2015-05-14
514
Роль маркетинга
Маркетинг (marketing) - система внутрифирменного управления, направленная на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.
Философия маркетинга: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.
Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для многих организаций (в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии,) маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Маркетинг все в большей мере становится субстанцией бизнеса пронизывающей все сферы деятельности фирмы.
Питер Дракер так охарактеризовал маркетинг: это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов. Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продаж продукции и изучения спроса.
Развитие маркетинга способствовало изменению философии менеджмента, переходу к стратегическому управлению.
Менялись условия функционирования фирмы, росла динамичность и степень влияния среды на фирму, и в ответ на это развивалась функция маркетинга. При этом развитие маркетинга одновременно несло в себе и требование изменения концепции управления, и возможности управлять по-новому с ориентацией на окружение, в частности на запросы потребителей.
Ф. Котлер предложил следующую схематическую иллюстрацию изменения роли маркетинга в организации, которая наглядно показывает, как маркетинг из одной из функций, осуществляемых организацией, постепенно превратился в ее сердцевину (рис. 1).
Рис. 1. Изменение роли маркетинга в организации
Включение маркетинга в стратегическое управление
Так как маркетинговая деятельность — это деятельность более низкого уровня по отношению к высшему фирменному уровню, то стратегии фирмы, сами выступающие средствами для достижения целей фирмы, по отношению к маркетинговой службе выступают в роли целей. И хотя на уровне маркетинговой службы также разрабатываются стратегии маркетинга, они не являются стратегиями фирмы, а выступают только средствами их выполнения.
Маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:
1) это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегий фирмы;
2) это средство осуществления стратегий фирмы.
Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может ее реализовать либо за счет увеличения объема потребления данного продукта покупателем, либо за счет переманивания покупателей конкурента, либо путем поглощения конкурента, либо же, наконец, за счет привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту продукцию. Возможно использовать и комбинацию этих средств.
Для того чтобы выбрать маркетинговые стратегии необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы:
1) почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов?;
2) как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится?;
3) какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы?;
4) какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.
После ответа на эти вопросы маркетинговая служба сможет сделать предложение по маркетинговому набору (marketing mix), которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий. Схематически данный процесс изображен на рис. 2.
Рис. 2. Схема включения маркетинга в стратегическое управление фирмой
Важную роль играет маркетинг в стратегическом планировании. Маркетанговая служба обеспечивает службу стратегического планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделении. Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы.
Таким образом:
1) Маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду.
2) Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.
