Введение. В основе любого направления деятельности специалиста по связям с общественностью (public Relations) независимо от той сферы

В основе любого направления деятельности специалиста по связям с общественностью (Public Relations) независимо от той сферы, в кото­рой она проводится, лежат многочисленные профессиональные доку­менты. Работая с текстами, специалист этой области должен почти ав­томатически отмечать все ограничения, накладываемые на способ передачи и пути интерпретации информации фактурными свойствами речи и характером отношений между речедеятелями. Он должен владеть канонами основных типов, жанров и стилей текстов на уровне воспри­ятия, трансформации (сжатия—расширения) и создания сообщения, быть в состоянии почти моментально использовать механизм жанрово-стилевого переключения, приспосабливаясь при этом к разным ситуа­циям общения. Таким образом, грамотное использование методики написания текстов, относящихся к разным жанрам и стилям, становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности специа­листа в области связей с общественностью.

Особую роль играют не только умение писать и знание методики подготовки документов, но и понимание их функционального значе­ния: когда и в какой форме готовить пресс-пакет, а когда ограничиться пресс-релизом или информационным письмом; когда надо подготовить эмоционально окрашенную речь, а когда наибольшее воздействие ока­жет деловое выступление. Соответствие содержания и формы подготав­ливаемого текста моменту — важный элемент профессиональной куль­туры специалиста по связям с общественностью.

Текст в связях с общественностью — это «простой или комбиниро­ванный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базис­ным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных ком­муникаций, служащий целям формирования, приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем пря-

мой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный че­рез СМИ» [13].

При изучении текста наиболее результативен метод семиотической текстологии, предполагающий рассмотрение текста как сложного зна­ка, состоящего из трех планов: формального, семантического и прагма­тического. Попробуем дать тексту в связях с общественностью тексто­логическую характеристику.

Формальный план традиционного текста содержит фонетические, графические и синтаксические характеристики. Говоря о современном медиа- или электронном тексте, отметим мультимодусность его формаль­ного плана. Тексты этого рода в силу особенностей использованного канала коммуникации включают в себя визуальный ряд, например ил­люстрации, фотографии, цвет, кегль и т.д. (в текстах печатной прессы и телевидения), а на радио и телевидении — звучание, т.е. не только про­содические и паралингвистические параметры, характерные для чело­веческого голоса, но и музыку и разнообразные шумы.

Формальный план текстов в связях с общественностью также не ог­раничивается только фонетическими, синтаксическими и композици­онными характеристиками. В печатных текстах логотип в «шапке» блан­ков организации, на которых печатаются такие документы, как пресс-релизы, обращения к прессе, деловые письма и т.д., а также ши­рокое использование фотографий, графиков, диаграмм в информаци­онных письмах, фактических справках, годовых отчетах, цвет и графи­ческое оформление, а в видеофильмах наличие звукового ряда — все это делает формальный план текстов в связях с общественностью ярким и неординарным.

Конечно, невербальные средства коммуникации всегда были важ­ным компонентом текстов разных функциональных стилей и жанров. Так, например, достаточно вспомнить орнаменты, украшавшие первую букву новой главы в летописях; рисунки, служившие фоном для заглав­ной буквы в словарях, которые частично иллюстрировали слова, начи­навшиеся с этой буквы; иллюстрации художественных произведений, подготовленные талантливыми художниками; научные тексты, содер­жащие большое число графиков, формул и диаграмм. Но только для медиа- и электронного текста, рекламного текста и текста в связях с об­щественностью невербальные средства коммуникации становятся ро­довыми признаками.

Что касается семантического плана текста, то он включает в себя дву­сторонние языковые единицы, т. е. грамматические и лексические мор­фемы, слова и словосочетания, тропы и фигуры речи, а также категории вертикального контекста: аллюзии и цитаты. Понятно, что семантичес­кий план текста в связях с общественностью содержит эти же компо-

ненты. Необходимо только помнить, что поскольку документы в связях с общественностью имеют, как правило, информационную направленность, во, в отличие, например, от рекламных или медиатекстов, не демонстри­руют широкого спектра стилистически маркированных элементов.

Прагматический план текста отражает языковые средства, которые указывают на то, для кого и с какой целью создан данный текст. Что касается текста в связях с общественностью, то здесь на передний план выходит понятие целевой аудитории, выполнение текущих и стратеги­ческих задач.

Термин целевая аудитория (target audience) употребляется для обо­значения представителей или групп общественности, на удовлетворение чьих интересов и потребностей нацелена та или иная информация. Последняя может быть предназначена для массового или конкретного потребителя, для определенных профессиональных или социальных групп. К таковым относятся государственные структуры, клиенты, партнеры, акционеры, инвесторы, работники фирмы, оптовые торгов­цы, финансовые круги, местное сообщество и т.д. Средства массовой информации являются как целевой группой, так и каналом коммуника­ции, посредством которого специалист по связям с общественностью выходит на остальные целевые группы. Предоставление персонифици­рованной информации — одно из достоинств современной службы свя­зей с общественностью.

Коммуникационная направленность связей с общественностью предполагает выполнение текущей и стратегической задач. Первая зак­лючается в том, чтобы заинтересовать целевого адресата и получить дей­ственный отклик на конкретное событие. В стратегическом плане вся деятельность связей с общественностью способствует поддержанию и защите репутации организации/индивидуума, созданию, продвижению и закреплению в сознании общественности ее/его положительного имиджа.

В литературе, посвященной теории и практике связей с обществен­ностью, представлены разные классификации текстов. Некоторые спе­циалисты, делая акцент на важности СМИ для эффективной деятель­ности в сфере связей с общественностью, ограничиваются детальным рассмотрением материалов для прессы [25] и затрагивают другие тек­сты, например письма разных типов, лишь вскользь. Другие включают в перечень текстов и те, которые готовятся для внутренней целевой аудитории: корпоративную прессу и листки объявлений [1].

Классификация, представленная в «Словаре-справочнике по рек­ламе, связям с общественностью, средствам массовой информации» [20], выделяет три группы текстов: личные, специализированные, тексты для общественности. А классификация, данная в «Настольной энциклопедии Public Relations» [6], имеет две группы текстов: внутренние и внеш­ние. К внутренним документам относится вся совокупность материа­лов, определяющих организационную основу стратегической и опера­тивной деятельности (служебные записки, предложения, бюджеты, внутренняя пресса и др.) и направленных на внутренние группы обще­ственности. Внешними документами являются все те документы, кото­рые выступают в качестве продукта деятельности связей с обществен­ностью — пресс-релизы, информационные справки, годовые отчеты, информационно-рекламные брошюры и т.д., и направлены на внешние группы общественности.

В настоящей книге используется классификация, предложенная уче­ными МГИМО [10], и выделяются две основные группы текстов — до­кументы для СМИ и оперативные документы, к которым добавляется группа устно-письменных текстов публичных выступлений.

В заключение следует подчеркнуть, что подготовка любого документа в связях с общественностью начинается с определения следующих ас­пектов:

■ предмет планируемого материала (информация о новом продук­те, о назначении на должность, о предстоящей пресс-конферен­ции, прошедшем собрании акционеров и др.);

■ ключевые идеи — сформулированное представление об основ­ных идеях материала;

■ назначение, цель материала (информировать, убеждать, напо­минать);

■ объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);

■ целевые аудитории (СМИ, инвесторы, органы государственной власти, акционеры, местное сообщество и др.); тип целевой ауди­тории, определяющий форму и средство передачи сообщения;

■ оригинальность, «изюминка» — чем данное сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят специалисты по связям с общественностью в иных организациях;

■ временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Учет этих особенностей — необходимый предварительный этап, ко­торый, с одной стороны, позволяет значительно облегчить написание документов в связях с общественностью, а с другой стороны, наиболее эффективно построить и структурировать сообщение для целевой ауди­тории.