Задания для обсуждения на практических занятиях

Бизнес-ситуация № 1

Условие. Основателем проекта по выпуску компанией «Ford» нового продукта автомобиля «Mustang» и установления цены на него был директор фирмы «Ford» Ли Якокка – человек, наделенный неза­урядным талантом маркетолога и потому сумевший первым понять, чего желали в начале 60-х гг. американские покупатели. В своих ме­муарах Якокка так описал эту историю: «...мы обнаружили, что воз­ник рынок сбыта, предъявляющий спрос на новый тип автомобиля.... Любой автомобиль, который мог бы понравиться этим молодым по­купателям, должен был обладать тремя главными свойствами: эле­гантным внешним видом, высокими эксплуатационными качествами и низкой ценой.... Мы поставили себе цель добиться, чтобы ее (новой машины) розничная цена не превышала 2500 дол. США при оснаще­нии ее полным комплектом оборудования.

Нам надлежало расширить контингент потенциальных клиен­тов, ибо позволить себе создать этот автомобиль по очень дешевой цене можно было только при условии, если мы обеспечим его прода­жу в очень больших количествах. Мы пришли к единодушному выво­ду, что вместо ряда различных разновидностей одного и того же авто­мобиля целесообразно создать одну базовую модель с широким набо­ром вариантов отделки и дополнительного оборудования. В результа­те покупатель смог бы приобрести автомобиль с такими параметрами экономичности, роскоши и эксплуатационных качеств, какие он захо­тел бы или на какие у него хватило бы средств.

Задолго до выпуска автомобиля «Mustang» мы уже развернули исследование рыночного спроса. Мы пригласили в демонстрационный зал дизайна специально подобранную группу из 52 семейных пар, проживавших в районе Детройта.

Выяснилось, что на пары, принадлежащие к слою «белых воротничков», большое впечатление произвел внешний облик машины, а пары из среды «синих воротничков» усмотрели в ней символ высокого социального статуса и престижа. Когда мы попросили их высказать предположение о цене автомобиля, почти все они назвали цену, превышавшую как минимум на тысячу долларов намеченную нами цену. Урок был ясен. Когда дело дойдет до выпуска автомобилей «Mustang» на рынок, надо будет усиленно подчеркивать его невысокую цену.

Вначале мы предполагали, что в течение первого года можно бу­дет продать 75 тыс. машин. Но вскоре годовая мощность производства автомобилей «Mustang» достигла 360 тысяч.

Варианты модели и дополнительное оборудование также пользо­вались большим спросом. За автомобиль, стоивший по прейскуранту 2368 дол. США, клиенты платили в среднем еще 1000 дол. США за дополнительное оборудование».

Задание. Проанализируйте вышеописанную ситуацию. Дайте оцен­ку тактике фирмы.

Обоснуйте, почему данный пример является яркой иллюстрацией ценностного подхода к ценообразованию.

Бизнес-ситуация № 2

Условие. Допустим, что доля стоимости аккумулятора в цене изго­тавливаемых вами электронных часов равна 10%. Раньше срок службы такого аккумулятора составлял 3 года. Но в результате совместной рабо­ты инженеров и химиков вам удалось увеличить его до 5 лет. Может по­казаться, что это оправдает повышение цены часов на 17 / (5/3) × 0,10%.

Однако надо задаться вопросом: а сколько лет Ваши покупатели пользуются купленными часами?

Предположим, что опрос маркетологов показал: часы покупает группа клиентов, которые меняют их в среднем каждые 4 года. Тогда получается, что вы продаете часы с практически «вечным» аккумуля­тором (во всяком случае для данной группы покупателей это будет выглядеть именно так). Это значит, что покупатель, приобретая часы, получает гарантию того, что ему «никогда» не придется заботиться о смене аккумулятора и он может быть «всегда» уверен в том, что часы будут точно показывать время, а их будильник разбудит вовремя.

За такую уверенность можно было бы запросить с клиентов при­бавку к цене и большую, чем 17%.

Задание. А как считаете вы?

Обоснуйте любое предположение. Приведите подобный пример. Назовите параметры, которые вы могли бы считать наиболее важны­ми при оценке экономической ценности товара.

Рекомендации по решению данной ситуации. При оценке эконо­мической ценности товара необходимо попытаться дать отличиям данного товара денежную оценку, отвечая на вопрос: «Насколько больше покупатель готов будет заплатить за такое улучшение данно­го свойства товара?» или «Насколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свой­ствами?».

Такие оценки могут быть получены различными способами:

· на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов;

· проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик;

· расчетов экономической эффективности (когда речь идет о па­раметрах товара, способных прямо сократить затраты или увеличить прибыль покупателя).

Бизнес-ситуация № 3

Условие. Тюбик лекарства от герпеса на губах «Вазелин Лип Терапи» (производитель-фирма «Чезбро-Пондс») в декабре 1997 г. стоил 2 дол. США 20 центов, и это лекарство пользовалось большим успехом, чем те мази аналогичного назначения, которые лежали в витринах аптек рядом (например, «Чапстик»), имеющих примерно ту же или несколько более высокую цену.

Первоначально фирма «Чезбро-Пондс» продавала тот же продукт просто как белый вазелин (а на долю этого вещества в структуре «Ва­зелин Лип Терапии» приходится 93,8%) с добавками камфоры, менто­ла, фенола и цена была ниже на 140%, поскольку сопоставление шло в ряду цен совсем других продуктов – дешевых вазелинов. Представле­ние же «Вазелин Лип Терапии» как аналога несравненно более дорогих лекарств дало возможность резко поднять цену без изменений в фор­муле продукта и соответственно его свойствах, а главное – затратах на производство, добившись куда более высокой прибыльности продаж.

Определите и обоснуйте, что требует управление ценами с помо­щью умелого использования субъективности оценок покупателями предлагаемого им товара? Что такое «телемаркетинг», посылка ком­мивояжеров с товаром прямо на дом к покупателям, организация про­даж по телефону? Приведите примеры по каждому виду продаж. Представьте себя в роли коммивояжера с каким-либо товаром. Со­ставьте документы, необходимые вам для успешной реализации това­ра, предлагаемого фирмой, торговым представителем которой вы яв­ляетесь. Отчет о проделанной работе представьте в письменном виде подробнейшим образом.

Задание. Приведите аналогичный пример по товару и по каждому виду продаж. Представьте себя в роли коммивояжера. Составьте до­кументы для отчета.

Рекомендации и выводы по решению данной ситуации. Управле­ние ценами с помощью умелого использования субъективности оце­нок покупателями предлагаемого им товара требует как можно боль­шего ограничения для последних возможности обнаружить аналоги и провести более обоснованное сопоставление потребительских харак­теристик и цен. На рынке происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия. Она чем-то напо­минает средневековую «справедливую цену», уровень стоимости то­вара, который был почти неизменен на протяжении нескольких деся­тилетий из-за отсутствия инфляции и потому был известен всем поку­пателям с детства.

Бизнес-ситуация № 4

Условие. На рынке средств для восприятия музыки в первые годы массового выброса проигрывателей компакт-дисков могло создаться впечатление, что изготовители проигрывателей для виниловых дис­ков, равно как и их изготовители, обречены - компакт-диски станут единственным вариантом аудиотехники.

Однако такой прогноз не сбылся. И одной из причин тому именно эффект затрат на переключение. Дело в том, что любители музыки среднего и старшего поколения за многие годы создали обширные кол­лекции своих любимых записей. Переход к использованию проигрыва­телей компакт-дисков означал бы для таких меломанов необходимость создавать всю коллекцию заново, тратя немалые деньги на закупку аль­тернативных носителей записи. К тому же воссоздание точно такой же аудиотеки потребовало бы долгих поисков компакт-дисков с аналогич­ными записями (а в ряде случаев это вообще было бы невозможно).

В этих условиях многие меломаны стали вести разговоры о том, что, дескать, виниловые диски дают более естественное звучание, чем компакт-диски. На эту рыночную ситуацию изготовители проигрыва­телей для виниловых дисков тут же отреагировали снижением цен на такую технику и установкой во многие марки проигрывателей преду-силителей и фильтров, снижающих посторонние шумы и повышаю­щие качество звучания. Началась работа также по выпуску новых ти­пов виниловых дисков - более массивных и по объективному качеству звучания практически не уступающих компакт-дискам.

К середине 90-х гг. стало ясно: эффект затрат на переключение сработал.

Проигрыватели виниловых дисков и сами эти диски удержались на рынке, многие покупатели отказались переходить на проигрывате­ли компакт-дисков.

Задание. Какое развитие получили компакт-диски на нашем рын­ке? Проведите обследование современного рынка аудиотехники. В ка­ком он сейчас состоянии? Составьте письменный отчет о вашем об­следовании.

Рекомендации и выводы по решению данной задачи. С той же проблемой мы сталкиваемся на рынках программных продуктов, где можно обнаружить и одно из средств борьбы с вышеописанным эф­фектом. Переход к новым продуктам потребовал бы переобучения и потери навыков быстрой работы, сформировавшихся за годы. В этих условиях изготовители конкурирующих продуктов пошли на то, что включили в свои программы возможность для покупателей пользо­ваться меню и командами так, будто они работают в давно известных им программах. В сочетании с существенными скидками это позволи­ло преодолеть эффект затрат на переключение.

Бизнес-ситуация № 5

Условие. Одна из московских фирм создала в начале 90-х гг. весьма удобный и универсальный продукт для анализа финансового положения предприятий и разработки финансовых разделов бизнес-планов. Товар был предложен на рынок по весьма умеренной цене, учитывающей ограниченность финансовых ресурсов потенциальных отечественных покупателей.

Однако продажи не пошли, хотя у немногих покупателей претен­зий к качеству продукта не было. И тогда руководители фирмы сдела­ли решительный шаг, свидетельствующий об их хорошей коммерче­ской интуиции. Объем продаж немедленно резко возрос.

Этот случай явился классическим проявлением эффекта оценки качества через цену для товаров без иных характеристик качества, легко проверяемых при покупке. Действительно, оценить в полной мере качества программного продукта малоизвестной (в тот момент) российской фирмы можно было только после приобретения и доста­точно длительного использования. И низкая цена в этой ситуации воспринималась покупателями не как аргумент в пользу покупки дан­ного товара, а как сигнал о возможно низком качестве программы («хорошую вещь дешево не продают»). Этот шаг, сделанный фирмой, создал у покупателей представление о том, что это высококачествен­ный продукт, приближающийся по уровню полезности к знаменитым зарубежным программам, но все же несколько более дешевый. Отсю­да и возросшее доверие покупателей, и рост продаж. Сработал в дан­ном случае также и рассмотренный нами раннее эффект представле­ний о наличии заменяющих товаров.

Задание. Как вы думаете, что это был за шаг? Обоснуйте. Приве­дите аналогичный пример. Отчет должен быть составлен в письмен­ном виде.

Рекомендации и выводы по решению данной задачи. Попробуйте рассмотреть ситуации, когда фирмы устанавливают цены на более вы­соком или более низком уровнях.

Покупатели используют цену в общем случае как главный инди­катор качества в том случае, если:

- они убеждены в том, что товары одного типа различают по ка­честву в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки);

- они считают, что приобретение низкокачественного товара мо­жет обернуться для них существенными потерями (убытками);

им не хватает информации, которая позволяла бы достаточно надежно оценить качество товара до его приобретения (например, на рынке нет одной общепризнанно лидирующей по качеству торговой марки).