2015-04-30
566
Основным аргументом в пользу привлечения оптовиков для организации продвижения товаров на рынок является повышение качества и результативности данного процесса. Использование оптовых торговцев как профессионалов представляет собой эффективный выбор способа реализации продуктов их производителями и способа приобретения покупателями – в силу следующих выгод:
1.Имея дело преимущественно с профессиональными (розничными) клиентами в торговле, а не с конечными потребителями, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия (обычным заботам в этой сфере).
2.Оптовая торговля эффективнее розничной как способ вложения капитала (оптовые сделки обычно и крупнее розничных, и их торговая зона шире).
3.Учитывая это различие, государство в части правовых уложений и налогов подходит к оптовым и розничным торговцам по – разному (естественным образом выделяя налогоплательщиков разного масштаба).
4.Мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга (т.е. реализовать товары через каналы нулевого уровня или непосредственно потребителям). Поэтому он предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли.
5.Эффективность деятельности оптовиков, наверняка, окажется выше благодаря не только размаху операций, не и (а) большому числу деловых контактов в сфере розницы (б) наличию у них специальных знаний и умений.
6.Розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.
Оптовая торговля – торговля крупными партиями товаров, продажа оптовым покупателям, потребляющим товары в значительном количестве или продающим их затем в розницу. Согласно ГОСТу РФ 51303–99, оптовая торговля – торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием.
В настоящее время организацией эффективного процесса товародвижения занимаются как производители, так и организации розничной торговли. Крупные розничные сети стали сами организовывать каналы товародвижения в связи с тем, что их интересы в существующих каналах не учитывались или учитывались в незначительной мере. В связи с этим целесообразно рассмотреть отдельно выгоды, которые оптовые предприятия предоставляют поставщикам, а какие – потребителям.
Теоретически оптовые торговцы обладают огромным потенциалом в качестве партнеров по каналу распределения для поставщиков. С точки зрения функционирования, поставщики как промышленных» так и потребительских товаров могут положиться на оптовых торговцев в силу следующих причин.
1. Оптовые торговцы тесно связаны с местными рынками. Хорошо зная своих клиентов, они могут предпринимать первые шаги в реализации любого вида продукции – выявляя потенциальных покупателей и определяя степень их заинтересованности.
2. Оптовые торговцы располагают товарным запасом, размещенным во множестве различных мест, что освобождает поставщиков от необходимости работы с небольшими заказами, выполнение которых редко приводит к получению большой прибыли. Кроме того, оптовые торговцы обычно прекрасно разбираются в статьях расходов, связанных с хранением и обслуживанием товарных запасов, в которые они делают крупные инвестиции.
3. Оптовые торговцы могут обеспечить поставщиков торговым персоналом, хорошо знающим потребности клиентов и потенциальных покупателей данного района. Кроме того, поскольку оптовые торговцы знакомы с множеством клиентов, потенциальных покупателей и поставщиков, они часто могут обслужить заказчиков, находящихся на данной территории, с меньшими затратами, чем торговые представители производителя.
4. Оптовые торговцы предоставляют финансовые услуги поставщикам, обеспечивая для них крупные рынки наличных продаж, на которых они получают возможность возобновлять капитал, который в противном случае вкладывался бы в создание и поддержание товарного запаса.
Производители хотят, чтобы розничные торговцы рекламировали и продавали торговые марки, принадлежащие к их ассортиментным группам. С другой стороны, оптовые торговцы заинтересованы в формировании для своих клиентов – розничных торговцев ассортиментов товаров, состоящих из множества торговых марок, относящихся к различным ассортиментным группам. Таким образом, вполне вероятно, что отдельная оптовая фирма сможет реализовать большую часть требований, предъявляемых розничным торговцем к товару, особенно если их предъявляет небольшая торговая организация. Оптовик заинтересован в том, чтобы потратить значительные усилия и ресурсы на обучение, поощрение и поддержку розничных торговцев в совершенствовании их деятельности. Высокоэффективные оптовые фирмы хорошо разбираются в вопросах управления розничной торговлей.
Воспользовавшись услугами традиционных оптовых торговцев, розничный торговец получает следующие выгоды.
1. При прямых продажах оптовые торговцы могут предоставить своим клиентам, розничным торговцам, огромную помощь, в виде ценовых льгот на отдельные товары, совместной рекламы, а также предоставления рекламных материалов, распространяемых в пунктах продажи. Большая часть этих услуг обычно предоставляется поставщиками для оптовиков, которые впоследствии оказывают их розничным торговцам.
2. Оптовые торговцы часто предоставляют помощь в планировке оборудования магазина, оформлении здания и спецификации материалов.
3. Оптовики часто консультируют розничных торговцев и помогают им в создание связей с общественностью, совершенствовании методов административно – хозяйственной работы и бухгалтерского учета, использовании информационных систем, применении методики управления и т.п., что видно на примере сетей розничных магазинов, финансируемой оптовым торговцем.
Например, в сфере производства игрушек многие фирмы розничной торговли включая «Toys», «Я» «Us», предпочитают делать большую часть ежегодных закупок у оптовых фирм, а не у изготовителей, что обусловлено следующими причинами.
1.Процедура повторного заказа товаров занимает намного меньше времени.
2.Оптовики гарантируют продажу товара (любые непроданные товары можно вернуть, получив полное возмещение их стоимости).
3.Поврежденные товары сразу же заменяются.
4.Оптовый торговец предоставляет долгосрочный кредит.
5.Процент торговой наценки при работе через оптового торговца оказывается более высоким, чем величина компенсации, уплачиваемой за снижение затрат, связанных с поддержанием товарных запасов и повышением уровня обслуживания.
Основное преимущество работы с оптовиками заключается в том, что последние покупают товар в больших количествах, делят крупные партии на более мелкие в соответствии с запросами покупателей и обеспечивают экономию средств при закупке и транспортировке товара. Сэкономленные таким образом средства часто оказываются весьма полезными для розничных торговцев, которые сравнивают их с затратами, связанными с приобретением товара непосредственно у поставщиков – крупными партиями, перевозимыми на большие расстояния. Таким образом, продажа товара через оптовиков позволяет независимым розничным торговцам избежать необходимости расходовать силы своих собственных сотрудников, и без того обремененных различными обязанностями. Более того, оптовики обеспечивают розничным торговцам доступ к большой группе товаров мелких производителей, которые в противном случае были бы им недоступны.
Даже для крупных торговых учреждений продажа товара через оптовых торговцев позволяет переоборудовать нерабочие складские помещения, изначально предназначавшиеся для хранения товаров, в прибыльные торговые площади или центры по обслуживанию покупателей. Так, например, несмотря на то, что супермаркеты и сети магазинов, торгующих со скидками, могут приобретать товары по той же цене, что и оптовые фирмы, поставляющие промышленные изделия в крупные продовольственные магазины или обслуживающие заказчиков, последние удерживаются на рынке. Это происходит потому, что они точно знают, что следует покупать, и минимизируют затраты на перемещение и хранение товаров, не относящихся к продуктам питания, таких как гигиеническая и косметическая продукция, кассеты и пластинки, книги в мягкой обложке, журналы, аппаратура и спортивные товары. Даже в случае с более распространенными бакалейно – гастрономическими товарами менеджеры крупных торговых сетей, продающих свою продукцию на довольно большой территории, часто считают целесообразным заказывать продукцию у оптовых торговцев.
Розничные торговцы особенно активно взялись за преобразование методов физического распределения. Благодаря созданию розничных сетей, специализирующихся на торговле товарами массового потребления, они получили возможность закупать крупные партии товаров, а также пользоваться услугами складского хранения и доставки. По мере роста и развития этих сетей многие оптовые торговцы быстро переквалифицировались на удовлетворение потребностей малых предприятий. Поскольку все еще существуют десятки тысяч мелких производителей и розничных предприятий, многие оптовые торговцы потребительскими товарами продолжают выполнять свои экономические функции, но для исчезающей малой доли рынка.
В том случае, когда оптовик берет на себя выполнение тех или иных функций по товародвижению за определенное вознаграждение, данные функции переходят в разряд услуг, предоставляемых оптовиком поставщику или потребителю. Услуги, по законодательству Российской Федерации, это предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений.
В маркетинге существует старая аксиома: можно исключить оптовых торговцев (или любых других посредников), но нельзя исключить выполняемые ими функции. Главный вопрос, который приходится решать производителям, заключается в том, смогут ли они выполнять эти функции эффективнее и результативнее, чем оптовые торговцы, при условии вертикальной интеграции (т.е. организации своих собственных отделов сбыта и складских помещений). Этот вопрос приводит к возникновению существенных разногласий при формировании стратегии маркетингового канала.
Рассмотрим, какие функции производитель или розничный торговец будет вынужден возложить на себя, если откажется от работы через оптовую торговлю или иного посредника.
Экономическая роль оптовых торговцев заключается в принятии на себя затрат производителей, связанных с маркетинговой деятельностью. Это достигается за счет предоставления оптовыми торговцами основных услуг по маркетингу от лица производителей, которых они представляют, а именно: услуги по охвату рынка, услуги по торговым контактам, услуги по поддержанию товарных запасов, услуги по обработке заказов, услуги по сбору информации о рынке, услуги по поддержке клиентов и т.д.
Услуги по охвату рынка: рынки для товаров большинства производителей представляют собой множество заказчиков, разбросанных по большой территории. Для обеспечения такого рынка, чтобы товары были доступны потребителям по мере надобности, производители могут прибегать к услугам оптовиков – дистрибьюторов с целью обеспечения необходимого охвата рынка за разумную плату.
Услуги по торговым контактам: содержание наемного торгового персонала выливается в большие затраты для производителей. Если продукция некого производителя продается значительному количеству потребителей, разбросанных по большой территорий, затраты на обслуживание всех клиентов с помощью собственного торгового персонала могут оказаться слишком высокими для изготовителя. Использование оптовиков – дистрибьюторов для охвата всех или большей части клиентов позволяет изготовителям существенно снизить уровень затрат на внешние торговые контакты, поскольку при этом их торговый персонал взаимодействует со сравнительно небольшим количеством оптовых распространителей, а не с поистине огромным количеством заказчиков.
Услуги по поддержанию товарных запасов: оптовики – дистрибьюторы обретают право собственности на товар и обычно хранят продукцию производителя, которого они представляют. Это позволяет оптовикам взять на себя часть финансовой нагрузки производителя, а также снизить для него степень риска, связанного с поддержанием больших объемов товарных запасов. Боле того, обеспечивая постоянный рынок сбыта для товаров производителей, оптовые торговцы помогают им эффективнее составлять свои производственные планы.
Услуги по обработке заказов: многие клиенты покупают товары в небольших количествах. В то же время крупные и мелкие производители получают множество небольших заказов от тысяч свои клиентов. Затраты на обработку заказов, которые вынуждены нести оптовые распространители, можно компенсировать за счет продажи более широкого ассортимента товаров, чем можно найти у обычного производителя.
Услуги по сбору информации о рынке: оптовики – дистрибьюторы обычно располагаются недалеко от своих заказчиков и во многих случаях поддерживают непрерывную связь со своими клиентами благодаря частому заключению торговых сделок. Таким образом, они имеют прекрасную возможность узнать о требованиях, предъявляемых клиентами к качеству товара и уровню обслуживания. Такая информация при передаче ее производителю оказывается чрезвычайно важной для эффективного планирования производства, ценообразования и создания конкурентоспособной маркетинговой стратегии.
Услуги по поддержке клиентов: помимо закупки продукции, клиенты нуждаются в различных видах сопутствующих услуг. Может возникнуть необходимость замены или возврата товара, потребоваться установка или сборка, а также ремонт или техническая помощь. Предоставление всех этих услуг непосредственно огромному количеству заказчиков может оказаться слишком дорогим и неэффективным мероприятием для производителя. Вместо этого изготовитель может воспользоваться поддержкой оптовых распространителей, которые помогут ему в предоставлении этих услуг покупателям.
Как и производителю, в случае отказа от работы с посредниками розничной торговле придется возложить на себя ряд функций, которые являлись прерогативой оптовой торговли. К услугам, оказываемым оптовиками розничной торговле, относятся: обеспечение доступности товара, обеспечение удобства ассортимента, разделение крупной партии товара на более мелкие, финансирование и предоставление кредита, обслуживание покупателей, предоставление консультаций и технической поддержки и т.д.
Услуги по обеспечению доступности товара: пожалуй, к числу основных маркетинговых функций, выполнение которых оптовые распространители предлагают своим клиентам, следует отнести обеспечение доступности товаров. Иногда эти функции включают также производственные операции, сборку и установку изделий. Благодаря хорошему знанию оптовиками – дистрибьюторами своих клиентов и/или их повышенной восприимчивости к требованиям заказчиков, они могут обеспечить уровень доступности товаров, практически недостижимый для большинства производителей.
Услуги по обеспечению удобства ассортимента: с описанной выше услугой тесно связана способность оптовых торговцев формировать ассортимент продукции из товаров многих производителей. Это позволяет значительно упростить задачу размещения заказов для их клиентов, поэтому их клиенты, вместо того чтобы заказывать продукцию у десятков или даже сотен различных изготовителей, могут обратиться к одному или нескольким оптовикам, торгующим специализированными товарами или товарами широкого потребления, у которых можно заказать все или большую часть необходимых изделий.
Услуги по разделению крупной партии товара на более мелкие: многие производители находят экономически нецелесообразной прямую продажу продукции клиентам, делающим небольшие заказы, в связи с чем они ввели понятие минимального объема заказа и не торгуют более мелкими партиями. Но зачастую заказчикам не нужны большие объемы продукции. Поэтому, покупая у производителя большие объемы товаров и разбивая их впоследствии на более мелкие партии, соответствующие потребностям
