактическая истина, где текст не разнится с реальностью, а всеобщее не превращаетсяв особое.