Семья как субъект потребительского поведения

Типы семей. Авторитарная семья с наличием явного лидера = эксперта "рационального потребления". Он определяет приоритеты в питании, стратегию покупок. Интересы и вкусы других членов семьи имеют небольшое значение, что может вызывать протест в различных формах.

Роли при мужском доминировании: М. определяет круг потребностей семьи в области личного потребления, а женщина организует домашнее хозяйство для удовлетворения этих потребностей. Ярко проявляется игровой характер: роли формально разведены, есть глава семьи, но Ж. "потом все равно сделает по-своему".

Демократическая семья. Роли распределены функционально, приоритеты определяют потребности семьи в целом. В соответствии с финансовыми возможностями. Характерно согласование потребностей домочадцев. Иногда на первом плане - интересы отдельных членов или приоритет здоровья.

Либеральная семья - члены самостоятельно принимают решения относительно потребления. Покупки и принятие пищи - удовлетворение естественных физиологических потребностей или даже обязанность, не значимо общение в процессе потребления, семья практически не рассматривается как потребительская ячейка.

Тенденции семейного потребления =

1. Более или менее регулярное питание, определенным образом организованное в виде семейного ритуала, наблюдается в семьях, члены кото­рых имеют нормированный рабочий день. Члены семьи знают, когда начи­нается и заканчивается их рабочий день, ждут друг друга с работы и вме­сте, например, ужинают. Такой ритм придает определенную организацию семейному питанию и в выходные дни. Работа, обусловливающая органи­зацию питания в семье, формирует его режим и структуру, что, безуслов­но, влияет на потребительские отношения и предпочтения на рынке про­довольствия. Упорядоченная организация труда на производстве обуслов­ливает определенную упорядоченность семейного питания. Ненормированный рабочий день, совмещение профессий, перемена труда членов семьи ведут к «хаотичности» питания. Научно-технический про­гресс во взаимодействии с социально-экономическим прогрессом, куль­турологические факторы обусловливают качественные преобразования се­мейного питания, нарушая его традиционность, регулярность. Таким об­разом формируются основы для преобразования семьи как потребительской ячейки общества.

2. Отношение к еде членов семьи, и прежде всего хозяйки, формирует отношение к семейному питанию, ввиду чего формируется набор продук­тов в холодильнике, а также набор продуктов, из которых складывается структура питания в семье. Фактором, ограничивающим или расширяю­щим возможности, является доход семьи, точнее, та его часть, которая тра­тится на питание. Интересный факт: если доход низкий, то хозяйка стре­мится придумать что-то интересное, что любят члены семьи. Если еда - прежде всего средство удовлетворения физиологических потребностей, формальным ас­пектам организации питания в семье не придается особого значения. Если еда — удовольствие, а семейное питание — определенным образом орга­низованная трапеза, то обязательно уделяется особое внимание форме. На должны быть салфетки, приборы, хлебница, салатницы и т.п. Особое значение придается структуре питания: в обед или на ужин должен быть какой-либо салат, к чаю должно быть печенье или выпечка. Отношение к еде и организации питания в семье как к соц. взаимодействию является важнейшим фактором,. ваяющим потребительские отношения и предпочтения на рынке продовольствия.

3. Образцы семейного питания, т.е. определенным образом организо­ванные завтрак, обед и ужин — структурированное действие, предполагаю­щее не только удовлетворение физиологических потребностей, но и вос­производство семейных отношений, обеспечивающее укрепление межлич­ностных взаимодействий, социализацию детей как потребителей, чувство ответственности за членов семьи. Питание в семье организуется таким об­разом, чтобы по возможности учесть вкусы и желания ее членов. В семьях, где обычно продукты покупаются заранее, заранее обдумывается, что будет из них приготовлено, больше возможностей учесть желания и предпочте­ния отдельных домочадцев. Эта своеобразная плановость создает возмож­ность для прогнозирования потребительского поведения. Если продукты покупаются спонтанно, нет упорядочения в структуре питания, то отноше­ния и предпочтения на рынке продовольствия складываются стихийно. Дети привносят организованность и разнообразие в питание семьи.

4. Воспроизводство традиций семейного питания обеспечивает упро­чение семейных отношений. В семье, как правило, готовят то, что раньше готовили в родительском доме, то, что все любили в семье, что любят и теперь. Готовят так, чтобы радовать ближних. Организация питания как семейного застолья призвана создавать благоприятную, хорошую обста­новку. Поэтому за столом не принято обсуждать проблемы, принято об­щаться. А чтобы хорошо приготовить и порадовать семью, нужно думать о хорошем. В семьях родителей питание было более организованным. В настоящее время вследствие ускорения ритма жизни эта организованность нарушается, традиции размываются.

5. Воспроизводство образцов питания в семье, его организация, на­правленная на упрочение семейных отношений, обусловливает то, что кон­фликтов по поводу питания, как правило, не существует. В семье старают­ся терпимо относиться к вкусам друг друга и подлаживаются друг к другу, и таким образом выстраиваются потребительские отношения и предпоч­тения на рынке продовольствия. В тех же семьях, где вкусы не совпадают, формируется стратегия ухода от конфликтов: например, хозяйка удовлет­воряет свои потребности в соответствии со своими вкусам, не говоря об этом домашним, либо готовит отдельно некоторые блюда для отдельных членов семьи.

6. Социальные связи между семьей и ближним ее окружением форми­руют определенные потребительские отношения и предпочтения. Связа­но это с организацией праздничного застолья для поддержания и укрепле­ния этих связей. В настоящее время гостей стали принимать реже, и об этом многие сожалеют. Причинами являются финансовые затруднения, не­достаток времени: теперь приходится больше работать. С возрастом утра­чивается и желание приглашать гостей.

7. Потребительские отношения и предпочтения формируются под воз­действием процессов стандартизации потребительских практик. Питание и его организация в большинстве семей признается как стандарт, т.е. се­мьи ориентируются на общепризнанные нормы. При этом влияние образ­цов питания окружающих на собственную потребительскую практику от­рицается. Хотя на самом деле это влияние есть. Каналами такого влияния выступают обмен рецептами, советы друзей, родственников. Влияние за­падных образцов питания также отрицается, хотя многие отмечали, что включили в свой рацион такие продукты, как йогурт, замороженные ово­щи. Каналами влияния являются СМИ, а также рассказы друзей, побывав­ших за границей.

8. С одной стороны, традиционная организация питания размывается, трансформируется (т.е. изменяется бытие), а с другой стороны, остается осторожное отношение к новинкам, приверженность к привычному для семьи набору продуктов. И хотя новые продукты пробуют, в рацион их не включают (инерция сознания).

9. Можно заметить тенденцию повышения уровня потребительской компетенции. Потребители стали больше знать и интересоваться произво­дителями. Они больше знают о марках продаваемых продуктов, четко ар­тикулируют свои предпочтения и обосновывают выбор. Однако эти зна­ния в основном формируются на основе личного опыта либо межличнос­тного общения.

10. Еда - значимый фактор, влияющий на настроение. Плохое настро­ение можно улучшить хорошей едой. Едой, оказывается, можно снимать стресс. Само настроение влияет на потребительские отношения и пред­почтения. Вкусная еда, приготовление вкусных блюд используется как ритуал для того, чтобы отметить успехи членов семьи. Еда как наслажде­ние часто ассоциируется с застольем, с праздником. Еда - важный ком­понент создания хорошего настроения, что способствует упрочению внутрисемейных отношений.