Традиции 10-20-х годов XX века

Цвет и форма изначально функционировали как неотъемле­мые художественные средства живописи, но в начале XX века, изменения художественного объекта: исчезновения предметности и перенесения смыслового и эмоционального акцента с ключительно на те элементы искусства, которые традиционно выступали в качестве лишь средства - то есть, формы (в узком значении этого слова) и цвета, возникает необходимость планомерного и последовательного изучения последних. Эти исследования носят как практический, так и теоретический характер вопросами формы и цвета занимаются Попова, Родченко, Малевич, Кандинский, М.Матюшин.

Сначала в мастерской пространственного реализма, а затем, в Гинхуке (государственном институте художественной культуру Матюшин проводит огромную исследовательскую работу и делает, в частности, вывод о том, что любые два цвета могут быть «увязаны» через третий, «сцепляющий». Для выявления этого дополнительного цвета Матюшиным в 1926 году был издан так называемый «Букварь по цвету», где на каждую из восьми цвет­ных табличек, расположенных на левой стороне, откидывался светлый нейтрального цвета квадратик (по Оствальду), и под вли­янием цветовой среды на нем возникал дополнительный цвет.

Матюшин также стремится обосновать, что в движении энергия цветности неизмеримо возрастает, художник также изу­чает проблемы зависимости цвета от расширения угла зрения, изменяемость цвета по времени и т.п. Все выводы были зафикси­рованы на планшетах-таблицах с пояснительными текстами (в настоящее время эти таблицы находятся в Стеделийк музеум в Амстердаме). Аналогичные таблицы составлял и Б.Эндер, стре­мящийся выявить соотношение между цветом, формой и звуком (а именно, «речезвуком») (Наков А. Беспредметный мир. М., 1997. С. 154.), так как, по слову Матюшина, «звуча­ние есть та же волна колебания, что и цвет», а наше зрение функ­ционирует так, «как бы слышит, а наше ухо так - как бы ви­дит» (Великая утопия. Русский и советский авангард 1915-1932. Берн – М.,1993. С.62.). Столь же значительное внимание в лаборатории Гинхука уделялось изучению взаимозависимости цвета и формы, где бы­ло раскрыто соответствие теплых тонов округлым, неправиль­ным формам, холодных тонов - формам с острыми углами и экс­периментальным путем доказано, что объемы и формы, окра­шенные в разные цвета (к примеру, в красный и синий), взаимо­действуя в цветной среде, не только изменяются сами в форме й цветности, но изменяют также саму среду.

Значительный интерес к особенностям восприятия челове­ком различных геометрических форм и их сочетаний, измене­ния формальных характеристик в цвете проявлял и В.Кандинский. Еще в 1910 году в книге «О духовном в искусстве», напи­санной в Мюнхене на немецком языке и позже переизданной и переведенной, а также позже - во время работы в Секции Мону­ментального искусства Инхука (1920), Кандинский пытается вскрыть закономерности влияния формы и цвета на все уровни человеческого сознания, будучи убежденным в том, что именно в беспредметном искусстве данные средства художественной вы­разительности могут проявить свои особенности наиболее ярко.

Рассматривая свойства как отдельных цветов, так и их соотно­шений, Кандинский выделял два основных хроматических кон­траста: между теплыми и холодными цветами (то есть, соответст­венно, стремящимися к желтому и синему), а также между светлы­ми и темными (стремящимися, в пределе, к белому и черному). Ху­дожник различает эти цвета как пребывающие в движении, где теплые цвета при их расположении в горизонтальной плоскости потенциально направлены к зрителю, а холодные - от него, в вер­тикальной же плоскости первые выступают (существуют) как стре­мящиеся во вне - то есть, как центробежные, эксцентрические, вторые же - как стремящиеся внутрь, концентрические.

Именно поэтому, как отмечает исследователь, синий, на­правленный, во-первых, от человека и, во-вторых, к собственно­му центру, проявляет максимальную склонность к углублению, выступая в качестве аналога сверхчувственности, духовности. Отсюда - и взаимная соотносимость всех цветов, стремящихся в эксцентрическом или концентрическом направлении (Кандинский В. О духовном в искусстве. М., 1992. С. 71.):

Оранжевый красный фиолетовый

в эксцентри- движе- в концент-

ческом на-........желтый <— ние—► синий.......... рическом —►

правлении в себе направлении

Развивая гетевский «цветовой круг», Кандинский аналогич­ны образом располагает основные пары контрастов: I – желтый - синий, II - белый - черный, III - красный - зеленый, IV - оранжевый - фиолетовый, слева и справа от которых находятся «две великие возможности безмолвия: безмолвие смерти и безмолвъ рождения». (Кандинский В. О духовном в искусстве.М., 1992. С. 78-79.)

Между тем, Кандинский понимает, что заставить звучат цвет на полотне можно, только ограничив его на плоскости ₀т других цветов - то есть, придав ему форму. Это неизбежное взя-имосоответствие формы и краски, когда одни из форм подчерк вают, другие - притупляют значение цвета, исследователь вц-дит, в том числе, в соответствии резких цветов остроконечным формам, глубоких - округлым: так, желтый в треугольнике, п₀ сравнению с желтым в круге, будет звучать ярче, в круге же, на­против, наиболее органичным окажется синий.

В 20-е годы теорию восприятия цветов и форм разрабатывал также профессор Иттен, преподававший курс дизайна в Баухазе и считавший цвета и геометрические формы «сенсорными этало­нами». Согласно его системе, красный цвет наилучшим образом соответствует квадрату, оранжевый - трапеции, желтый - тре­угольнику, голубой - кругу, фиолетовый - овалу.

Это внутреннее соответствие в предметах геометрических и цветовых характеристик, цветовых и функциональных, функ­циональных и формальных используется рекламой, позволяя ей продуцировать яркие ассоциативные представления об обра­зе предмета, ориентируясь по признаку смежности лишь на часть его характеристик. Это свойство восприятия учитывает­ся, к примеру, при разработке фирменного стиля, где образ то­вара активно формируется, в частности, его определенной лейтмотивной цветовой наполненностью (это хорошо узнаваемая си­не-белая гамма косметики фирмы Nivea, бело-розовая - Магу Кау и т.п.).

Подобные ассоциативные связи оказываются настолько крепкими, что образ определенных товаров может быть вызван воспроизведением исключительно присущего ему цветового сочетания - такими стереотипами стали красная гамма Marlboro й Coca-Cola, синяя - Pepsi, зеленая - Glenfield. Точно так же реклама может объединять символической цветовой гаммой предметы, сходные по функциональной значимости - так в единой ящке витрины могут быть объединены голубой гаммой предметы для сна, желто-оранжевый - дя летнего отдыха, зеленой - предметы гигиены и т.д.

Учитывая подобные свойства восприятия, необходимо соот­носить особенности потребительских свойств товара с цветовой гаммой представляющей их рекламы. Так, товарам для пожилых людей не соответствует как агрессивная красная тональ­ность, так и мрачная черная или легкомысленная желто-лимонная. Продукты питания наилучшим образом могут быть пред­ставлены цветами «природной гаммы» - белым, голубым, зеле­ным, даже коричневым, а также «солидными» бордовым (как, например, в упаковке цейлонского чая «Май»), темно-синим (кофе Tchibo Exclusive). Красный же и черный цвета в рекламе продуктов питания могут вызвать ассоциации абсолютно непи­щевые, вызывая тревогу и чувство опасности.

Реклама туризма максимально благоприятно воспринимает­ся на таком фоне, как желтый, голубой, сине-зеленый, зеленый, сине-фиолетовый, интенсивно-лимонный. Наименее предпочти­тельными здесь оказываются такие цвета фона, как (даны в по­рядке избывания негативного содержания) черный, коричне­вый, рубиновый, красно-розовый. В то же время, для рекламы бытовой техники черный фон вполне уместен, но, однако, не оп­тимален. В этом типе рекламы ведущими становятся синий, го­лубой, интенсивно-лимонный, менее эффективны - темно-фио­летовый, желтый, наконец, в качестве наименее предпочтитель­ных выступают розовый, красный, коричневый.

Эта хроматическая обусловленность проявляется иногда па­радоксальным образом, когда цвет окрашенной поверхности мо­жет изменять свои характеристики в случае принадлежности этой поверхности к известному предмету (так называемый, Предметный цвет»), таким образом определяя не столько предмет, сколько его свойства, выступая в качестве ассоциативной связи между цветом и данным предметом, а не цветом и культур­ам опытом определенного воспринимающего сознания. Достаточно явно эти отношения представлены в «нетрадиционной» Рицине Востока, где цветом характеризуются основные функ­циональные особенности человека:

Цвет	Область	Функции
Фиолетовый	зрение	подсознание
синий	интуиция	религиозность
Голубой	слух	подсознание
зеленый	Речь, сознание	самосознание
желтый	осязание	бессознание
оранжевый	вкус	пищеварение
красный	обоняние	бессознание

Таким образом обобщим, что цвет в рекламе выступает как многофункциональное художественное средство:

• содействуя максимальному усвоению информации,

• усиливая аргументацию,

• стимулируя эмоции и ассоциации,

• облегчая распознавание рекламных объектов,

• привлекая внимание и надолго оставаясь в памяти,

• помогая выявлению основных и нейтрализации незначи­тельных деталей,

• создавая ощущение социальной преемственности и целост­ности культурного пространства.

Кроме прочего, цвет в рекламе выступает как определенный символ, выражающий:

1) историческую общественную дифференциацию (пурпур как привилегия высших слоев, зеленый - как цвет свободных граждан, во Франции белый - цвет короля, голубой - республи­канцев),

2) возрастную дифференциацию (пастельные тона - для младших детей, яркие, «кислотные» - для подростков и т.п.),

3) профессиональную принадлежность (белый - цвет врачей, черный - трубочистов, оранжевый - пожарников, защитный - военных и т.п.),

4) политическую ориентацию (Белая гвардия, красный регион).