Подобие как изобразительное средство

Подобие — один из приемов привле­чения внимания к объявлению, вызыва­ющий ассоциации у зрителей. Он широко используется в рекламе. Подобие основано на изображении разнородных предметов, имеющих внешнее сходство, причем это сходство отражает субъективную природу восприятия.

Существует несколько типов подобия:

— по форме,

— по фактуре,

— по действию,

— по выраженности эмоций и др.

На рис. 159 показан пример подобия по форме, подчеркивающий талию обоих изображенных объектов.

Реклама на рис. 160 использует два изобразительных средства: подобие (вы­раженное в совпадении формы флакона и формы, окаймляющей портрет женщины) и нюанс (см. «Нюанс»), который выражает­ся в том, что женщина смотрит в замочную скважину, похожую на форму флакона. Рис. 161 — пример сложного варианта подобия и совмещения двух изображений — лица и руки, на которой рекламируются часы.

Рис. 162 — пример рекламы с подо­бием, использующий известную картину Анри Матисса «Танец». Здесь изоб­раженные люди соединены танцем, а сама реклама усилена ударной фразой, в которой главное слово — «объедине­ние». Таким образом, слово «объедине­ние» символизирует объединение лю­дей, изображенных на картине. Кроме того, в картине использована овальная композиционная форма (см. «Компози­ционные формы»).

На рис. 163 рекламируются шипован­ные покрышки для автомобиля. Для убе­дительности покрышка сравнивается с когтистой лапой белого медведя, который отлично ходит по скользкой ледяной по­верхности.

Нюанс

Слово нюанс происходит от француз­ского «nuance» и означает тонкое отли­чие, едва заметное преобразование одного в другое, оттенок. Нюанс — это некоторый переход одного качества в другое, одного смысла в другой. В изобразительном ис­кусстве нюанс используется часто. Это изо­бразительное средство прямо или косвен­но указывает и на схожесть изображенных объектов, и на их отличие.

На рис. 164 рекламируются переносные отопительные радиаторы. В качестве СВКЦ изображены ладони с огнем, несущим теп­ло. Изобразительное средство — чередую­щиеся элементы — использовано в изоб­ражении самих радиаторов. В этой рекла­ме применяется еще закон контрастов (см. «Законы композиции») — желтое на голу­бом фоне. Созданное рекламное объявле­ние всегда надо рассматривать по возмож­ности с теневой стороны и, рассматривая, обязательно редактировать — как расценят данное изображение другие люди. Здесь символ тепла подается в качестве огня. При этом возникает вопрос, как себя чувствуют те женские ладони, в которых что-то го­рит? Хотя с позиций авторов данной рекламы все оправдано — женские руки, по идее, всегда хранители домашнего тепла.

На рис. 165 авторы рекламы переносят нас в пятизвездные гостиницы на Красном море с помощью нюанса — изображения красных морских звезд.

Особое место нюанс занимает в рекла­ме в тех случаях, когда какая-то часть изоб­раженного объекта заменена изображени­ем другого объекта (рис. 166). Такой при­ем употребим для привлечения внимания к самому рекламному объявлению. Необыч­ность в рекламе желательна во многих слу­чаях.

Совершенно другой прием использован в нюансе рекламы стоматологической кли­ники. Люди привыкли к тому, что виртуо­зами, в основном, называют мастеров, ис­полняющих музыку. Реклама напоминает, что особое искусство может быть не только в музыке (рис. 167).

Реклама журнала «Деньги» использу­ет известную поговорку и античную статую (рис. 168).

Фирма «Алмосс», занимающаяся ог­ранкой алмазов, в рекламном объявлении утверждает, что «дорога в гору» (успех) воз­можного потребителя продукции этой фир­мы устлана бриллиантами (рис. 169). Здесь использовано еще одно изобразительное средство — замкнутость по графическому построению в виде дороги, ведущей к «горе успеха».

Ударная фраза в рекламе немецкой авиакомпании «Lufthansa»: «В любую точ­ку быстрее всего попасть из центра: Франк­фурт» — призвана вызывать ассоциацию с центром и спицами велосипедного колеса (рис. 170).

Финансовая фирма, занимающаяся не­движимостью, рекламирует продажу квар­тир в новых домах, подает эту продажу «чистыми руками», но в рабочих рукавицах (рис. 171).

Центр инновации на рекламе (рис. 172) ассоциируется с изображением разлетающегося одуванчика. Подразумевается, что идеи Центра инновации так же легко рас­пространяются, как и пушинки одуванчи­ка. И это понятно, слово «инновация» (от англ. — innovation) означает «нововведе­ние», а в лингвистике оно употребляется как «новообразование».

На рис. 173 проценты летних скидок представлены в виде схематической улыб­ки. Здесь усиление эмоционального воз­действия авторы стремились добиться ню­ансом, выражающимся в переходе обо­значения процента скидки в ожидаемую улыбку потребителей.

Автор рекламы (рис. 174) Станислав Владимирович Попов долгое время рабо­тал главным художником в газете «Вечер­няя Москва». Художественное оформление «Рекламного приложения» к этой газете го­товил он.

Рекламные объявления, выполненные им, всегда обладали исключительной гар­монией картинки с текстом. Этот плакат долго публиковался, призывая коренных москвичей и особенно приезжих к необхо­димости соблюдать чистоту в огромном го­роде Москва. Переход понятия чистоты зу­бов к чистоте в городе не нуждается в ком­ментариях. Плакат относится к социальной рекламе. Следует отметить, что беда всей социальной рекламы в том, что на нее мало обращают внимания именно те, на кого она направлена, так как рекламы слишком много.

Интересно решено композиционное построение с использованием нюанса на рис. 175. Как известно, флаг Швейцарии включает белый крест на красном фоне. В контуре белого креста изображена вер­шина Маттерхорн, которая находится на границе Швейцарии и Италии. Эта верши­на из-за необычности своей формы являет­ся в некотором смысле символом Альп — излюбленного места отдыха.

Реклама на рис. 176 в комментариях не нуждается, так как ударная фраза объясняет все. Кроме нюанса в этой рекламе ис­пользуется трехточечная композиционная уравновешенность.

В рекламу на рис. 177 заложен нюанс, заключающийся в том, что с помощью рек­ламируемых нефтепродуктов можно гаран­тированно обогнать верблюдов — кораблей пустыни.

Пример нюанса на рис. 178— исчезнув­ший объект и оставленная пустота после его ухода — тоже «след».

Подводя итог, заметим, что изобрази­тельное средство нюанс — один из важных приемов, с помощью которого автор может решить сразу много художественных задач. Так, с помощью нюанса можно выделить в рекламной массе свою рекламу, можно в ней что-то особо подчеркнуть, акцентиро­вать на ней внимание, помочь ее запомнить или побудить к покупке. Вообще, в изоб­разительном искусстве нюанс всегда был у художников средством тайного, закоди­рованного способа передачи замысла. Так, в картине «Неравный брак» Василий Вла­димирович Пукирев (1832-1890) в церков­ной толпе изобразил себя. В картине Ильи Ефимовича Репина (1844-1930) «Не жда­ли» часть стула с левой стороны картины гармонизирует композиционную, содержа­тельную и эмоциональную составляющие изображения. Картина Василия Васильеви­ча Верещагина (1842—1904) «Апофеоз вой­ны» грудой черепов показывает всю бес­смысленность выяснения международных отношений путем войны.

С помощью нюанса можно также па­раллельно проводить скрытую рекламу изображением объектов, которые не отно­сятся к рекламируемому товара. Например, рекламное объявление призвано реклами­ровать украшения из золота. На снимке же можно изобразить женщину, рекламирую­щую эти украшения, одетую в вышедшее из моды платье. Дело в том, что на складе находится много нереализованных платьев этого фасона. Таким образом, за счет того, что мода на одежду систематически возвра­щается, удачно поданная реклама с изобра­жением этого платья может натолкнуть по­тенциального покупателя на приобретение платья к данному украшению. При этом за­казчик рекламы на золотые украшения мо­жет даже и не подозревать, что в оплачен­ной им рекламе рекламируется что-то еще.