От жизненного цикла товаров

Как было показано в гл. 1 настоящего учебника, логи-

стика сегодня не только реализует традиционные для нее

транспортно-складские функции, но и в значительной мере

оказывает влияние на формирование конкурентной поли-

тики фирмы. В рамках парадигмы управления цепями по-

ставок ее компетенция возросла еще в большей мере. Среди

функций SCM представлена логистическая поддержка раз-

работки и доведения продукции до коммерческого исполь-

зования.

Актуальность подобной постановки вопроса объясняется

важностью появления новых видов продукции для рыноч-

ной позиции корпорации и ее роста, что делает разработку

новых продуктов приоритетным направлением.

В настоящее время жизненные циклы продукции ста-

новятся все более короткими, что вынуждает интенсифи-

цировать процесс разработки новой продукции и ее дове-

дение до коммерческого использования. Для сокращения

времени выхода на рынок с новой продукцией корпорация

включает в этот процесс ее будущих потребителей и потен-

5.3. Зависимость логистического цикла от жизненного цикла товаров 185

цилльных поставщиков материалов и комплектующих из-

Д(ѴІИЙ.

Обязанности менеджеров по логистике, отвечающих

із разработку новой продукции и ее доведение до коммер-

' и'('КОГО использования:

- координация работы с менеджерами-логистами, отве-

чающими за взаимоотношения с потребителями, и совмест-

ная формулировка потребительских запросов;

— координация работы с отделом материально-техни-

ческого снабжения по отбору потенциальных и предпочти-

тельных поставщиков сырья, материалов и комплектующих

изделий;

— участие в разработке технологии производства про-

дукции, формирование внутрипроизводственного логисти-

ч(;ского потока с учетом удобства изготовления продукции,

з также возможности ее интеграции в логистический поток

цепей поставок.

Условия предложения и сроки исполнения заказов потре-

бителей, принятые фирмой, могут меняться в зависимости

от сложившихся рыночных возможностей и конкурентной

ситуации. Необходимость периодического пересмотра по-

требностей логистики и предъявляемых к ней требований

следует из анализа схемы жизненного цикла продукта, отра-

жающей условия конкуренции на разных этапах этого цикла.

На рис. 5.4 показаны стадии жизненного цикла продукта:

1) внедрение (этап выведения на рынок) — период мед-

.ленного роста сбыта продукта по мере выхода на рынок.

В связи с высокими затратами по выходу товара на рынок

прибыль практически отсутствует;

2) рост — период активного восприятия товара рынком

и быстрого роста прибыли;

3) зрелость/насыщение рынка — период замедления

темпов сбыта продукта, что вызывается достижением ак-

тивного восприятия товара рынком и приобретением его

большинством потенциальных покупателей;

4) устаревание/спад — период резкого падения сбыта

и снижения прибыли.

Наряду с четырьмя общепринятыми этапами, перечис-

ленными выше, на рис. 5.4 представлен и предшествующий

этап — разработка продукта. Особое внимание следует уде-

лить изменениям характера логистических активностей

на протяжении жизненного цикла продукта. Опишем эти

изменения подробнее.

Глава 5. Логистические циклы

Рис. 5Л. Этапы жизненного цикла продукта

1. На стадии внедрения нового продукта требуется обес-

печить его широкую доступность, что, в свою очередь, пред-

полагает достаточную гибкость логистической системы.

Поскольку главная цель внедрения состоит в закреплении

на рынке, на этой стадии предполагается наличие запасов,

легко доступных потребителям. Кроме того, при планиро-

вании логистической поддержки нового продукта фирма

должна предусмотреть возможности быстрого пополне-

ния запасов в надлежащем объеме. В ситуации с новым

продуктом фирма не располагает достоверными данными

из прошлого о движении запасов, а прогнозы могут носить

в лучшем случае предположительный характер, в силу это-

го планы пополнения запасов должны строиться на основе

вероятностей.

Если продукт пользуется спросом покупателей, возника-

ет необходимость в быстром пополнении запасов. Дефицит

запасов или перебои в поставках в этот период способны

подорвать реализацию маркетинговой стратегии фирмы.

Если же продукту не удается завоевать симпатии покупа-

телей, то и это с большой вероятностью становится ясно

уже на стадии внедрения. Значит, логистика играет замет-

ную роль в общем комплексе продвижения товара на ры-

нок. В отсутствие у продукта надежных рыночных позиций

размеры поставок остаются, как правило, небольшими,

а заказы нерегулярными, ибо фирмы и их потребители за-

щищаются таким образом от возможности оказаться обре-

5.3. Зависимость логистического цикла от жизненного цикла товаров 187

мгікиіными запасом потенциально бесполезных товаров.

Мс.лсдствие этих особенностей логистические издержки

сіадии внедрения обычно весьма высоки.

Усиление роли новых продуктов в стратегии фирмы

пзжію для логистики по следующим причинам:

- проектируемые Л С должны быть организованы та-

ким образом, чтобы справляться с широким разнообразием

продуктов и соответствующих единиц хранения. По мере

расширения спектра продуктов будет возникать нужда

и особых способах грузопереработки, транспортировки

и уиаковки, что, естественно, потребует от логистических

систем большей гибкости;

— в результате усиления роли новых продуктов требует-

ся обслуживать множество рыночных сегментов по многооб-

разным каналам. С расширением рынков продукты обычно

с гановятся более специализированными, а их потребители

дробятся на более мелкие группы. Специализация рынков,

как правило, означает, что обслуживание потребителей

должно вестись по множественным маркетинговым кана-

лам. В результате единый объем произведенного продукта

распределяется среди все большего числа таких каналов и,

(ѵіедовательно, сокращаются возможности консолидировать

;югистические операции ради контроля над издержками;

— для успешного продвижения новых продуктов тре-

буется четкая ориентация в нуждах и запросах потреби-

I елей. Разработка нового продукта и его информационная

поддержка должны вестись с прицелом на конечное потре-

бление, т.е. так, чтобы потенциальные покупатели узнали

о свойствах продукта и захотели его приобрести. Длитель-

ность жизненного цикла новых продуктов может оказать-

ся недостаточной, чтобы окупить затраты на их разработку.

Применительно к логистике это означает трудности с про-

гнозированием того, каким из продуктов предстоит успех,

а какие обречены на неудачу, потому следует не повышать

риск и не содействовать провалу продукта из-за неспособ-

ности обеспечить ему логистическую поддержку на стадии

ішедрения. С другой стороны, накопление запасов и прове-

дение логистических операций в ожидании продаж, кото-

рые в итоге не произойдут, могут обойтись чрезвычайно до-

1)ого. Таким образом, логистика новых продуктов сводится

к балансированию между обеспечением достаточной логи-

стической поддержки и чрезмерной поддержкой на стадии

внедрения.

Глава 5. Логистические циклы

2. Стадия роста в жизненном цикле характеризуется тем,

что рынок в большей степени реагирует на данный продукт,

и продажи становятся более предсказуемыми. В логисти-

ке акценты смещаются от приоритетного обслуживания

к соблюдению равновесия между сервисом и издержками.

Уровень сервиса на этой стадии планируется таким обра-

зом, чтобы обеспечить прогнозные прибыли. Поскольку

на стадии роста продукт пользуется все большим спросом

потребителей, появляется возможность заключать больше

прибыльных сделок. Проникновение продукта на рынок

ускоряется и основная проблема заключается в том, чтобы

продажи соответствовали растущему рыночному спросу.

На этой стадии цикла перед фирмами открывается возмож-

ность превратить логистику в рычаг для наращивания при-

былей. Рыночная ситуация требует меньше, чем когда бы

то ни было, особых логистических услуг.

С сегодняшними логистическими технологиями до-

стижим практически любой уровень обслуживания, если

фирма готова за это платить. Фактически многие компа-

нии берут на себя такие обязательства по уровню сервиса,

которые превосходят реальные потребности. Важно, чтобы

подобные обязательства принимались на основе стратеги-

ческого планирования, а не случайным образом. Базовый

уровень обслуживания потребителей, обеспечивающий ло-

гистическую поддержку продукта, устанавливается в отно-

сительно благоприятный период бизнеса — на стадии роста

в жизненном цикле продукта.

3. Для стадии зрелости/насыщения характерна острая

конкуренция. Рыночный успех того или иного продукта

обычно порождает конкуренцию со стороны многочис-

ленных товаров-субститутов. Логистическая деятельность

на стадии насыщения становится более избирательной.

Конкуренты повышают базовый уровень сервиса, предлагая

уникальные услуги, обладающие добавленной стоимостью,

в стремлении добиться лояльности крупных (ключевых)

потребителей. Ради этого на логистику выделяются допол-

нительные расходы.

На зрелом рынке традиционные каналы сбыта становятся

сложными и запутанными. Смешанная торговля ведет к из-

менению хозяйственных связей. Конечный продукт зача-

стую попадает в розничную торговлю через многообразные

логистические структуры оптовиков, дистрибьюторов, пере-

работчиков, а иногда и напрямую от производителей. Такие

Контрольные вопросы и задания для самостоятельной работы

п.імонения систем доставки требуют существенных кор-

ргк і ировок логистической поддержки. Приспосабливаясь

и иариативной логистике на стадии зрелости в жизненном

цикле продукта, многие производители и розничные торгов-

ці.і открывают собственные распределительные склады. Это

дг.лается для того, чтобы иметь возможность обслуживать

рплпообразные каналы сбыта в соответствии с их потреб-

ностями. На смену простой задаче доставки произведенной

>()/1укции непосредственно нескольким потребителям при-

ходит множество альтернативных вариантов распределения,

(ѵгиечающих индивидуальным запросам. В условиях вариа-

нтной логистики в каждое место назначения доставляется

міміьший объем товаров и каждому конкретному потребите-

лю оказываются особые услуги. В результате, как правило,

іюпышаются удельные издержки логистики. Конкурентные

условия, присущие стадии зрелости, усложняют логистиче-

скую деятельность и требуют от нее большей гибкости.

4. Для периода устаревания/спада характерно значи-

тельное сокращение спроса на продукт, поэтому прибегают

к распродаже его остатков и одновременно ограничивают

его текущее распределение. От логистики в этот период

I ребуется поддерживать продолжающийся бизнес, но так,

чтобы избежать чрезмерного риска в случае, если от про-

дукта придется окончательно отказаться. Таким образом,

минимизация риска становится более приоритетной зада-

ч(�й, нежели снижение удельных издержек логистики.

Схема жизненного цикла продукта, таким образом, хо-

рошо иллюстрирует весь спектр типичных стратегий ло-

гистики, необходимых для приспособления к изменениям

потребностей в обслуживании, происходящим с течением

иремени. Уровень и характер логистической поддержки ме-

няются на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Контрольные вопросы и задания