Контроль качества обслуживания

Легче всего организации сферы услуг выделиться, предложив услуги намного более высокого качества, чем у конкурентов. В последние годы стали разрабатываться многочисленные стандарты, позволяющие контролировать качество услуг, а также всевозможные премии.

Суть состоит в том, чтобы превысить ожидания покупателей о качестве обслуживания. Эти ожидания зависят от прошлого опыта, услышанных высказываний и рекламы фирмы. Если получаемые ощущения от услуг, предоставляемых данной фирмой, превышают ожидаемые ощущения, то клиенты, вероятнее всего, снова воспользуются услугами именно этой фирмы. Приверженность потребителей – это, наверное, самый лучший показатель качества, который отражает способность фирмы удерживать своих покупателей, предоставляя им наивысшие ценности.

Для достижения высокого качества поставщику услуг нужно определить ожидания целевых покупателей относительно качества обслуживания. К сожалению, определить и оценить качество услуги намного тяжелее, чем качество товара. Довольно тяжело измерить качество услуги, потому что ее неосязаемость подразумевает отсутствие таких физических параметров, как производительность, функциональные характеристики и стоимость техобслуживания, которые обычно используются в качестве исходных данных для последующего анализа. Например, намного сложнее прийти к соглашению

по поводу качества стрижки, чем по поводу качества фена. Неотделимость процесса производства и потребления означает, что качество услуги должно определяться на основе этих двух процессов: предоставление услуги и фактическое восприятие результата потребителем. Необходимо еще раз отметить трудности в определении показателей измерения качества услуги и полученного результата.

На практике, чтобы измерить качество услуги, поставщик должен опре­делить, каким образом потребители воспринимают качество. На основании результатов исследований можно сделать вывод, что покупатели оценивают качество услуги, сравнивая ожидаемый и полученный результаты. Несовпадение между ними принято называть «разрывом в качестве». Следовательно, основная задача руководителя, ответственного за качество услуги, заключается в сужении этого разрыва. При этом он должен помнить, что измеряемая величина – это качество, воспринимаемое потребителем. Отсюда следует, что реальность – это то, что воспринимается потребителем, а качеством может быть все, что воспринимается потребителем как таковое. Чтобы улучшить качество, маркетологам услуг необходимо определить ключевые детерминанты качества услуги (т.е. ключевые критерии, используемые потребителями для измерения качества) и ожидания целевой аудитории.

Какие же критерии отражают качество услуги? Одно из исследований помогло выявить десять ключевых детерминант воспринимаемого качества услуги, а именно:

1. Степень доступности (насколько просто получить своевременный доступ к услуге).

2. Репутация компании (насколько компания заслуживает доверия).

3. Знания (действительно ли поставщик услуг понимает нужды клиента).

4. Надежность (насколько последовательна и надежна услуга).

5. Безопасность (не связано ли производство и потребление услуги с опасностью и риском).

6. Компетенция персонала (имеется ли у сотрудников необходимая квалификация и знания для предоставления услуги высокого качества).

7. Уровень коммуникации (насколько хорошо компания донесла до потребителя суть своей услуги).

8. Обходительность (насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к потребителям).

9. Реакция сотрудников (проявляют ли сотрудники желание и способность быстро предоставить услугу).

10.Осязаемые факторы (связан ли внешний вид сотрудников, физическая обстановка и другие осязаемые факторы с качеством предоставляемой услуги).

Первые пять факторов связаны с качеством конечной услуги, а последние пять – с качеством процесса ее предоставления. Сосредоточив внимание на параметрах, важных для потребителей, компания сферы услуг может обеспечить наиболее полное удовлетворение покупательских ожиданий.

Редко в сфере услуг удается избежать ошибок. Как бы ни старались, даже лучшие компании не могут застраховать себя от случайной задержки поставки, сгоревшего бифштекса или сердитого сотрудника. Нужно признать, что в процессе предоставления услуг в присутствии заказчика ошибки часто неизбежны. Если компании не могут предотвратить появление ошибок, они, по крайней мере, могут исправлять их по мере появления. Способность быстро исправить ошибку может превратить сердитого покупателя в искренне преданного фирме. Фактически, это может помочь завоевать большее количество покупателей и создать более благоприятный имидж, чем, если бы с самого начала ошибок не было вовсе.

Сначала необходимо наделить сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, определенными полномочиями, даже такими, которые выходят за рамки их непосредственных обязанностей. Такое делегирование полномочий позволит служащим быстро и эффективно разрешать проблемы и предотвращать отток клиентов.