Социальные факторы потребления

Модель потребления = персональная актуализация доминирующих индивидуальных и коллективных ценностей. Индивидуальные характеристики всегда ограничены заданным набором социальных и индивидуальных особенностей. На выбор потребительской модели жестко влияет экономический потенциал индивида, его имущественное положение, а с другой, на ее выбор накладывает ограничения субкультура группы, к которой принадлежит индивид, ее ценностно-нормативные комплексы. На выбор потребительских моделей оказывают влияние различные каналы - СМИ, реклама, референтные группы.

Модель потребления определяется стратой, типом семьи, референтной группой, образом и стилем жизни

Средний класс как массовый потребитель

Рекламно-информационное издание «На Не­вском» — «неделовая газета для деловых людей», как определяют се профиль сами издатели. Вот цитаты из разных статей одного номера: «Наши социологи твердят, что в стране нет среднего класса, не­правда, Юля - как раз и есть представитель того среднего класса. Большие запросы, но одно­временно и высокие требования к себе, умение работать и желаниие хорошо зарабатывать, постоянное стремление «наверх», к независимости и самостоятельности, жажда самореализации - вот типичные черты, а не цифры годового дохода» (статья о молодой манекенщице под красноречивым названием «Юля готова, страна - нет»). Начало другой статьи аналогично: «Аналитики утверждают, что в России нет «среднего класса». Рискну опровергнуть это утверждение, т.к. ежедневно вижу людей, которые ездят на «средних» автомобилях Фольксваген и живут в «средних» только что купленных квартирах видом на Финский залив. Именно для них работают мебельные сал ны, предлагающие добротную продукцию ведущих европейских марок - не эксклюзивную, но более чем приличную, недешевую, но вполне доступную» (рекламная статья «Кухни для состоятельных интеллигентов».)

Обычно в подобных изданиях западный стиль жизни преподносите как совершенный. Так, понятие «евростандарт» вошло в российский дискурс. Это чисто российское понятие, неизвестное западным жителям, которые понятия не имеют о том, что, например, их квартира оформлена в соответствии с «евростандартом».

Гипотеза = первый шаг в построении новой модели потребления - это осознание своего собственного реального уровня исходя из вновь выбранных критериев. Затем практический шаг - постепенная реализация новой модели в соответствии с собственными финансовыми возможностями и вкусами. Понятно, что реализация новой модели - процесс, не вербализируемый респондантами и вряд ли ими осознаваемый, однако внешне поддающийся анализу и описанию.

Налицо новая референтная группа. Респонденты сравнивают себя не с непосредственным социальным окружением, а сопоставляют зарплату с зарплатой аналогичных работников в Америке. Известно, что самооценка во многом зависит от выбранной референтной группы, и показательно, что респонденты конструируют профессиональную референтную группу = результат международной профессиональной мобильности, роста информированности.

Тенденции в потреблении у представителей среднего слоя: основными категориями в разрабатываемых ими стратегиях потребления являются — безопасность, стабильность, знакомое окружение.

В анализе потребительского поведе­ния «базового слоя» населения или тех, кто неумолимо приближается к «нижнему». В течение всех лет реформ представи­тели этого слоя в основном сохраняют стратегии, направленные на под­держание близкого к их «доперестроечному» уровню жизни, хотя многим из них это удается все труднее и труднее. Как правило, все опрошенные отмечали резкое ухудшение их жизни по сравнению с прошлыми годами. Основной статьей расходов остается питание, на которое тратится 60-80% заработков, затем транспорт, затраты на школьные нужды детей и т.д. Глав­ным принципом потребления продуктов питания по-прежнему остается экономив денег, хотя еще не явно в ущерб качеству. За прошедшие годы почти у всех хозяек выработались своеобразные стратегии приобретения покупок. Теперь это не мелкие оптовые базы и рынки, а небольшие мага­зинчики и ларьки, т.е. «излюбленные места», где покупаются те или иные продукты, потому что там дешевле и известно качество. И хотя на покупку отельных продуктов в разных местах затрачивается больше времени, важнее сэкономить деньги. Наиболее распространенными становятся магазины "Копеечка» или «Пятерочка», в которых цены немного ниже. При покупке продуктов предпочтение все же отдается отечественным товарам.

Основные черты новой модели потребления

1. Отказ (даже в кризисных ситуациях) от «советского» стиля потреб­ления, т.е. от покупок продуктов и товаров впрок, для будущего пользова­ния.

2. Возникновение новой референтной группы, «примеривание», «встра­ивание» себя в западную систему труда, появление новых эталонов для сравнения.

3. Появление иных приоритетов и критериев (по сравнению с един­ственным критерием малообеспеченных семей — ценой) при выборе то­варов и продуктов, среди которых прежде всего: качество, надежность, престижность.

4. Появление новых стратегий выбора товаров длительного пользова­ния — бытовой маркетинг, изучение специальных справочно-рекламных изданий, пользование Интернетом.

5. Постепенное восстановление стратегий более долгосрочного пла­нирования крупных покупок, возможность накапливания денежных средств Для их осуществления.

6. Появление принципиально новых статей расхода, среди которых платная медицина, платное образование, новые средства коммуникаций и т.д.

7. Осознание потребности в здоровом образе жизни. Изменение отно­шения к своему здоровью: восприятие здоровья как своеобразного капитала и вложение денег в поддержание здоровья.

8. Появление принципиально новых форм проведения досуга и отдыха — в том числе рост популярности зарубежного туризма.

9. Вестернизация (американизация) многих сторон повседневной жиз-' принятие западных стандартов в потреблении.

Образ и стиль жизни как факторы потребительского поведения

Образ жизни = формы чело­веческой (индивидуальной и груп­повой) жизнедеятельности, типич­ные для исторически конкретных социальных отношений. Фиксирует особенности общения, поведения и склада мышления людей в трудо-пой, общественно-политической, бытовой и др. сферах, раскрывает харак­терное для данного общественного устройства «состояиия мира» (К. Маркс). Социально-экономические, культурные и природные условия формируют и обусловливают О. ж., но он не сводится к «сумме» или совокупности тех или иных об­стоятельств. Взятый в единстве объективного (способ совместной деятельности, общественная связь людей, определяющие характер их общения и поведения) и субъек­тивного (цели общения, интересы и мотивы деятельности, ценност­ные ориентации) аспектов, О. ж. выступает как целостная структу­ра, «сотканная» из элементов ма­териальной и духовной жизни общества. Ключевым моментом в опре­делении социального качества О. ж. является взаимосвязь и взаимо­действие коллективности и инди­видуальности, общественного и личного.

Понятия «О. ж. ра­бочих» (или крестьян, интеллиген­ции), «городской О. ж.», «сельский О. ж.», «О. ж. молодежи» и т. д. позволяют выделить и обозначить устойчивые черты, признаки жизни и деятельности людей, обусловлен­ные их социально-классовой при­надлежностью, родом занятий, ре­гиональными, культурными, возрастными (поколенческими) особенностями. Для характеристи­ки индивидуальных (социально-психологических, нравственных ч эстетических) особенностей О. ж. личности или групп людей (фор­мальных и неформальных сооб­ществ) применяют понятие «стиль жизни». Формирование того или иного О. ж. внутри данной общно­сти может быть результатом рас­пространения некоего индивиду­ального или группового стиля по­ведения и общения, кот. закреп­ляется затем традициями, обычая­ми и социальными институтами. расширяется в виде образцов поведения и форм общения до уров­ня традиционного О. ж., более об­щего целого. О. ж. может быть рассмотрен как проявление и ре­зультат социально-преобразующей, творческой (социокультурной) дея­тельности людей как субъектов общественного прогресса. Именно поэтому О. ж. как некая целост­ность отнюдь не исключает воз­можности противоречий между ре­альным и идеальным началами человеческой жизнедеятельности. Момент несовпадения, а иногда и несоответствия ценностных (иде­альных) устремлений и ожиданий с фактически «проживаемо»» жизнью, с наличными обстоятель­ствами повседневного бытия лич­ности есть противоречия ее реаль­ного О. ж.

Социологич. харак­теристика двух противоположных О. ж. предполагает выявление ре­ального содержания социального и культурного «качества жизни»- потребностей, интересов и стиму­лов деятельности людей, входя­щих в ту или иную общность, а также действующих традиций, нравов и обычаев (правил, образ­цов общежития) и систем обще­принятых ценностей (социально-политических, познавательных, нравственных, эстетических и др.), к-рые обусловливают специфику повседневной жизни людей, ее духовно-нравственный климат и пси­хологическую атмосферу.

Стиль жизни = "проявление особенностей индивидуальной организации, приемов и навыков трудовой деятельности, в выборе круга общения, в характерных способах самовыражения, в специфике потребления товаров и услуг, в организации непосредственной социальной и культурной среды, в характере использования свободного времени"

В условиях глубокого падения жизненного уровня, как ка­жется, могут формироваться только архаичные, с точки зрения современно­го социокультурного развития, формы социального расслоения. НО Тенденция = расширение возможностей индивидуализации жизненных форм и стилей.

· Возникновение разнообразных, абсолютно не сводимых к классовым или слоевым определениям жизненных форм, образов и стилей, имеющих исключительно культурное происхождение. Они возникли в последние пять-десять лет и не корреспондируют непосредственно с категориями демографической, профессиональной или экономической структуры, как бывшей советской, так и нынешней «капиталистической» России. Напри­мер, группы «новых русских» или «новых бедных».

· Крайняя условность и подвижность профессиональной структуры. Не­обходимость борьбы за существование не обедняет, а наоборот, обогаща­ет жизненно-стилевой репертуар индивидов = неформальный сек­тор занятости, в котором люди используют свои знания и навыки для по­лучения дополнительных доходов самыми разными и нетрадиционными способами. Это приводит к релятивизации жизненных стилей, социальных практик отдельно взятой личности.

· Повышение роли аскриптивных характеристик и соответствующих форм поведения. Ожесточенная борьба за существование повышает значение таких характеристик, как пол, возраст, психологические и др. качества В России это связано еще и с необходимостью поиска новых идентифиикаций взамен утерянных.

· Новым дифференцирующим фактором становится разнообразие форм получении образования. Этот фактор ведет к дифференциации не только в вертикальном отношении а скорее к горизонтальной дифференциации. Образование стало средством освоения новых стилей жизни.