Чередующиеся элементы определяют наличие в рекламном объявлении изображения нескольких одинаковых или немного отличающихся друг от друга объектов. Это изобразительное средство используется очень широко. На рис. 77 в качестве СВКЦ выступает чередующийся ряд.
СВКЦ в чередующемся ряду выделяется разными путями:
— вынесение СВКЦ на передний план. Размещенный на переднем плане белый домик (рис. 78) является началом чередующегося ряда. Однако это рекламное объявление сильно перегружено лишними деталями, а размещенные справа цветные изображения домиков дают малое представление о возможных вариантах коттеджей;
— вынесение на передний план всего чередующегося ряда (рис. 79);
— замена изображения одного объекта из чередующегося ряда другим объектом. На рис. 80 крест в конце прайс-листа, видимо, используется в качестве СВКЦ. Такой вид рекламы, хоть и распространен среди художников рекламы, однако это — пример типичного «агрессивного поля», так как крест почти не отличается от других рисунков в квадратах.
|
|
Для выделения в качестве СВКЦ Васильевского отделения «Диалогбанка» удачно применено желтое пятно (рис. 81).
Рассмотрим еще несколько примеров применения чередующихся элементов как изобразительного средства.
На рис. 82 представлены автомобили, сфотографированные с разных точек съемки, но для того чтобы подчеркнуть то, что вся реклама посвящена машинам «Toyota», плоскость разделена на три горизонтальных участка. В каждом участке использована черная «раскатка»*. В черной части «раскатки» красными цифрами обозначено главное, по мнению автора, — цена модели. Здесь выигрышно смотрится цвет машины, расположенной на границе черного и белого, а цена указана красным на черном. Сочетание черного и красного всегда очень заметно.
Этикетки на товаре (один из жанров печатной рекламы) являются напоминающей рекламой. На этикетках бутылок таких напитков, как «Schweppes», «Pepsi» и других, используется чередующийся ряд, поэтому мы можем прочитать название напитка независимо от положения бутылки (рис. 83).
Довольно часто авторы применяют в качестве чередующегося ряда клеточки шахматной доски (рис. 84, 85).
Рис. 86 — другой пример использования шахматных клеток.
На рис. 87 приведен пример оригинального заполнения элементами чередующегося ряда символической цифры пять, обозначающей пять миллионов человек, которые успели воспользоваться копировальными машинами «Canon».
Пример рекламного объявления, где рекламируются пластиковые кредитные карты и места отдыха, куда можно поехать, взяв с собой кредитную карту Сбербанка России, дан на рис. 88. Здесь представлены варианты чередующегося ряда: разные карты, кадры летнего отдыха, заключенные в фотографическую пленку, перфорационные отверстия которой — тоже чередующийся ряд.
|
|
На рис. 89 показан еще один пример чередующегося ряда.
Если один элемент чередующегося ряда изображен с другой точки видения, то этим должен, по идее авторов, обращать на себя внимание (рис. 90). Однако такое изображение несет в себе «агрессивное поле», о котором речь пойдет ниже.
Чередующийся ряд всегда обращает на себя внимание или является некоторым скрывающим, маскирующим элементом и часто встречается в природе. Пятна и полосы не всегда могут чередоваться в систематическом порядке. Например, окраска породы собак далматин, окраска зебры или отдельных видов семейства кошачьих. Люди целенаправленно используют чередующийся ряд для привлечения внимания: женские платья из тканей в крупный горошек или с крупными яркими полосами, полосатая одежда заключенных и др.
Вопрос, почему так привлекает внимание чередующийся ряд, стал вполне понятен благодаря последним исследованиям в области зрительного восприятия. Это объясняется наличием саккад — микроскопических перемещений глаз.
Существуют два вида поверхностей: гомогенная — ровно окрашенная поверхность в белый, черный или любой другой цвет, и «агрессивное поле», которое состоит из набора чередующихся, почти одинаковых элементов, без какого-либо особого их выделения. На гомогенной поверхности и на «агрессивном поле» наш глаз с помощью саккад ищет то, что достойно внимания. Этим проблемам посвящен фундаментальный труд В. А. Филина [26]. Говоря языком художника рекламы, наш глаз ищет наличие СВКЦ (или то, на чем можно остановить взгляд) и, если его не находит, начинает долго его искать, что, собственно, и нужно в рекламе. Таким образом, чередующийся ряд обостряет внимание.
По всей видимости, люди просто довольствовались этим фактом и использовали его так же, как электричество, не вдаваясь в природу потока электронов от генератора к лампочке, горящей дома.
Художники рекламы давно подметили, что если требуется сделать эффектную рекламу строгому платью, костюму или пальто, то лучше сфотографировать эту модель на фоне лестницы, чугунной решетчатой ограды, аллеи, колоннады или на другом фоне, несущем в себе элементы чередующегося ряда (рис. 91, 92). Однако не следует забывать о законе контрастов, о котором будет сказано ниже (см. «Законы композиции»). Согласно этому закону, на фоне с чередующимся рядом следует располагать однотонные (одноцветные) объекты, например, на полосатой скатерти поставить посуду без разрисовки, а на однотонной (например, белой) скатерти рекламировать пеструю посуду.
Использование чередующихся элементов в виде жалюзей, объединенных линией Хогарта (см. «Композиционные формы»), квадратов и вертикальных полос можно видеть на рис. 93.
На рис. 94 портреты в светлых рамках — типичный чередующийся ряд.
Пример рекламы на рис. 95 нельзя считать удачной, так как пестрые рекламируемые предметы — шляпная коробка и галстук — сливаются с полосатым фоном.
На удачном примере (рис. 96) чередующийся ряд используется для размещения в каждом элементе букв слова «Банки».
Ручки, составляющие чередующийся ряд (рис. 97), направлены на светлый центр, от которого начинается раскатка к темным краям рекламного объявления. Однако авторы не акцентировали внимание на СВКЦ. Можно было бы на этом светлом пятне расположить фирменный знак ручек, который обозначен в левом нижнем углу.
Довольно удачное решение на рис. 98, где чередующийся ряд в виде шаров начинается с кассеты TDK и заканчивается фигурой женщины, держащей предмет рекламы — кассету с магнитной лентой TDK.
|
|
Пример спорного рекламного объявления продемонстрирован на рис. 99, где чередующийся ряд в виде разноцветных полос отвлекает внимание от главной мысли, которую закладывали авторы и, кроме того, в рекламе отсутствует СВКЦ.
Существует своеобразный чередующийся ряд, где рекламируемый предмет (или услуга) изображается в повторении того, что изображено на переднем плане (рис. 100). Чаще всего этот прием используется на рекламных этикетках, где изображен человек, держащий рекламируемый предмет, на котором уменьшенная картинка — точная копия первоначальной.
Рис. 101 — пример очень удачного использования элементов чередующегося ряда: все лаконично и просто.